文 | 娛樂硬糖 魏妮卡
編輯 | 李春暉
近期上映的好萊塢電影《魔法壞女巫》，票房已達5.44億美元，躋身全球票房榜第8名。但其海外票房僅占31%，中國內地票房更是只得1307萬人民幣。11月底上映的另一部好萊塢電影《海洋奇緣2》（內地票房9633萬），全球票房達7.28億美元，超過第一部。可它的海外票房相較于第一部反而降低了，是靠美國本土火爆實現了整體增長。
硬糖君檢索日韓網頁發現，原來鄰國網友從去年開始也在討論好萊塢電影賣不動的話題。好萊塢電影在日本失寵甚至招來了美媒的報道與關注。據美媒VARIETY報道，2023年好萊塢電影在日本的市場份額相較于2019年下降了15個百分點，僅剩33%。
而在20年前的日本，這一數據是反過來的，好萊塢雄踞七成，日本電影僅分三成。2018、2019年日本票房TOP10里，好萊塢電影占據高達7、6個席位。但2023年僅有3個，2024年則繼續下降到2個。
此前我們分析好萊塢電影敗走中國，中國觀眾口味變了是一個原因，“好萊塢老了”也不容忽視。但從近期幾部好萊塢電影的表現看，北美票房大有回春之勢，而世界人民則在持續拋棄好萊塢。
好萊塢全球觀眾加速流失
如果說《魔法壞女巫》《海洋奇緣2》的“美國圈地自嗨”還算個例，那么咱就從整體票房來看看好萊塢有沒有失去它的全球觀眾。
根據boxoffice mojo的票房數據計算，截至2024年12月15日，2018、2019年全球票房TOP20的美國電影里，海外票房的平均占比為64.72%、65.8%。但到了2023年卻下降到59.1%，2024年則繼續下降到55.6%。相比2019年，如今的美國電影海外票房占比下降了約10個百分點。
不全是因為中國，中國觀眾的喜好真沒到能左右好萊塢海外票房的地步。以兩部在中國上映的《死侍》為例，《死侍與金剛狼》相比《死侍2》的海外票房占比下降了6個百分點，但咱們中國區貢獻的票房份額反而增加了。早年，咱們中國內地票房貢獻率還不高的時候，好萊塢電影的海外票房占比其實一直很高。
從2009-2019的十年時間，每年全球票房TOP10的美國電影總計100部里，僅有6部北美本土票房占比超了海外票房。但2023-2024僅兩年時間里，全球票房TOP10的美國電影總計20部里，就有5部北美本土票房占比超過了海外。（今年上映影片數據還在統計中，海外占比還會有變動）
好萊塢大片所依賴的票倉明顯呈現出從全球向本土“內收”的趨勢。過去十多年，很少有本土賣過海外票房的電影大作，這兩年隨隨便便就能出現好幾部。
日本雅虎問答社區里，日本網友給出的“不愛看好萊塢”的理由，幾乎和咱們是一模一樣的。一方面，觀眾看膩了漫威、IP續集為代表的CG大片。這些大片現在以販賣情懷為主，但對本土觀眾來說，情懷還是本土的更管事。另一方面則是流媒體的影響。
值得一提的是，日本電影還保留著很長的窗口期。一部日本片從上映到網播、出碟的間隔時間，至少需要半年左右。這雖然已比以前縮減了大半，但仍然普遍長于現在的好萊塢電影。
自打迪士尼為首的好萊塢大廠紛紛進駐流媒體領域，美國電影的窗口期越來越短，這深刻影響著現在觀眾進電影院的抉擇。如果一部電影的口碑不好，那不如等網播了再看，反正也等不了太長時間。
日本引進片在中國仍然保持著很強的票房優勢，或許也正是因為保留了很長的窗口期。今年賣了7.9億的《你想活出怎樣的人生》在中國上映時，距日本上映已近9個月的時間，依然沒有網播資源。
不過話說回來，窗口期的縮短與流媒體的影響應該是全球性的，怎么北美觀眾反而比之前更愛進電影院了呢？
美國電影回歸美國
轉折點應該在2018年左右。2018年以前，好萊塢電影還是有著明顯的服務全球觀眾的意識的，包括超英大片找來華裔英雄、華裔導演、說中文梗。但最后這些電影都不同程度陷入“辱華”風波，有的連中國市場的大門都沒邁進。
隨之而來的疫情，讓好萊塢電影的觀眾結構發生劇變。據加州大學洛杉磯分校2021年的《好萊塢多樣性報告》顯示，電影行業票房收入的很大一部分是由有色人種消費者推動。當時《速度與激情9》美國首映周末票房收入的65%來自少數族裔觀眾。而且整體擁有21%至30%少數族裔演員的電影，其全球票房收入中位數高于其他任何級別的電影。
