界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

德國時裝品牌Hugo Boss的好日子沒能持續太久。

截至發稿，Hugo Boss每股股價從2024年開年至今累計下跌37.71%至41.05歐元，市值下跌42.98%至29.3億美元。在2024年第三季度，其銷售額同比只增長了1%至10.29億美元，在上半年則增長3%至19.93億美元。

而它此前曾在2023年風光了一把。

根據財報，Hugo Boss在2023年的銷售額同比增長18%至41.97億美元，所有品類均錄得雙位數增長，包括中國在內的亞太市場增幅達到32%。作為對比，LVMH集團在2023年的收入僅增長9%，開云集團則下滑4%。

與亞太市場銷售額快速上漲相伴而來的是Hugo Boss加大營銷力度。其在2024年選擇游泳運動員汪順作為品牌代言人，隨后又在上海南京西路的靜安嘉里中心圍擋雙層旗艦店，最新舉措是和電影《封神三部曲》合作推出2025年春節聯名聯名。

但如今亞太市場正在拖累Hugo Boss的業績表現。

在2024年第三季度，Hugo Boss在歐洲、中東和非洲大區市場和美洲市場分別錄得1%和4%的增長，但亞太市場卻同比下跌7%，是唯一下跌的市場。而在整個上半年，亞太市場跌幅為4%，同樣是所有地區市場中表現最差的一個。

品牌首席執行官Daniel Grieder在年中業績報告發布后表示，Hugo Boss全年收入增長預期將從3%至6%下調至1%至4%。而亞太市場業績下跌疊加歐洲和美洲市場業績增長，Hugo Boss在年中首次發布盈利預警。

Hugo Boss在中國的知名度不低。

官方網站的門店列表顯示，Hugo Boss目前在中國共開設有177家線下門店，覆蓋北京、上海、成都、南京等一線、新一線城市，以及保定、淄博、湖州和上虞等地級市，入駐商場之中不乏北京SKP、南京德基和上海國金中心等以銷售奢侈品為主的高端項目。

相較于Canali和Zegna以及定位更高的Kiton和Brunello Cucinelli，Hugo Boss在市場里扮演著中高端男裝入門品牌的角色。在官網電商里，其銷售有不少定價3000元至5000元之間的西裝外套，使用羊毛和羊絨制作長款大衣售價為6900元。

這樣的定位在一定程度上給了Hugo Boss更多的運作空間：它可以去和一部票房大爆的電影推出聯名，也能在抖音進行直播賣貨，并將門店開設到三線城市。而其它定位更高的男裝品牌通常會為了維護形象，有意控制銷售和傳播渠道。

然而在社會零售環境變動的背景下，有潮流性質的品牌往往是最先受到沖擊的一個。Brunello Cucinelli和Zegna的銷售額在行業波動中仍逆勢上升，而Thom Browne則連續數個季度錄得業績下跌。只有形象保值的，才能更好抵御周期，讓顧客把預算留給自己。

Hugo Boss也處在這樣一個尷尬的位置里。它有著歐洲背景和中高端的定價，但在市場上的定位與奢侈品相距甚遠。即使它試圖通過進入南京西路開設旗艦店等舉措來強化高端形象，過往在地級市密集開店并在短視頻平臺直播賣貨的舉措卻在某種程度上成為阻礙。

男裝市場規模雖不及女裝，內部競爭并非不激烈。在相同的服飾品類中，它既要應對定位更高的歐美奢侈品牌，也避免不開與報喜鳥、威可多等中國中高端男裝品牌的競爭。更重要的是，Hugo Boss核心品類是西服以及熟齡夾克，但這兩個品類在過去將近十年里被街頭潮流沖擊。

在全球范圍內都是如此。

Zegna能夠轉型成功，離不開對開發休閑產品的投入。雖然被冠上“老錢風”的名號，但其近年最火爆的單品是則是Triple Stich運動鞋。Hugo Boss也不是沒想過往這個方向發力，此前曾表示要擴大運動產品線Boss Green，以滿足中國消費者如今對運動風潮的追求。

但至今都未在市場上激起太多水花。