界面新聞記者 | 佘曉晨

界面新聞編輯 | 宋佳楠

近日，中央網絡安全和信息化委員會辦公室秘書局、工業和信息化部辦公廳、公安部辦公廳和國家市場監督管理總局辦公廳四部門，發布了《關于開展“清朗·網絡平臺算法典型問題治理”專項行動的通知》（下稱《通知》），決定自即日起至2025年2月14日開展“清朗·網絡平臺算法典型問題治理”專項行動。

其中，在提升榜單透明度打擊操縱榜單行為方面，《通知》要求全面公示熱搜榜單算法原理，提升榜單透明度和可解釋性。完善榜單日志留存，提高榜單算法原理可驗證性。健全水軍刷榜、水軍賬號等違規行為、賬號檢測識別技術手段，嚴管不法分子惡意利用榜單排序規則操縱榜單、炒作熱點行為。

自互聯網誕生之后，熱搜榜單就成為吸引廣大用戶的“注意力”利器。除了新浪微博，B站、小紅書、抖音等平臺都在應用內設置了熱搜榜單產品。排名前列的話題，往往會成為站內外用戶關注的熱點。

但長久以來，熱搜榜單引發的負面問題一直存在。尤其是熱搜榜單的“泛娛樂化”現象，不僅讓更多商業機構“買熱搜”，更是給公眾帶來不良影響。2021年11月，中央網信辦曾印發通知，其中針對網站平臺首頁首屏、熱門推薦、熱搜榜單等重點環節提出明確要求，以進一步規范娛樂明星網上信息呈現。微博方面曾披露，其從2020年開始就降低熱搜娛樂內容占比，在相關管理政策出臺前，微博的娛樂內容占比在25%左右。

如何有效治理熱搜榜單帶來的一系列亂象，不僅對于公眾了解真實信息具有重要意義，對于平臺而言，也是保證內容生態良性發展的必要之舉。

熱搜背后的“水下”交易

熱搜產品有“原罪”嗎？為何由此引發的亂象屢禁不止？理解這些問題，或許要從互聯網平臺的屬性和熱搜產品的形成談起。

以微博熱搜榜單為例，這一產品于2010年上線，當時的微博平臺已經成為一個“公共廣場”。2021年，微博首次公布熱搜榜單的詳細機制，其中提到，微博熱搜根據微博用戶的真實行為進行計算，實時發現微博平臺內正受到廣泛關注的熱點內容，并形成實時榜單。

微博表示，算法機制會計算所有熱詞的綜合熱度，包括搜索量、發博量、互動量、閱讀量等數據指標，每分鐘計算一次，取前50名展示。被大量網友搜索和討論的關鍵詞或者話題詞，都可能成為熱搜詞；熱搜詞條由網友搜索行為和討論行為產生，或者話題主持人產生。同時，微博也稱榜單算法中包含嚴格的排水軍和反垃圾機制。

值得注意的是，微博公布的熱度計算公式為：（搜索熱度+討論熱度+傳播熱度）×互動率。這意味著，決定哪些內容上熱搜的因素來自于多個維度，涉及用戶的行為、話題主持人的參與，同樣也和平臺的設計方式息息相關。

事實上，微博熱搜榜單之所以足夠典型，一方面在于其發展時間悠久，另一方面也是因為它和其他平臺的熱搜榜單存在一大區別：有“超話主持人”。這讓人工參與榜單運營有了更大的可能性。

鄭州大學新聞與傳播學院副教授王茜長期研究微博熱搜、算法治理相關課題。王茜在接受界面新聞采訪時指出，除了產品和算法上的不一樣，微博的用戶規模較大、用戶構成也比較豐富，這決定了它仍然是受眾進行公共討論的最主要平臺。

官方數據顯示，微博月活用戶達5.87億、日活用戶達2.57億。根據微博發布的《2023年微博熱搜趨勢報告》，熱搜內容涵蓋社會、娛樂及手機、汽車、醫療健康、時尚、美妝等25個垂直領域熱點數據。

在龐大的影響力和平臺商業屬性的驅使下，“買熱搜”、“買水軍”就成為熱搜榜單的一大頑疾。

一位廣告行業人士告訴界面新聞，其在工作中常有類似的操作：當其服務的品牌客戶出現負面輿情時，他需要迅速寫完文案，聯系市面上的“水軍供應商”。這些供應商往往有大量“水軍”賬號，如果品牌預算充足，他們還可以購買更高級的賬號，讓其發布的內容更靠近“超話”的前排，增加搜索曝光。此前《大象新聞》曾報道，在熱搜榜單的產業鏈中，“沖一次熱搜7000元起步，發一次原創消息成本價1元，對外售價3元，關注一次0.1元。”

除了負面危機處理，買熱搜還會出現在品牌需要的營銷事件中。對于熟悉行業規則的人來說，購買僵尸號、素人號和KOL賬號都是明碼標價的。這些“潛規則”，實際上促進了微博熱搜榜單的商業化。上述人士表示，如果預算夠高，就可以購買到高級的、陽光信用高的僵尸粉賬號，目標詞條就能上微博廣場，權重更高。

