文 | 科技新知 江蘺
編輯 | 蕨影
2020年，一篇名為《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的文章火遍全網(wǎng)，文中關(guān)于外賣平臺算法對騎手勞動的影響引發(fā)巨大社會反響。
彼時，當(dāng)人們?yōu)槭芷脚_算法裹挾的騎手們搖旗吶喊之際，尚且少有人深刻意識到，數(shù)字經(jīng)濟時代背景下，自己也早已處在由平臺算法編織而成的信息繭房中。
而隨著網(wǎng)友知識水平的不斷提升和隱私保護意識的增強，越來越多關(guān)于平臺大數(shù)據(jù)殺熟、聽任謠言等控訴甚囂塵上。最近，坐擁超6億日活用戶的內(nèi)容社區(qū)抖音，更是深陷算法被圍剿的輿論場。特別是11月以來，先是農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒喊話張一鳴“不要以所謂的避風(fēng)港原則，逃避責(zé)任”，后是被質(zhì)疑前體操冠軍吳柳芳事件與平臺算法之間的聯(lián)系。
盡管抖音集團副總裁接連下場辟謠，但關(guān)于這家內(nèi)容平臺巨頭算法的功與過，相關(guān)討論正在發(fā)展成一場社會層面的議題。
近日，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會辦公室秘書局等四部門發(fā)布《關(guān)于開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺算法典型問題治理”專項行動的通知》，旨在深入整治“信息繭房”、誘導(dǎo)沉迷、大數(shù)據(jù)殺熟等問題。
當(dāng)監(jiān)管出手，意圖為算法套上規(guī)范化發(fā)展的“緊箍咒”，與算法深度綁定的內(nèi)容平臺們，該如何權(quán)衡合規(guī)性、平臺利益、用戶體驗之間的權(quán)重？
算法的陰暗面，價值觀之爭再起
2013年，在今日頭條上線不久，張一鳴曾寫過一篇名為《為佩奇關(guān)閉Google Reader的魄力叫好》的文章，在文中，他發(fā)表了對于“用戶自訂閱”模式的Google Reader即將關(guān)閉的看法，并提出了“更智能、更適合大眾”的資訊方案，即基于算法的個性推薦。
這一方案，可以說奠定了此后今日頭條和抖音日常運營的基調(diào)。
誠然，內(nèi)容平臺基于算法的個性推薦優(yōu)勢明顯：通過有效地為用戶提供個性化內(nèi)容，提升用戶的觀看體驗，進而增加用戶粘性和平臺活躍度。此外，也能使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者得到更多曝光機會。
抖音用戶欣欣認(rèn)為，個性化推薦的方式使每個人的抖音擁有了不一樣的“臉譜”，自己每天通過抖音觀看短視頻的時長可達(dá)到3-4小時，但當(dāng)偶然使用朋友的抖音觀看短視頻時，往往很少刷到喜歡的內(nèi)容，從而極大縮短了自己觀看短視頻的時長。
作為工作之余的低成本消遣，欣欣認(rèn)為，通過觀看感興趣的短視頻內(nèi)容，能使自己感到放松。
但無法否認(rèn)的是，海量創(chuàng)作者組成的內(nèi)容生態(tài)也將算法之惡無限放大。
鐘睒睒在11月20日參加活動時，對張一鳴及抖音、今日頭條的喊話，主要指向是謠言對其的傷害。吳柳芳事件中媒體對抖音平臺的質(zhì)疑，則是懷疑其利用爭議人物吸引流量。
對此，抖音副總裁李亮先后兩次回應(yīng)。
對鐘睒睒事件，李亮承認(rèn)，平臺算法的科普做得不好、透明度不夠，同時對于謠言與網(wǎng)暴識別與打擊力度不夠。
對于吳柳芳事件，李亮則稱，其粉絲的增長與算法無關(guān)，完全是因為新聞事件引發(fā)的社會關(guān)注。
關(guān)于上述爭議，我們不多作置喙，但當(dāng)平臺對收益的追求表現(xiàn)在算法的應(yīng)用中時，關(guān)于用戶體驗和平臺利益之間的平衡點往往很難把握。
張一鳴早期的一句“算法沒有價值觀”，曾將依賴算法推薦的頭條系推向輿論的風(fēng)口浪尖。
那么，算法究竟有沒有價值觀？
對此的討論不絕于耳。早在2022年北大國發(fā)院主辦的“平臺經(jīng)濟創(chuàng)新與治理”研討會上，北大國發(fā)院經(jīng)濟學(xué)長聘副教授張俊妮就發(fā)表評論，雖然技術(shù)具有中立性，但設(shè)計算法的人擁有自己的價值觀，“即使他未曾有意地把自己的價值觀放進去，但是算法體現(xiàn)出來的效果可能是有價值觀的。”
而著名歷史學(xué)家、哲學(xué)家、作家尤瓦爾·赫拉利在最近一次訪談中提到，更是將“算法的惡”從理論的角度得以坐實。
赫拉利表示，在社交媒體領(lǐng)域，算法已經(jīng)無處不在；社交媒體應(yīng)用AI算法，很大程度是為了提高用戶的參與度，增加用戶在平臺的停留時間。
他以臉書舉例：“如果你花更多的時間在臉書上，那么平臺就可以讓你看更多的廣告，他們就可以收集更多的數(shù)據(jù)，然后賣給其他人或用戶來生產(chǎn)新產(chǎn)品”。
而這一模式，也可以套用在包括抖音在內(nèi)的國內(nèi)社交平臺身上。
