界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

本土少女裝品牌SunsetPark日落公園（以下簡稱“SunsetPark”）將于2025年1月在杭州解百B座1樓開出全國首家旗艦店。

該品牌今年下半年在線下動作密集，8月在上海開設了一家快閃店，10月又宣布與專賣少女裝的品牌集合店MOF少女百貨合作，入駐了后者在線下的多家門店。

創立于2019年的SunsetPark是從線上起家的淘品牌，風格定位為“甜心女高”，目標客群是18歲到25歲的年輕女孩。“甜心女高”一度是淘寶服飾預測的2023年春夏9大熱門風格趨勢，淘寶服飾曾將SunsetPark作為甜心女高風格中的典型商家來解讀該趨勢。

據公眾號“淘寶教育商家成長”2023年3月的文章，SunsetPark品牌主理人豆芽當時表示，SunsetPark的產品風格區別于日常穿搭，更注重原創設計感、工藝較復雜，常用玫瑰、提花、蕾絲、柔紗、鉆石、珍珠等元素來強化品牌形象。此前，SunsetPark被明星周也帶火的一款產品就是蝴蝶紋案的連衣裙。

SunsetPark當時的年銷售額突破了3000萬元，但這個體量在淘品牌中不算大。部分原因在于SunsetPark是高度風格化的品牌，與一些偏日常休閑風的少女裝品牌相比，受眾相對更有限；且其瞄準的是消費力較弱的年輕群體，整體定價不高。目前，SunsetPark的價格帶主要在500元以下，與Brandy Melville這樣的少女裝品牌相當。

界面新聞曾多次報道，2023年前后有一批少女裝品牌在線下擴張，其中既有Brandy Melville、chuu、Subdued等外來品牌，也有如Basement FG、W Management、Weekend Hub、BETTERSAY、CHiC PARK等國貨品牌。

同質化是本土少女裝品牌崛起后，該市場的一個明顯趨勢。更早進入中國市場的“辣妹裝鼻祖”Brandy Melville和韓國辣妹裝chuu的打法幾乎成為方法論，被后來的品牌爭相借鑒。例如在產品上，這些品牌要么是像Brandy Melville這樣主打色彩清淡的小碼辣妹裝，要么如chuu一樣愛用“多巴胺”配色；店鋪要么是選址在小眾街區的倉儲式大店，要么是高飽和色門臉的購物中心標準店；店員則多是年輕俊男美女們，他們也成為品牌社交媒體營銷時的素材。

而SunsetPark雖同為少女裝品牌，但更強調浪漫甜美的風格調性，一定程度上能與前述品牌形成區別。產品方面，作為設計師品牌的SunsetPark更注重主題化的設計和配搭；門店設計上，SunsetPark也花了更多心思來凸顯差異化，例如它此前在上海的快閃店以芭蕾為主題，而即將開業的杭州店則是少女夢核酒店主題，靈感取自電影《布達佩斯大飯店》。

但SunsetPark的營銷策略也與其他少女裝品牌類似，比如都對店員形象有一定要求，且注重社交媒體營銷。SunsetPark品牌主理人也在前述文章中提到過，在淘寶站外的社交媒體上測款、種草是打造爆品時的重要環節。

整體上看，SunsetPark相對差異化的產品定位和門店策略有助于其在日趨飽和及同質化的線下少女裝市場里找到生存空間。

界面新聞此前從知情人士處獲悉，受消費大環境低迷、行業同質化及價格戰的影響，2024年已有少女裝品牌感受到壓力并收縮門店。但與此同時，一些品牌繼續擴大規模，可以說市場進入了一個洗牌階段。例如chuu在2023年中門店數量約為160家，如今更進一步深入下沉市場，門店數量接近240家；前述SunsetPark入駐的MOF少女百貨的門店數量也在過去三個多月內從9家激增到18家，其中部分為快閃店。

但SunsetPark的設計師品牌定位決定了其更適合保持小而美的狀態，難以像chuu這種快時尚風格、主打標準店型的連鎖品牌一樣在線下廣泛擴張。比起追求規模，服務好目標客群對SunsetPark來說更為重要，尤其是考慮到年輕消費者的審美易受流行趨勢影響，對價格也更敏感。

SunsetPark也必然要面對線上品牌向線下轉型過程中會遇到的普遍問題。其中，盈利對SunsetPark來說或許會是一個比較大的難題。

近兩年，已有不少淘品牌、抖品牌在線下開出門店，但它們多為中高端定位，相對充足的溢價才能支撐品牌覆蓋線下運營的成本，也為品牌往高端化發展打下基礎。但平價定位的SunsetPark并不具備這一特點，其小眾風格也難以形成規模化優勢，無論是靠溢價還是走量來盈利，都難行得通。這也是如SunsetPark一樣定位平價、風格小眾的線上設計師品牌往線下發展時將繞不開的一道坎。