文 | 數科社

俗話說人紅是非多，企業做得太紅火也免不了惹火燒身。

12月14日，胖東來發布史上最嚴管控令：宣布要將商場內錄播、直播等代購行為拒之門外，如發現有為代購提供便利等行為的會員賬號將被解除資格。

過去兩年，一波波流量潑在了這家偏安于四線城市的連鎖超市品牌上，將胖東來塑造成一個金字招牌，背后創始人于東來也被冠以國內零售行業教父的名號。

流量裹挾下，蜂擁而至的人流中，除了把胖東來當作網紅景點打卡的外來游客，還滋生出一批破壞本地顧客購物體驗的職業代購。隨著胖東來近年來關注度走高，游走其中撈金的代購們也越發瘋狂，不斷沖擊著其顧客至上體驗的護城河。

如今，胖東來終于下決心解決這一心病，但走紅帶來的煩惱并未結束，這個因流量而成名的零售業神話正被困在流量里。

走紅的煩惱

周六一早，一輛滿載乘客的旅游大巴從河北邯鄲邯山廣場發車駛往河南許昌。這條大巴專線開通于去年冬天，每周六發車，是一條跨省純購物專線，最終目的地卻是一家名為胖東來的超市。

去年起，國內以許昌胖東來為終點開通的旅游專線不止一條，河北、山東等鄰省多地每天都有發往胖東來的大巴駛出。根據路程遠近，專線價格從幾十元到幾百元不等，去胖東來專程購物的游客，有的組團來買黃金，有的帶回幾口鐵鍋。

一位邯鄲本地旅行社的負責人表示，今年胖東來大巴專線特別火，當地不少旅行社都推出了新鄉胖東來旅游專線，也有旅行社將許昌胖東來劃入長線旅行線路的打卡點之一。

在旅游業，購物大巴專線的火爆很難用商業邏輯來解釋，而在零售業，將超市做成了一個“6A級旅游景點”，全國也就胖東來獨一份。這一現象的出現，足以說明近年來這家從許昌出圈的連鎖超市品牌有多火。

然而，隨著越來越多人想對胖東來的魔力一探究竟，也為后者招致來意想不到的煩惱。

最近一個月，胖東來在忙著徹底整治每天隱藏在客流里的代購。事實上，從今年4月至今，胖東來早就有打擊違規代購行為的動作，但實際效果并不顯著，反而隨之其關注度上升，代購人群日益擴大。

據媒體報道，胖東來代購群體已形成一個龐大的產業鏈，有專業的代購團隊，固定每天都去采購，一天采購額達幾十萬元，利潤上萬元，年收入高達百萬元。

同時，胖東來代購還分為囤貨代購和非囤貨代購。前者會大量囤貨，然后再通過直播間或社交平臺加價售賣，搖身一變為“二道販子”。

利益誘惑下，代購的瘋狂搶貨不斷沖擊著胖東來購物體驗的防線，也讓正常的超市供需陷入死循環：一旦某樣商品走紅，便有代購迅速將貨架清空，真正有需求的顧客只能通過加價買到。

除了代購，每天不斷從鄰省各地趕來的游客，也讓胖東來從本地人的”購物天堂”變為外地人的“網紅打卡點”。作為一家線下商超，急劇膨脹的客流量也大大降低著顧客的購物體驗。

11月28日，于東來發文稱“胖東來沒有任何直播帶貨，請大家謹防受騙”。在這之后，胖東來連續發布數條公告，包括實施商品限購、完善實名信息、會員卡動態碼結賬等措施，直到發布最嚴管控令。

復制的可能

管控措施動作頻頻無不體現出胖東來亟待清理亂象的決心，最嚴管控令發布后，有商家已停止接單，但也仍有代購“頂風作案”。

12月16日，胖東來發文向全網征集“侵權處理辦法”，旨在打擊網絡平臺和實體經營出現的大量未經授權，使用和冒用胖東來企業名稱、商標商號銷售非胖東來商品的現象。

21日下午，數科社在某社交平臺上搜索“胖東來”關鍵詞，仍有打著“許昌東來超市嚴選”“東來專門店”等字樣的直播間在賣貨，也有人直接在胖東來超市里直播現場代購。

事實上，胖東來針對代購行為的一些列管控措施，重點在控制很難徹底清除，其對準的是那些具有一定規模的專業代購團隊和二道販子。在零售業，代購一直都是處于品牌與消費者之間的自生長業態。胖東來之前，倉儲式會員超市山姆也一直飽受代購掃貨的煩惱。