也即是說，好萊塢從本土找到了新的增量市場——少數族裔。這就不難理解，為何這兩年的好萊塢如此堅持政治正確，不單是因為“白左”風氣影響，主要還是發現了賺錢的“新大陸”。比如，兩部黑人超英片《黑豹》與黑人主演的《小美人魚》，都實現了超預期的票房。
只可惜“有色人種大片”換湯不換藥，雖然迎合了美國本土的增量市場，鼓舞了有色人種的電影消費，但全球觀眾卻吃不大慣。
除此之外，硬糖君注意到，北美票房回春可能和正在迅速起勢的短視頻營銷有很大關系。今年美媒相繼報道tiktok對電影票房的助力。tiktok相關調研報告顯示，tiktok用戶比非用戶每月去看一次電影的可能性高出44%以上。33%的人稱TikTok是他們去影院看新電影的原因，47%的人稱他們通過TikTok了解一部新電影。
這股短視頻宣傳旋風始于2023年的《芭比》。據Fast Company報道，《芭比》營銷的創意公司Midnight Oi總裁比爾·羅森塔爾稱，電影上映前，觀眾可進去拍照打卡的“芭比盒子”裝置便在tiktok上走紅，獲得了10億次觀看。
2024年華納又如法炮制，把《沙丘2》的“沙蟲爆米花”在tiktok上營銷出圈。暑期檔的票房黑馬《龍卷風》主創跳《Apple》舞走紅tiktok。近期美國賣座的《魔法壞女巫》，在tiktok上掀起了“邪惡手指”創作大賽，出現很多惡搞版《創造亞當》表情包爆紅網絡，同時主演“A妹”愛莉安娜·格蘭德在電影里的舞蹈也引發tiktok達人模仿潮。
雖然咱不太能理解美國人的短視頻熱梗，但替換成“哪吒拍照貼紙”“主創跳《APT》”“向佐的摸鼻手勢”，便能一下意會。沒想到咱們這邊有些過時的短視頻營銷模式，正在大洋彼岸的北美電影市場重新煥發活力。中國電影已處于短視頻營銷的紅利消退期，而好萊塢電影才剛嘗到短視頻營銷的甜頭。
新全球化時代來臨？
短時間內，好萊塢應該不會大幅調整基于本土增量市場的制片策略。這就意味著好萊塢撒向全球票倉的大網可能會繼續收縮。
但這并不一定意味著娛樂全球化時代的結束。以Netflix為代表的流媒體正建立新的全球化秩序。好萊塢的時代過去了，但新的全球化時代已經悄然開始。
流媒體主導的全球化，與好萊塢最大的不同是更傾向于模式輸出。相較于帶有強烈美國文化印記的好萊塢大片，流媒體制造的文化產品帶有各種國家、地區的文化印記，致力于打造“美制模式+本土內容”的文化產品。
正如硬糖君談論電影出海時提到的，這其實是一種撒網全球的合拍模式。但因為流媒體是大出資方，掌握了主控權，這種合拍更像是在全球建立了很多的內容加工廠，方便出口或者服務于當地的市場。
所以很多時候，我們可以看到每家流媒體平臺在不同地區，其熱門劇集榜、電影榜都有所不同，每個地區都有其區域代表性文化產品。比如英國有《王冠》、韓國有《王國》、德國有《暗黑》、法國有《紳士怪盜》、西班牙有《紙鈔屋》等。
當然，也會有全球性爆款出現，比如《魷魚游戲》。但整體呈現出分眾化趨勢，如今中劇在Netflix亞洲區榜單上也擁有一席之地，但很難火到全球其他地區的榜單上。優酷、騰訊視頻、愛奇藝等在亞洲范圍內，其實也在逐漸建立這樣一種出海模式——翻拍國內IP的海外版，服務于其他國家地區的觀眾，搶占亞洲流媒體市場份額。
同時，流媒體文化產品也開始有逆襲大銀幕的趨勢。今年賣了4.5億美金《怪奇大法師》，吃的正是Netflix劇集《星期三》的紅利。該電影由《星期三》原班人馬打造，導演蒂姆·伯頓再次合作女主詹娜·奧爾特加，電影劇情還和《星期三》做了聯動。
但這部電影的美國本土票房占了總票房近七成，也進一步印證了《星期三》在Netflix上也是在美國更火的事實。
那么，如果貴為全球爆款的《魷魚游戲》拍一個電影版，是否就會被全球觀眾買單、再造一個院線電影全球化的盛世？
答案只能交給未來市場了。咱們市場其實也有過一些案例，從《三生三世十里桃花》到《一閃一閃亮星星》，近期也有不少電視劇公司備案劇集IP的電影版。說了這么多年的劇影聯動，或許現在又迎來了一個抱團取暖的好時機。
歸根結底，當內容制作水平不再有明顯的先進或落后，人們天然親近自己的本土文化，這是不爭的事實。要硬糖君說，咱也別老執著于單體影視作品的海外熱度了。模式輸出，給老外一些類似網文、短劇的小震撼，不香嗎。