文｜快刀財經 朱末

全城封路，安保出動，幾萬人從家門口飛奔而過......你能想象，如此大的陣仗在全國十幾個城市同一天上演嗎？

這項讓人著迷的體育“嘉年華”，不是別的，正是馬拉松。具體瘋狂到了什么程度？剛剛過去的11月，全國大大小小的馬拉松比賽達到了81場，平均到每個周日，一天20多場。

另據《2023年中國路跑賽事藍皮書》顯示，去年全國共舉辦了699場800人以上規模的跑路賽事，賽事數量位居全球第一，總參賽人次高達605.19萬，范圍涉及31個省級行政區，上海、北京、無錫、廈門、成都等城市，構成了馬拉松賽事的“第一梯隊”。

至于馬拉松產業的經濟價值，體育主管部門也是有測算的。早在2019年年初，國家體育總局發布的《馬拉松運動產業發展規劃》中就提到，到2020年我國的馬拉松運動產業規模預計將達到1200億元，這還只是保守估計，因為產業的衍生收益不直接體現在賽事收入中，其真正的規模遠不止于此。

然而，如同硬幣的兩面，馬拉松賽事的迅猛發展，帶來巨大商業價值的同時，也滋生了各類亂象。

隨著熱度的不斷提升，本應人人可跑的馬拉松，變得“一簽難求”，由此滋生出了黃牛“炒票”亂象，與此同時，同質化嚴重、組織混亂等一系列問題也逐漸顯現。

最重要的是，馬拉松的“燒錢程度”，讓很多人漸漸感到了壓力。報名費越花越多、酒店價格水漲船高、裝備越來越貴，按照跑圈的標準，資深跑友在跑步上的花費一年能達到20000元到50000元。

如果說賽場內，是耐力和速度的比拼，那么賽場外，則全是商業和利益的較量，上下游產業鏈的相互交織，構建起了“馬拉松”龐大而復雜的生態系統。

變身全民運動的馬拉松，背后遍布“生意經”。

01、從無人問津到瘋狂涌入，馬拉松如何風靡全國？

誰能想到，最初的馬拉松，是個“冷板凳”般的存在。

1981年，中國舉辦了首屆國際馬拉松比賽（下稱“北馬”），僅有12個國家和地區的86名職業運動員參賽，與馬拉松相關的賽事服務商更是寥寥無幾。準入門檻高，缺乏群眾基礎，是當時馬拉松賽的痛點。

到了世紀之交前的1998年，這一年，北馬首次放開了業余群眾的參賽資格，并增設了半程馬拉松、10公里跑以及迷你馬拉松等項目，參賽門檻大大降低后，次年的北馬，參賽人數直接從數百人躍升到3.8萬人。

但國內馬拉松真正的轉折點，還要到2010年以后。經濟學上有個“馬拉松周期”，這個概念指的是，當一個國家的人均GDP超過5000美元并不斷提高時，就會進入以馬拉松為代表的全民公路長跑體育消費周期，中國在2011年的人均GDP超越了這一門檻，為馬拉松賽事的普及提供了堅實的經濟基礎。

最重要的是，政策也發生了翻天覆地的變化。2013年，國務院印發了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，把全民健身上升為國家戰略。

隨后在2015年，中國田徑協會宣布正式取消馬拉松賽事審批機制，同時推出賽道認證服務，把馬拉松賽事的舉辦權下放給了地方城市。

如此一來，馬拉松賽事開始爆發式增長，逐漸衍生出全程馬拉松（全馬）、半程馬拉松（半馬）、越野跑、迷你跑等多種賽事形式。“跑馬”不僅是高階跑者的專利，沒有經過長期、高強度訓練的普通愛好者也能參與其中，加上跑馬賽事的社交性、互動性強，跑馬逐漸成為新一代人群更注重體育運動和精神滿足的縮影，越來越多的人愿意為之投入時間和精力。

據中國田徑協會數據顯示，在2011年至2019年間，全國馬拉松參賽人數由40萬人次升至712.56萬人次，賽事場次更是出現井噴，僅2019年全國舉行的公路長跑賽事就多達1828場，甚至同一天有43場馬拉松賽事在不同城市進行。

與此同時，與體育賽事相關的企業也在迅猛增長。天眼查數據顯示，目前我國共有31.7萬家體育賽事相關企業，其中2019年和2020年注冊量最多，2019年注冊量為7.4萬家，2020年注冊量為7.8萬家。

其中，含關鍵詞“馬拉松”的相關招投標信息近4000條，主要集中分布于國內的東南部地區，浙江相關招標信息最多，共400余條。

一場馬拉松賽事，舉辦日不過只有一天，但背后運轉著的，卻是一項“超級大工程”。不只是跑步者和賽事主辦方，跑步這件“小事”，帶動了無數行業的發展，從裝備制造到運動健康，再到互聯網平臺，馬拉松儼然形成了一個龐大的產業。

而馬拉松比賽蘊含的巨大消費空間，讓各方“掘金者”擠破頭也要來分一杯羹。

02、馬拉松背后的經濟賬，誰在“悶聲發大財”？

馬拉松背后的“經濟賬”，不算不知道，一算嚇一跳。

對于地方政府來說，馬拉松是最容易出政績的體育賽事，大量人群短時間內涌入城市，在餐飲、住宿、交通、旅游、購物等各方面都會創造不菲的收入，當地政府自然樂見其成。

具體來看，一場大型馬拉松比賽，對拉動城市經濟和提升形象上的作用，幾乎是立竿見影。2023年，天津馬拉松比賽帶來的直接經濟收益約1.89億元，間接經濟收益5.68億元；南京馬拉松帶來直接經濟效益約2.1億元，間接經濟效益約6.2億元。

