文 ｜ 余文婷
近日，亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院（ABN Data）發(fā)布了《2023-2024年亞洲（中國）酒店業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告顯示，錦江國際集團(tuán)、華住酒店集團(tuán)、首旅如家酒店集團(tuán)三大龍頭企業(yè)以品牌效應(yīng)、標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營管理專業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢繼續(xù)占據(jù)中國酒店市場前三的龍頭位置。
其中，首旅如家旗下品牌如家酒店以突出優(yōu)勢占據(jù)經(jīng)濟(jì)型酒店2023年ABN指數(shù)榜單TOP1，如家商旅在中端酒店品牌榜單中居TOP5，如家精選酒店居TOP8。從首旅如家旗下品牌獲獎(jiǎng)情況可以看出，品牌贏得市場的關(guān)鍵在于有效地抓住消費(fèi)動(dòng)向，耐得住性子，秉承長期主義戰(zhàn)略。近一兩年來，人們對生活本質(zhì)的思考，促使他們重構(gòu)自己的生活方式，未來我們將邁入“意義時(shí)代”，因此，品牌、產(chǎn)品、商業(yè)能夠給消費(fèi)者帶來什么樣的情緒支撐和價(jià)值導(dǎo)向，在未來競爭中頗為關(guān)鍵。結(jié)合本期《報(bào)告》及市場的熱點(diǎn)觀察，本文從2024年熱詞出發(fā)，分析行業(yè)不容忽視的趨勢點(diǎn)及關(guān)鍵策略。
01消費(fèi)者倒向“強(qiáng)共情”酒店
關(guān)鍵熱詞：
去班味 精神悅己 情緒微光
行業(yè)趨勢熱點(diǎn)：
空間表現(xiàn)力 氛圍感 感官環(huán)保
面對生活的壓力和焦慮，消費(fèi)者需要療愈和陪伴，向外尋求足夠的情緒價(jià)值。
在WGSN與設(shè)計(jì)上海合作帶來的趨勢專欄中提到：“對于90%的游客而言，酒店的‘氛圍’是一個(gè)重要因素”、“去年，Hotels.com上提及‘氛圍’一詞的評論增加了1,090%”、“全球每10個(gè)消費(fèi)者中就有3位樂意讓品牌追蹤他們的情緒，并根據(jù)他們的情緒提供個(gè)性化體驗(yàn)”……
《中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》也顯示：消費(fèi)者的生活重心更加轉(zhuǎn)向內(nèi)在小世界，氛圍感、情緒價(jià)值和內(nèi)心舒適度對于消費(fèi)體驗(yàn)變得尤為重要，提升產(chǎn)品氛圍力，創(chuàng)造出新氛圍空間，成為產(chǎn)品升級和開辟新賽道的切入點(diǎn)。像首旅如家酒店集團(tuán)今年揭曉的全新如家酒店4.0，便是對這一消費(fèi)趨勢的回應(yīng)，將目光從專注打價(jià)格戰(zhàn)的“性價(jià)比”，轉(zhuǎn)向鏈接消費(fèi)者簡單快樂生活的“心價(jià)比”。
如家酒店4.0產(chǎn)品不再止步于功能性消費(fèi)需求的滿足，更聚焦通過凸顯年輕活力的風(fēng)格設(shè)計(jì)、有趣放松的多元社交空間打造、沉浸客房空間體驗(yàn)等振奮情緒的情感層面，營造積極情緒氛圍，強(qiáng)化住客進(jìn)入酒店空間時(shí)的積極聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)。
伴隨著如家酒店4.0一同新生的行業(yè)內(nèi)首個(gè)全體驗(yàn)品牌形象官“RUMI”，同樣是關(guān)照消費(fèi)者情感需求下的產(chǎn)物。從特色印花圖騰，到公區(qū)公仔、房卡、靠枕，隨處可見RUMI的身影。就如Jellycat、Labubu、泡泡瑪特等玩偶成為許多年輕人的“精神陪伴”一般，RUMI親切可愛的藍(lán)色形象同樣也給不少消費(fèi)者帶來了精神撫慰。
今年10月，RUMI現(xiàn)身云集林宥嘉、蔡健雅、趙雷、汪蘇瀧等實(shí)力唱將的太湖灣音樂節(jié)，向樂迷朋友們介紹自己。樂迷們對RUMI 表現(xiàn)出濃厚的興趣和喜愛，在拍照打卡區(qū)排隊(duì)等待合影，同RUMI一起參與游戲互動(dòng)，再次證明RUMI 作為品牌形象官的IP吸引力和影響力。