在水軍刷榜、炒作熱點等行為愈演愈烈時，各個平臺的熱搜榜單都引發過負面影響，被外界質疑。并且，“水軍賬號”還不只出現在熱搜榜單，亂象已蔓延至互聯網平臺的方方面面。據央視新聞報道，今年10月，四川內江警方曾破獲一起“網絡水軍”團伙案，該團伙在2年多時間內，為小紅書、淘寶等平臺1000余戶商家“刷單控評”，涉案金額高達1億元。

熱搜頑疾如何根治？

事實上，平臺自身也不希望內容生態被過度破壞。近幾年，包括微博、小紅書、抖音在內的平臺都多次公布過水軍治理、違規賬號清理等種種動作。

今年11月18日，小紅書全面展開對黑灰產賬號的治理工作，主要針對“橫向評測黑灰產水軍”、“黑灰產賬號矩陣”進行嚴厲打擊。小紅書黑灰產賬號治理專項負責人表示，黑灰產賬號會干擾用戶獲得真實有用的信息，影響用戶體驗，會侵占品牌和商家的正常經營空間，還會擠壓優質創作者的流量，嚴重損害用戶、品牌、商家以及創作者的正當權益。

最近一次，微博于11月發布《熱搜討論區違規內容治理的公告》，其中提到，為保障用戶的互動體驗，站方不斷加強對不友善言論、飯圈違規等行為的治理，鼓勵用戶真實、客觀、理性地參與討論。平臺指出，典型違規行為包括但不限于不友善內容、惡意刷量及煽動對立、虛假信息與惡意引流等等。更早之前，微博于2022年1月宣布將優化熱搜榜單內容配比機制，并基于熱搜生態和價值導向加強人工調控。

王茜在2020年發表的論文中提煉出微博“熱搜”算法價值的四個要素，分別是：時新性、流行性、參與性和導向正確。在近兩年的研究中，她也有一些新的發現，比如隨著2018年上榜規則的調整，熱搜糅合了“個體的搜索痕跡聚合”和“公眾之間的互動和交流”，相較于普通民眾，新聞當事人、意見領袖、媒體等開始發揮更重要的作用。

與此同時，她觀察到，微博這兩年也在不斷進行熱搜機制的改善，比如加入“暖新聞”等更具公共責任性質的產品設計（2023年4月，微博上線暖新聞機制）。

但王茜也強調，在算法機制上，微博之所以沒有把“多樣性”、“重要性”等更多因素加入考量，究其本質還是因為它的商業屬性。“如果將熱搜設計成一個完全公共性的媒體陣地，和它作為商業機構的盈利本質相沖突。”

一位微博前員工告訴界面新聞，微博改變熱搜算法機制的難度在于，這牽扯多方利益，執行起來較為復雜。

此外，水軍賬號的泛濫確實需要平臺不斷加強技術能力，其中也存在一些挑戰。

上述黑灰產賬號治理專項負責人向界面新聞表示，打擊水軍賬號的技術手段主要是通過數據分析，對黑灰產賬號特征進行總結，在后臺排查鎖定；非技術手段包括用戶舉報、前端巡查等。但黑灰產水軍會對平臺治理進行內容對抗，例如導流文案有成百上千種變體，一旦被平臺發現就不斷換新的變體，增加了平臺的識別難度。此外，黑灰產賬號的重要變現手段是賬號買賣，但這種買賣行為，很難識別是正常手機換綁，還是黑灰產交易。

加之黑灰產產業鏈條分布在線上和線下，線下會有聚集地，這對于每個內容平臺來說都增加了難度。

不過，平臺也并非沒有改進的空間。

近年來，學界和產業界的專家為熱搜榜單的治理提出了不少建議，包括加強政府部門主導的監督管理、加入人工智能技術等等。在王茜看來，即使平臺有自身的商業因素等考量，它們仍可以做到改善產品設計，例如設計一些內容選擇的按鈕，讓更多人做出判斷，形成多元的價值排序。其次，加強人工把關也是一種方式。完全依賴算法肯定不可避免地會有誤判，也容易造成虛假信息的泛濫，需要人工干預以加強信息真實性的核查。

王茜還指出，熱搜被視為民意晴雨表和風向標，和民意調查所發揮的作用非常類似，本質上都是一種“民意測量機器”。

受到民意調查倫理規范的啟發，她認為，針對哪些話題登上榜單、哪些沒有登上榜單，平臺也有義務增強榜單規則的可解釋性和透明度，這同樣有利于治理。“可以從世界民意研究學會、美國民意研究協會、歐洲民意與市場調查協會等制定的民意調查國際準則中汲取經驗，例如必須提及民意調查涉及的范圍和收集信息的技術、對錯誤結果的發布作出必要更正，進而提高熱搜數據采集與結果呈現的透明性、規范性和可解釋性。”