界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

戶外運動品牌始祖鳥近日在吉林松花湖滑雪度假區開設全球首家RSC雪場限時體驗空間（ReBIRD Service Center）。該空間將在2024/25雪季期間運營，不對外銷售產品，主要為滑雪者提供包括裝備清洗和修補等養護服務。

此前始祖鳥已經在上海南京西路和北京三里屯太古里的旗艦店內提供ReBIRD養護服務。除了產品維修服務之外，2021年成立的ReBIRD項目覆蓋的范圍更大，例如始祖鳥就曾舉辦過一場名為“ReBIRD? To Rebirth”的藝術展。

“可持續發展”議題在中國的熱度正在變得比以往更高，此前可隆宣布胡歌為代言人的廣告就以拒絕在郊野亂扔垃圾為主題，安踏則在上海安福路開設“0碳使命店”。即使是對外營銷不多的Patagonia，也選擇在淮海中路的HAI550做“舊衣展”。

根據始祖鳥微信公眾號，包含直營和代理在內，其目前在中國共設有130個線下銷售點。而其母公司亞瑪芬體育的財報顯示，2024年第三季度始祖鳥所在的功能性服飾部門在全球范圍內共有212家直營零售門店。

安踏集團收購亞瑪芬體育后，始祖鳥在中國的擴張速度從疫情后加快，近年多在北京三里屯太古里、王府中環、國貿商城以及上海南京西路、南京德基廣場等城市中高端項目或核心街區開設大型旗艦店。

隨著始祖鳥在中國市場發展的深入，其在社交媒體發布的時尚內容已經大量減少，取而代之的是一系列強調自我突破、環保可持續和產品專業研發能力的內容。

正炙手可熱的戶外賽道里，“專業性”是戶外品牌的立身之本，核心用戶的認可度會擴散至一般性用戶。因為潮流會過去，而專業能力的生命力更持久。

因此，過去的走秀和辦展等舉措已經難以使得品牌脫穎而出，并且在當下還極易帶來模糊形象的風險。這樣的背景下，許多品牌便選擇回到講述專業性故事的道路上，一種做法是強調產品，另一種便是塑造價值。

落到現實場景里，始祖鳥在2024年做的幾次大活動也都著重于講述專業性。在上海始祖鳥博物館開業活動上，其通過走秀來展示一系列經典廓形外套以及戶外裝備；邀請韓寒、許巍出席的是在陽朔舉辦的國際攀巖山地課堂。

最新的舉措便是在松花湖的RSC限時體驗空間。除了展示對可持續發展的關注之外，該空間的另一意圖是從售后維護層面來顯示品牌在產品制作、研發上的專業性，而能夠進入其中的人群通常又是已經購買過始祖鳥裝備的滑雪愛好者。

這群人通常有較高的消費能力和忠誠度，對品牌的專業屬性和戶外形象專一性的要求也更高。他們或許無法幫助推動品牌銷售額在短期內快速上漲，但由專業人群帶起的口碑傳播對戶外品牌證明自身專業屬性極為重要。

而這也正是早期始祖鳥在中國的認知度得以提升并出圈的原因。