不管是酒店空間氛圍打造，還是傳遞積極情緒價(jià)值的RUMI形象官，又或是讓每一個(gè)夢醒在異鄉(xiāng)清晨、饑腸轆轆的住客感到溫暖的「如家這碗面」，都像是一束束的情緒微光。情緒微光是微小而有意義的細(xì)節(jié)，能在各種預(yù)算水平下帶來歡樂時(shí)刻。關(guān)注振奮情緒和驚喜的細(xì)節(jié)，為人們提供了輕松和遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)煩惱的時(shí)刻。
02符合預(yù)算的最優(yōu)質(zhì)選項(xiàng)
關(guān)鍵熱詞：
智性腦 正念消費(fèi) 祛魅前行
行業(yè)趨勢熱點(diǎn)：
價(jià)值回歸 理性消費(fèi) 品質(zhì)追求
智性腦、正念消費(fèi)、祛魅前行，都指向一種回歸理性的消費(fèi)觀。越來越多消費(fèi)者樂于利用更多渠道了解商品信息，熱衷比價(jià)，他們被統(tǒng)稱“智性消費(fèi)者”。不過，他們并非“低價(jià)至上主義者”，而是不降低品質(zhì)前提下，在預(yù)算范圍內(nèi)選擇最優(yōu)品質(zhì)商品。人們變得更加清醒，拒絕焦慮，不愿為過高的品牌溢價(jià)買單，開始看重產(chǎn)品更加實(shí)際的體驗(yàn)感。這也意味著消費(fèi)邁入了新的階段，人們重新考量和評估哪些事物對自己來說是重要的，建立消費(fèi)的新價(jià)值。
首旅如家旗下的如家商旅品牌，在眾多消費(fèi)者心中就是“預(yù)算范圍內(nèi)最合適的商務(wù)出行選擇”，憑借的便是同等預(yù)算范圍內(nèi)更高的顏值、更高的品質(zhì)與更加舒適的服務(wù)體驗(yàn)。
與傳統(tǒng)的商務(wù)酒店不同，如家商旅酒店主張工作和生活的動(dòng)態(tài)平衡。酒店在表現(xiàn)商務(wù)干練的功能場景之外，更講究舒適的休憩，自在的交流，恰到好處的情緒充電，意在引導(dǎo)賓客在商旅途中也能專注當(dāng)下生活的美好時(shí)刻。
無處不在的創(chuàng)意插畫，讓整個(gè)空間更添趣味靈動(dòng)。細(xì)膩明亮的水磨石地面低調(diào)的基調(diào)下是質(zhì)感的呈現(xiàn)。充滿藝術(shù)感和設(shè)計(jì)感的公區(qū)家具，彰顯著酒店對品位的卓越追求……如家商旅酒店將品牌理念轉(zhuǎn)化為視覺詩歌，從細(xì)微中講述一種向往生活的平衡之美，為酒店空間增添現(xiàn)代感與獨(dú)特魅力。
酒店呈現(xiàn)的各方面細(xì)節(jié)，也可以看出品牌對生活的不敷衍。就比如客房的零壓床墊由非溫感0壓綿填充而成，能夠很好地釋放人體壓力，延長深度睡眠，讓步履匆匆的都市族群，在這個(gè)舒適客房里沉淀自我，淬煉一顆懂得捕捉生活意趣的心。洗浴用品經(jīng)過多輪測試，通過植物萃取精華，由內(nèi)而外散發(fā)馥郁芳香，給奔波在途的商旅客全新洗浴體驗(yàn)。多元的智能配套、功能分區(qū)將商務(wù)酒店的品質(zhì)高效、智慧便捷充分彰顯，傳遞出酒店自在有活力的生活態(tài)度。
在審慎消費(fèi)環(huán)境中，人們變得不過于重視酒店的行業(yè)定位，不論是經(jīng)濟(jì)型、中端，還是高端，人們的滿足感更多的不在于“奢侈消費(fèi)”這件事，而源自消費(fèi)的價(jià)值本身。
03走出大數(shù)據(jù)，深耕城市社區(qū)及會員“小數(shù)據(jù)”
關(guān)鍵熱詞：
City不City 興趣部落（圈子&搭子） 萬物皆可MBTI
行業(yè)趨勢熱點(diǎn)：
服務(wù)生態(tài) 信任鏈接 城市共生 同溫層交流
人們以MBTI迫不及待給自己貼上身份的標(biāo)簽，歸根結(jié)底，更像是社會節(jié)奏加劇之后，從舊標(biāo)簽不斷的失效與更新中，逐漸脫離單一的認(rèn)知體系，來適應(yīng)新型的社交形式。E人、I人的劃分，或許是個(gè)體有意地向內(nèi)探索，未來，我們看待世界將從使用測試工具到更多元的角度，避免被某種認(rèn)知綁架了視野。
未來，相信“人格回歸”的主陣地將蔓延至品牌的日常運(yùn)營中，種草往往講究捕捉社交圈層的“同頻力”，積極自發(fā)貼標(biāo)簽的背后，同溫層交流的渴望被無限放大，由某種共識構(gòu)筑的同溫層里，用戶之間的距離被拉近，彼此間也會建立起更深刻的鏈接?？梢?，同溫層是一個(gè)比圈層（興趣導(dǎo)向）更加穩(wěn)固的群體，也是品牌可以介入爭取的忠實(shí)用戶。
