文 | Tech星球 林京
由SHEIN、Temu、阿里速賣通和TikTok Shop組成的跨境電商四小龍，在去年向亞馬遜的霸主地位發起挑戰之后，今年迎來后者的反擊。
在海外版雙十一“黑五”開始前，亞馬遜推出了低價商城 Amazon Haul，Haul要求所售商品價格上限為20美元。今年“黑五”期間，包括0.5美元的美妝刷、1.5美元的手機殼、5美元的服飾等在內，多款低至幾美元的產品熱銷，讓跨境電商的低價戰事再度焦灼。
價格戰之外，它們共同的目標是去爭奪更多的中國賣家。據晚點此前報道，Temu 考慮推出平臺模式，像淘寶一樣，商家自主選品定價、開設經營店鋪，發貨到海外，平臺收取交易傭金。
從為工廠型賣家提供全托管服務，到為海外倉有貨的獨立站/亞馬遜大賣家提供半托管，再到吸引品牌商家入駐，跨境電商四小龍創正通過多種模式抵御外在競爭，同時也是在海外合規、“小額豁免”政策收緊等疊加壓力下，加快本土化進程。
低價戰、卷營銷，“黑五”貼身肉搏
大洋彼岸，剛剛經歷了史上最長“黑五”。包括速賣通、?TikTok Shop和SHEIN在內，將“黑五”戰線再度拉長至一個月左右，Temu的大促更是從10月20日啟動，總時長47天。
“黑五”之前，速賣通還在海外提前再造一個“雙11”，從11月初開始，便進行了為期一個月的大促周期。
這讓很多跨境賣家措手不及。畢竟，在海外，“黑五”大促通常從當地時間11月的最后一個星期五開始，持續至次周一，促銷周期約5天。
周期拉長、平臺賣家暴增、競爭加劇，是很多跨境電商賣家的共同感受。有賣家對Tech星球表示，他從10月底就收到了促銷郵件，由于全托管模式中前端的定價權和運營權掌握在平臺手里，在平臺設置的各類比價系統中，低價依舊是最大的流量密碼。
一位SHEIN賣家在“黑五”期間，最大的挑戰則是上款難，經常被系統整合駁回，據他透露，今年同類型產品新商家增加，除了價格內卷，對商家開發產品要求也在增加。
低價成為今年“黑五”繞不過去的戰場。尤其是，過往以品牌和物流速度著稱的亞馬遜，在“黑五”前夕正式上線低價商城Haul。
一位亞馬遜賣家告訴Tech星球，低價商城涵蓋時尚、家居、生活方式、電子等品類，除了全場50%的折扣之外，還采取“折上折”營造低價心智，超過50美元和75美元訂單，額外再享受5%和10%的折扣。
亞馬遜低價商城的另一殺手锏是退貨服務，上述賣家表示，用戶購買超過3美元以上的商品可以享受到貨15天內的免費退貨服務。這對低價商品賣家極具誘惑力，畢竟通常他們退貨的運費可能比商品本身還要高。
外界普遍認為，這是亞馬遜對“出海四小龍”的一次反擊。在主戰場之一的北美市場，從復制國內電商的百億補貼，到免費開放海外倉，各平臺使出渾身解數。
跨境電商四小龍中，很多賣家都明顯感受到速賣通在海外市場的發力，今年“黑五”之前，速賣通率先在全球不同市場通過簽約代言人、亮相MCM倫敦漫展等增加流量。在韓國，速賣通狂撒1億韓元現金紅包，吸引韓國消費者下單。數據平臺Data ai顯示，憑借雙11的爆發，速賣通沖上英國購物App下載榜第一名。
截至目前，Temu、SHEIN皆未披露具體的“黑五”戰報。以內容電商為主的Tiktok Shop披露的答卷顯示，在11月29日“黑五”的沖刺日，TikTok Shop美國當日銷售額突破 1 億美金，是去年“黑五”的三倍。此外，跨境商家自運營（POP）模式“黑五”GMV整體增長191%，全托管模式“黑五”GMV整體飆升187%。
戰事焦灼，互相攻入對方腹地
以全托管模式為代表，出海四小龍通過托管物流、運營等在內的一切流程，讓小件商品得以源源不斷的銷往海外。依托各自優勢在全球市場跑馬圈地之后，跨境電商平臺開始彼此學習，加速攻入對方腹地。
一位亞馬遜賣家告訴Tech星球，亞馬遜首批低價商城的商家，由亞馬遜平臺定向邀約，賣家把貨發至東莞倉庫，其余物流、運營等環節由亞馬遜負責，這幾乎與Temu等平臺的全托管模式一致。