謠言與網(wǎng)暴隱藏于個性化推薦的算法之下，用戶體驗與平臺收益各有考量，在此情況下，似乎注定了現(xiàn)階段內(nèi)容平臺和用戶之間，悲喜并不能完全相通。
平臺利益最大化，難逃“殺熟”嫌疑
作為算法應(yīng)用衍生出的頑疾之一，大數(shù)據(jù)“殺熟”廣泛存在于電商、外賣、網(wǎng)約車等各個在線平臺。
抖音布局內(nèi)容電商良久，也難以免俗。
抖音用戶蓓蓓告訴「科技新知」，自己在平臺雙十二大促期間發(fā)現(xiàn)，同樣滿300減40的消費券，自己點擊入口顯示該消費券“已搶光”，而換朋友的賬號后則可以順利領(lǐng)取該消費券。
當(dāng)就此事咨詢客服時，客服的回答是“本次活動為系統(tǒng)隨機邀請部分用戶參加”。對此說法，蓓蓓表示不認(rèn)可。她認(rèn)為，自己的賬號是經(jīng)常在抖音購物的，而朋友則很少使用抖音?！斑@就是平臺在殺熟”，蓓蓓猜測。
而當(dāng)蓓蓓把此次消費體驗發(fā)布在社交平臺后，多位消費者也紛紛在評論區(qū)曬出相似的購物經(jīng)歷。
當(dāng)然，瀏覽社交平臺后不難發(fā)現(xiàn)，包括淘天等傳統(tǒng)貨架電商，抖快、小紅書等內(nèi)容電商均或多或少存在被消費者吐槽殺熟的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象背后， 不乏電商平臺利益最大化的考量。
以抖音電商為例，依托于海量內(nèi)容，抖音電商自上線以來，GMV增速喜人。而當(dāng)平臺為應(yīng)對價格內(nèi)卷而奉行低價策略后，今年來GMV出現(xiàn)下滑。
據(jù)《晚點LatePost》報道，今年一、二月抖音電商共實現(xiàn)近5000億元GMV，累計同比增速超60%，到三月，抖音電商首次出現(xiàn)了同比增速下滑至40%以下，二季度后增速進一步跌至30%以內(nèi)。
為遏制GMV增速的進一步下滑，抖音電商已在今年7月將GMV重新放回第一優(yōu)先級。
一方面想要用低價，吸引用戶留存以應(yīng)對友商競爭；另一方面要考慮GMV，選擇區(qū)別對待不同用戶，或許也是電商平臺們在激烈的市場競爭下不得不做的選擇。
面對愈演愈烈的大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，監(jiān)管部門開始明令禁止。
上文四部門聯(lián)合發(fā)布的《通知》中提到，嚴(yán)禁利用算法實施大數(shù)據(jù)“殺熟”；嚴(yán)禁利用用戶年齡、職業(yè)、消費水平等特征，對相同商品實施差異化定價行為。
此外，《通知》中指出，要提升優(yōu)惠促銷透明度，清晰說明優(yōu)惠券的領(lǐng)取條件、發(fā)放數(shù)量和使用規(guī)則等內(nèi)容。客觀如實說明優(yōu)惠券領(lǐng)取失敗原因，嚴(yán)禁以“來晚了”“擦肩而過”等提示詞掩蓋真實原因。
對此，艾媒咨詢首席分析師張毅認(rèn)為，平臺殺熟造成了商家與消費者之間不平等的購買關(guān)系，這一行為無疑會影響消費者對平臺的信任。而對殺熟行為的治理，盡管短期可能產(chǎn)生一定的合規(guī)化成本，但從長期影響來看，有利于消費者對平臺的信任度回歸。
反向馴化算法，等一場變革
當(dāng)意識到平臺算法的種種弊端之后，年輕群體中正在興起一股反向馴化算法的風(fēng)潮，#年輕人開始反向馴化大數(shù)據(jù)殺熟#的相關(guān)話題甚至登上微博熱搜榜。
在媒體報道中，年輕人反向馴化算法的行為，包括但不限于通過對手機喊話或刷關(guān)于“太貴了、買不起”等評論給手機“洗腦”、通過卸載軟件或注銷賬號重新注冊以充當(dāng)新用戶等，方式五花八門，看似玄學(xué)的行為背后隱藏的卻是年輕人對平臺算法的反擊。
為打破信息繭房，不少人甚至通過關(guān)掉個性化推薦來防沉迷。
年輕人反向馴化算法的背后，是對平臺信息監(jiān)管不到位、區(qū)別對待用戶的種種不合理行為的反抗，而經(jīng)多家媒體報道推廣后，反抗算法的風(fēng)潮無疑將愈演愈烈。
除用戶上陣對算法宣戰(zhàn)外，相關(guān)法規(guī)的約束，也是懸在平臺們頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。
11月下旬，快手公司剛因落實青少年模式不到位等，導(dǎo)致違法信息擴散而被處罰。這為同樣以短視頻內(nèi)容為護城河的抖音平臺，敲響了警鐘。
此后不久，四部門聯(lián)合發(fā)布通知以治理算法典型問題，也證明了官方出手治理算法亂象背景下，一場對平臺算法的優(yōu)化升級改革勢不可擋。
在此背景下，作為國內(nèi)頭部內(nèi)容平臺的抖音必將吸引更多外界審視的目光。深陷算法輿論場的張一鳴們，市場也在等待他們拿出改革的決心。
事實上，針對算法的全民戰(zhàn)役已經(jīng)打響。但顯然，算法滲透于平臺運營的方方面面，自有其可取之處，一味擯棄并不合理。那么，在不放棄使用算法的前提下，如何與用戶和解，將是平臺們需要探索的長期議題。
顯然，算法未來的模樣，不應(yīng)該只由平臺說了算。