以首旅如家“如Life俱樂部”為例：
從流量到恒量
流量本質(zhì)上是流動(dòng)的用戶，這些用戶來過即走，與品牌之間沒有建立堅(jiān)實(shí)的聯(lián)系，沒有過多期待，最終是個(gè)零和博弈的生意。把視線放到會員運(yùn)營上，將流量轉(zhuǎn)化為恒量，而非不斷增量，真正實(shí)現(xiàn)對客戶的深刻理解和持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造，才能有效實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)利，擁有穿越周期的力量。
落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)上，首先，會員體系所推出的優(yōu)惠條目是否真實(shí)、實(shí)用，不是將酒店會員體系作為一項(xiàng)“政治任務(wù)”來完成，而是用實(shí)在的會員權(quán)益，真正讓利給消費(fèi)者。像首旅如家會不時(shí)為會員們帶來驚喜，如專享伴手禮、里程碑驚喜時(shí)刻、生日月專屬優(yōu)惠，每項(xiàng)尊享權(quán)益都為會員帶來實(shí)實(shí)在在的額外價(jià)值。其中，預(yù)訂優(yōu)惠、入住早餐、延遲退房、房型升級，是如LIFE俱樂部住宿權(quán)益中最受歡迎的幾項(xiàng)。
其次，能否形成新的交互，讓賓客有訂房之外的使用理由。品牌與會員建立更高頻、深度的連接，形成長期、穩(wěn)固的互動(dòng)關(guān)系，便是彼此之間的“忠誠度”。
酒店是一個(gè)低頻消費(fèi)的場景，復(fù)購的占比及概率并不太高，消費(fèi)者多元易變的需求特性，要求酒店需要建立更多維的利益回饋機(jī)制，提升客戶忠誠度。如LIFE俱樂部在住宿權(quán)益之外，還會提供各類跨界生活權(quán)益，超230多項(xiàng)生活類權(quán)益，覆蓋吃喝游購?qiáng)?。同時(shí)，首旅如家還會針對不同城市等級開發(fā)不同的會員權(quán)益，確保其能更加順暢地去享受那些跨界生活的權(quán)益。
建設(shè)品牌“同溫層”
如果說切實(shí)的會員權(quán)益讓消費(fèi)者與品牌之間建立連接，產(chǎn)生依賴，那品牌“同溫層”的建設(shè)，則是通過更深層次的情感與價(jià)值認(rèn)同，與會員結(jié)成更緊密的聯(lián)系紐帶。
就像如Life會員計(jì)劃中的免費(fèi)會員活動(dòng)，借助酒店的城市社區(qū)身份，通過與王者榮耀、帆書（原樊登讀書）、即興俱樂部、上海國際喜劇節(jié)的合作，以豐富的興趣部落吸引同溫層人群，創(chuàng)造與會員交互的多元可能性。
12月，“如家小劇場”系列活動(dòng)于全國十城落地。即興喜劇、脫口秀、美式小品Sketch、漫才、即興JAM主題秀等在各地如家系酒店輪番上演，匯聚多元喜劇廠牌只為如LIFE會員定制別樣歡樂。
無論是活動(dòng)期間入住酒店的賓客，還是本地周邊的如LIFE會員，都可以在下班后前往酒店跟眾多志趣相投的同好一起享受愉悅的戲劇時(shí)光?！跋掳嗳ト缂铱聪矂 保苍S將來會成為越來越多“打工人”的生活共鳴。
從電競酒店的加碼，再到“如家這碗面”的持續(xù)上新，以及在全國范圍內(nèi)的酒店圍繞“本城、本地、本店”特色落地了超兩千場以“本地生活”為頭部概念的免費(fèi)會員活動(dòng)，首旅如家通過梳理自己的文化特性，已經(jīng)將品牌故事培育成具備強(qiáng)大理念指導(dǎo)的文化系統(tǒng)，體現(xiàn)更接地氣的生活理念及價(jià)值觀，彰顯同頻力。 選擇一個(gè)品牌，就是選擇一種生活，首旅如家有意識地在酒店注入“生活方式”活水，就是在不斷提高酒店與客群鏈接的頻次，建設(shè)品牌“同溫層”。
04更有效的長期主義
關(guān)鍵熱詞：
長期主義＋萬物 質(zhì)價(jià)比
行業(yè)趨勢熱點(diǎn)：
有效長期主義 產(chǎn)品普適性 常用常新