上述賣家表示，不同的是，亞馬遜低價商城的賣家享有自主定價權，但需要嚴格遵守20美元的上限，并需要向亞馬遜支付與主站相同的15%傭金。亞馬遜低價商城更注重價格優勢和產品的功能，而非品牌等信息，這有利于一些白牌商品。
亞馬遜最終卷入出海四小龍擅長的全托管領域。這家長期屹立于北美市場的企業曾具備絕對領先的市場優勢，但過去半年間，在四小龍的圍追堵截下，從一開始試圖用履約速度堅守陣地，到放下身段下調部分品類傭金，亞馬遜開啟反擊。
硬幣的另一面是，加碼平臺化的的SHEIN等企業，也在爭奪獨立站/亞馬遜大賣家，平臺的吸引力在于，賣家可以按照亞馬遜8.5折價格上架，清理積壓庫存。
去年全托管元年開啟后，跨境平臺都希望在傳統的輕小件之外引入更多類型的供給。以速賣通為例，今年雙11前，速賣通明確了跨境“POP+全托管”雙軌驅動模式，本地以“海外托管”為主，讓不同類型商家都能找到清晰的發力方向。
他們也共同面臨著如何平衡自營商家和第三方賣家的流量分配挑戰。亞馬遜也是如此，一位賣家向Tech星球透露，亞馬遜低價商城的產品與主站共用排名，今年“黑五”期間，新品榜已經有低價商城的商品，一些賣家在群里表達了憂慮，這是否會沖擊主站同類型產品銷量。
不同于其他跨境電商平臺，TikTok Shop則是深耕內容電商，短視頻和直播的爆火為它積累了極其龐大的流量優勢。
一位TikTok Shop商家向Tech星球表示，因為用戶消費習慣、主播成本等疊加因素影響，TikTok Shop在美區和東南亞市場的優勢不同，前者達人帶貨效果更好，后者則是直播帶貨。
據商家透露，目前在美區有很多可以進行純傭金合作的達人，一單給到對方4元，傭金成本大約在10%。不過隨著商家規模擴大，尋找優質達人難度增加，譬如，達人履約效果較差，商家寄樣之后遲遲等不到視頻發布。
出海四小龍的新挑戰
在電商滲透率較低的國家，出海四小龍還在繼續跑馬圈地，從歐美轉戰亞洲與拉美地區，最終角逐全球市場。
在年初，他們定下激進的目標。據晚點報道，Temu、TikTok Shop、阿里海外電商和 SHEIN，分別在今年定下 600 億美元、 500 億美元、 850 億美元 ～ 900 億美元和630 億美元的交易額目標，分別對應的是233%、150%、125% 和 40%的增長。
加碼營銷搶占流量依舊是共同的選擇，其中速賣通的投入力度非常突出，比如3月遍布沙特利雅得街頭的巨幅海報，拿下2024歐洲杯獨家電商贊助商，簽約貝克漢姆為全球代言人等。體育賽事向來是跨境電商優質的營銷場景，典型案例便是Temu 斥資 1400 萬美元在1億美國人觀看的職業橄欖球比賽超級碗決賽上投放廣告。
在瘋狂放低門檻招攬商家之后，平臺也開啟精細化運作，保證商家“活”下來并賺到錢。據“老馬電商圈”創始人馬凱躍透露，現在Temu招商要求從商家數量轉向為GMV導向，很多運營“小二”選擇上門拜訪老商家，希望通過老商家介紹新商家的形式進行批量孵化。過往涌進來的中間商和無貨源商家，將逐漸被淘汰。
此外，為規避潛在風險，平臺加快本地化的進程更加迫在眉睫。Temu一直都在招募美國商家，從11月開始，Temu降低商家入駐門檻，美國品牌或個人賣家都可以在Temu上注冊并進行銷售。
一位招商人員向Tech星球透露，TikTok近期正在放低門檻招募商家，TikTok也希望在“不賣就禁”法案的最后期限（2025年1月19日）之前，獲得更多的談判籌碼。
也有平臺試圖率先跳出內卷。在跨境電商四小龍中，SHEIN一波三折的上市之旅還在繼續。從今年下半年開始，SHEIN開始調整策略，近期，無論是全托管、半托管，還是SHEIN Marketplace等多個模式，都在進一步聚焦更具優勢的時尚品類。
在跨境電商各大平臺中，托管模式、比價系統、流量扶持等玩法曾掀起一波又一波的賽點。但競爭遠未到終局，隨著亞馬遜的反攻，出海四小龍挑戰還在增加。