代購模式的本質在于優質商品的稀缺供應上，因此不難發現，多數胖東來代購搶的是其他超市買不到或供貨緊張的自營產品。

自營品牌正是胖東來成功之道中的重要一環。在商品側，胖東來極為重視自有產品的開發，目前它的自有品牌SKU為100多個，且體系不斷擴大，從果汁、洗衣液、食用油等生活用品，到黃金、珠寶、茶葉等高單價產品，均提供胖東來獨立自營商場。

嚴格的品控與毛利率控制為胖東來的所有商品貼上了優質和良心的標簽。如前段時間塌房的羽絨服，面對羽絨服市場的不透明，胖東來直接在羽絨服專區公開進貨價和售價。當傳統服飾企業經銷商還在想保住自己50%毛利率的時候，胖東來對它服飾商品的規定則是毛利率不超過25%。

胖東來身上的這些優點，恰恰也給了代購野蠻生長、年入百萬的空間環境。

近兩年胖東來因服務和員工福利在社交媒體出圈，則成了助推其徹底爆火的最后一道東風。于東來那句“原本計劃去年掙2000萬，沒想到掙了1.4億”，無意中刺痛了不少同行。

截至去年底，1.4億的凈利潤僅僅來自胖東來的13家門店，對比同期擁有1000家門店的永輝超市，還在虧損泥潭中苦苦掙扎。

人人都愛胖東來，同業者也都想成為胖東來。但想要復制下一個胖東來卻沒有那么容易，天時地利人和缺一不可。

如已經“拜師”的永輝超市，提議要讓永輝學習胖東來的葉國富透露，學習胖東來改變供應鏈模式后，永輝的商品毛利率從原來的前端+后端共40%，下降到了20%。即便永輝能學會在毛利率上的放手，但能真正做到在客戶與員工利益上的放手嗎？

即便做到了，也只能成為第二個胖東來。

線上的挑戰

就在最嚴管控令發布一周后，胖東來又公布了一項最新調整：自2024年12月21日起，DL洗衣液系列、DL精釀啤酒系列、DL壓榨一級花生油系列、DL黑豆釀造醬油（生抽）暫時調整為線上銷售。

22日上午，數科社分別搜索了東來優選超市和東來優選茶葉兩個只售賣自營商品的官方小程序，發現自有品牌分類下的所有商品均顯示已售罄，價格范疇從6元一袋的塑杯到最高1360元的DL優選商務禮箱。

胖東來此舉無疑是針對當下賣場客流量過大問題的緩兵之計，但不難看出，部分自營商品的哄搶只是從線下轉到了線上，并未能從供應鏈源頭解決供不應求的問題。

這或也是近年來胖東來始終無法直面的來自于線上渠道的挑戰。

事實上，早在2021年于東來就曾透露胖東來試水電商的想法。彼時，阿里巴巴剛以400億元的價格將國內最大超市連鎖巨頭大潤發收入囊中，對胖東來而言可以說是順勢而為。

2022年底，官方認證的“胖東來抖音商城”悄悄上線，上架的都是自有品牌商品，目前已變更為“胖東來專營店”，近期因閉店升級所有商品已下架。值得一提的是，該店鋪在今年3月粉絲數尚為256萬，如今已暴漲至984.3萬。

胖東來的線上商城小程序最早于2023年上線，主要售賣的產品為自有品牌“東來優選”，涵蓋書本、酒類、花生油、零食等。但前期只在河南本地市場開放服務，直到今年才面向全國地區消費者銷售，另一方面其線上商城上架的商品SKU較少，經常出現售罄待補貨情況。

不難發現，即便到今天胖東來對于線上渠道一直保持謹慎且克制的態度，讓很多網友不解。而這里就要討論一個問題：實體商超究竟適不適合做線上渠道？或者能否做到線上線下兼顧？

盒馬或許就是一個典型的參考。作為新零售曾經的扛旗者，盒馬背靠阿里，曾定下2000家門店的目標，在過去八年里進行了超過10種業態結合的嘗試。但長期虧損下，盒馬最終也沒逃過淪為“棄子”的命運，2022年以來幾經傳出閉店、裁員的傳聞。

有著互聯網基因且不差錢的盒馬尚且如此，傳統商超想要做線上渠道的挑戰自然難度更高，除了涉及運營、價格、服務及物流等方面的能力，最重要的是對供應鏈的整合與把控。

而當下，胖東來首先要解決如何確保貨源穩定，避免線上同樣出現“缺貨”的問題。