長期主義不是第一年躍升為行業(yè)熱詞與趨勢，早幾年前就已經(jīng)是投資熱詞。當(dāng)下，長期主義再次以俘獲消費(fèi)者的方式席卷而來，打開社交媒體，全網(wǎng)都在頻繁使用一種不算新穎，但絕對有效的公式：長期主義+萬物，“長期主義穿搭秋冬”、“長期主義大衣”、“長期主義護(hù)膚”……面對更加審慎的消費(fèi)者，商家也開始換一套說辭打動(dòng)人心，但依舊是另一套陷阱——每個(gè)長期主義爆款標(biāo)題下配的照片，都是清一色的輕奢/高奢經(jīng)典款，讓消費(fèi)者相信，越貴就是越好，但實(shí)際并不能達(dá)到商品購買時(shí)的預(yù)期，物非所值。
面對越來越多的“長期主義”偽裝，真正能堅(jiān)持自己的長期主義，把控好品控的品牌，變得稀缺，成為愈加理性的消費(fèi)者真正追逐的對象。也越來越多消費(fèi)者開始抵制打著“質(zhì)感”的長期主義老錢風(fēng)產(chǎn)品，更加追求產(chǎn)品的普適性。
真正具有長期主義的普適性酒店產(chǎn)品，在產(chǎn)品風(fēng)格的造詣上是控制力，講究功能實(shí)用、風(fēng)格覆蓋人群廣、耐看、細(xì)節(jié)的品控……贏得更長的產(chǎn)品使用周期，在一定程度上避免出現(xiàn)“三五年一換牌”現(xiàn)象。首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)也表示，酒店產(chǎn)品的研發(fā)、迭代和升級，產(chǎn)品在市場上的生命周期是非常重要的考量因素。我們要確保新產(chǎn)品推出市場后能夠在未來5-10年內(nèi)仍然是具備引領(lǐng)性和強(qiáng)大市場號召力的，這就是對投資人最好的保護(hù)。而對于已推出市場的產(chǎn)品，我們要著眼的是“常用常新”的概念，即產(chǎn)品維護(hù)能力。如何讓一個(gè)新鮮度原本在90天的產(chǎn)品，變成一個(gè)可延長至365天甚至是5年的可持續(xù)性新鮮產(chǎn)品，是存量酒店市場環(huán)境下行業(yè)要共同面對的議題。
站在整個(gè)集團(tuán)層面，首旅如家同樣踐行著長期主義發(fā)展戰(zhàn)略。在其發(fā)展戰(zhàn)略上，可以看到首旅如家在更加科學(xué)地統(tǒng)籌規(guī)劃集團(tuán)全域品牌布局，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。對于集團(tuán)原有的實(shí)力品牌，不斷精進(jìn)，今年3月份，全新版本的如家酒店4.0產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從“性價(jià)比”到“心價(jià)比”的躍升，更全面滿足消費(fèi)者多樣需求。而在中高端賽道則培育新銳先鋒，除如家精選酒店、如家商旅酒店等實(shí)力中端品牌之外，重點(diǎn)培養(yǎng)扉縵酒店、璞隱酒店等獨(dú)具特色的新銳中高端品牌，不同品牌針對不同市場，身份明確。
《2023年中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，78.1%的消費(fèi)者在購買時(shí)重視品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消費(fèi)者認(rèn)為拿不定主意的時(shí)候會優(yōu)先選擇品牌知名度高的。后疫情時(shí)代的消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，會把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強(qiáng)的品牌上。首旅如家不斷在每一個(gè)定位中塑造自己的品牌“力作”，正是認(rèn)識到核心品牌對集團(tuán)業(yè)務(wù)的增長引擎作用，通過更聚焦中端及中高端的打造，幫助集團(tuán)實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展，為行業(yè)貢獻(xiàn)長期價(jià)值。
很多時(shí)候，我們觀察消費(fèi)者，從而為品牌提出新的行動(dòng)策略，迭代產(chǎn)品、升級品牌。值得注意的是，不論消費(fèi)熱點(diǎn)如何變化，但消費(fèi)的本質(zhì)不變，可靠的產(chǎn)品，也許情況并不復(fù)雜，沒有什么特別的故事或者非凡的創(chuàng)意，他們所做的，不過就是回歸住宿本質(zhì)和生活內(nèi)核，服務(wù)好基礎(chǔ)客戶，讓品牌價(jià)值像承諾一樣，變成消費(fèi)決策依據(jù)……
來源：空間秘探