2024年蘭州馬拉松，創造了5.38億元的直接經濟效益，其中跑者消費達4.81億元；武漢馬拉松賽事直接和間接經濟價值約7.8億元，可見吸金能力之強。

最重要的是，除了經濟效益，城市還會獲得良好的社會效益，賽事辦得好，就能成為新的城市名片，影響更多的人參與進來。為了展示地方特色，各地都會把馬拉松規劃在風景最好的地段，當地特產通通端上補給站，盡一切可能展示城市風貌，“跑一次馬，認識一座城市”已成為馬拉松選手的共識。

各個城市爭相籌辦馬拉松，通常都是尋求專業公司進行賽事運作。作為馬拉松賽事的運營商，經過招投標拿下運營權后，可以拿到三部分錢，一部分是政府補貼，一部分是報名費用，另一部分就是贊助費。

首先，當地政府對馬拉松的補貼約為100～200萬元，國際賽事最高補貼為300元；其次，一場馬拉松的報名費約在200萬到1000萬不等（參與人數大多在2～5萬人之間，報名費在100～200元左右）。

再看贊助費，這才是賽事絕對的大頭，一二線城市的馬拉松，冠名贊助商開價基本在千萬起步，合作伙伴500-800萬元，普通贊助商200萬元～300萬元。

而運動品牌又是當中的常客，由于產品調性和馬拉松賽事的內容高度匹配，無論是國際巨頭耐克、阿迪，還是國產品牌特步、李寧等，都是馬拉松賽場上的“老面孔”，特別是特步，已經累計贊助了超過1000場馬拉松。

此外，銀行、保險、汽車、礦泉水等，也是馬拉松賽事的“主力軍”。比如廣汽豐田冠名廣馬，南京馬拉松歷年冠名權一直被南京銀行穩占，華潤怡寶不僅冠名了一些賽事，更是直接邀請基普喬格作為推廣大使，一“卷”到底。

根據《中國戶外運動產業發展報告（2023-2024）》數據來看，2023年一線城市舉辦的大型跑路賽事辦賽總收入平均值為2910.24萬元，除去1000萬元左右的成本，這個投產比可謂相當誘人了。

然而，隨著馬拉松賽事數量井噴，參賽人員暴漲的同時，相關機構的運營能力和當地政府的觀念意識并沒有跟上，導致亂象愈演愈烈。

03、各類亂象層出不窮，馬拉松也該降溫了

首當其沖的“怪圈”是，馬拉松賽事越辦越多，但得到官方認證賽事的比例卻逐年下降。

中國田徑協會的數據顯示，2016年，馬拉松賽事總量為993場，其中田協認證的賽事為328場，占比略超三成；到了2019年，賽事總量增長到1828場，認證賽事僅為357場，占比已經下降到不足二成。

通常來說，田協或者登協認證的比賽，會派出專業的監督人員和裁判，對賽事籌備整個流程進行監管和把控，而沒有經過田協、登協、體育局登官方和專業組織認證的賽事，則處在“監管真空”下，也被稱為“野雞比賽”。

不少賽事背后的運營公司，可能僅僅是一兩個專業人士帶著幾個大學畢業生搭的“草臺班子”，水平良莠不齊，賽事醫療救援和現場應急救治人員配備更是嚴重不足，因此釀成的過失乃至慘劇，不在少數。

而賽事的扎堆，又導致一些知名賽事一簽難中。2024年廈門馬拉松5%的中簽率，無錫馬拉松全馬中簽率3.45%、半程馬拉松中簽率為4%，因為名額難搶，滋生了大量“黃牛”，價格炒到了原價的5～10倍。

馬拉松帶來的價值，造就了很多新興賽事，這些賽事為了吸引參與者，往往忽視了賽事的組織和專業知識的培訓。甚至很多城市為了“趕熱度”，不管自身條件是否合適，便匆忙上馬，各省、市、區，連街道都想辦，毫無長期規劃，成了“短命”馬拉松。

湖北一場“國際馬拉松”號稱要塑造“華中地區一張亮麗的名片”，首屆成功舉辦后，再沒了第二場；浙江某項獲得中國田徑協會“銅牌賽事”的馬拉松，打造了眾多“特色”，但也沒能迎來第二屆；山西一場國際馬拉松成功開跑后，第二年便沒了后續。

和國外相比，我們僅用4到5年的時間，就走過了發達國家馬拉松50年的發展歷程。在這個過程中，其實很多人對馬拉松運動缺乏最基本的理性認知，而在商業利益最大化的驅動下，馬拉松又很容易脫離全民體育的初衷，淪為各方圈錢的工具。

野蠻生長的“馬拉松”，也該降降溫了。

參考資料：

1.吉林跑團《野蠻生長的馬拉松：不只是一門“生意經”》

2.創業邦《“馬拉松”背后的千億生意：30天融資超35億，賽事6年增長46倍》

3.銷售與管理《“奪命馬拉松”背后，暗藏千億產業鏈》