文 | 壹覽商業 方旬
編輯 | 薛向
近日，被稱為“星巴克祖師爺”的皮爺咖啡在北京悄然推出了全新品牌Ora Coffee，其首家門店已低調亮相北京財富購物中心，有消息稱二店也正在籌備，預計進軍城市為西安。新品牌產品以15-25元為主要價格區間，若加上優惠券，一杯“美式”的價格最低可到9.9元。相比以往主打高端定位的皮爺咖啡，Ora Coffee從門店設計到產品定價，再到運營模式都滿滿的“接地氣”，顯然是“皮爺”面向中低端市場的嘗試。
皮爺咖啡雖尚未正式官宣這一新品牌，但Ora Coffee的推出似乎預示著皮爺咖啡在華戰略的一次重要轉變。
低價博弈，背后藏著什么野心？
皮爺咖啡，作為1966年誕生于美國加州的經典品牌，一直以手工烘焙咖啡豆著稱。自2017進入中國市場以來，它始終保持著高端定位，每年新開門店的數量有限，以保障其品牌形象和客戶體驗。然而，近年來中國咖啡市場發生了顯著變化。根據世界中餐業聯合會與黑峪投資聯合發布的《中國咖啡產業報告2024》數據顯示，中國現磨咖啡市場規模超過1200億元，整體市場規模達到1500億，同比增長約27%。與此同時，平價咖啡成為新的消費潮流，瑞幸、庫迪等本土品牌通過“9.9元”價格戰迅速崛起，星巴克也不得不推出“平價咖啡”系列以應對市場沖擊。在這種競爭格局下，皮爺咖啡的高端定位在市場擴張方面受限，其推出Ora Coffee無疑是希望借助新品牌打破價格壁壘，開拓新的消費群體。
與皮爺咖啡高端門店的風格迥然不同，Ora Coffee主打小而精的門店模式，注重簡潔設計和外帶便利性。
Ora Coffee門店，圖片來源：網絡公開渠道
其產品定價更貼近普通消費者，9.9元的美式和18.9元的咖啡+烘焙套餐直指平價市場。而在產品選擇上，Ora Coffee并未一味依賴低價競爭，而是融入本土特色，例如推出茶咖、果咖等創新飲品，以迎合更廣泛的消費需求。
店內裝飾，圖片來源：壹覽商業
同時，品牌堅持“28天新鮮烘焙”的品質保障，試圖在價格和品質之間找到平衡點。從這一角度看，Ora Coffee不僅是一次對價格戰的參與，更是對中國市場差異化需求的回應。
Ora Coffee新品，圖片來源：網絡公開渠道
兩個品牌，能否撐起“皮爺”的大旗？
平價咖啡市場的潛力毋庸置疑。根據《2024中國城市咖啡發展報告》中的數據顯示， 2024年現制咖啡消費者人均年消費杯數預計為16.74杯，預計到2025年將進一步增長，相較于2016年的9杯，已增長86%。而價格是消費者選擇咖啡品牌的首要考慮因素，占比高達68%。在這一背景下，低價策略顯然是一條可行的路徑。但另一方面，市場競爭的激烈程度同樣不容忽視。據壹覽商業長期追蹤的23家連鎖咖啡品牌的數據顯示，截至9月份這些品牌新開門店1016家，同比2023年9月下降32.13%，環比2024年8月上升43.10%，略有回升，不過，按照季度看，咖啡行業的開店速度顯得較為疲軟。
而瑞幸、庫迪等品牌已深耕低價市場，通過規模化效應降低成本，門店數量分別達到2萬余家和超7400家。Ora Coffee作為新品牌，如何在這種競爭格局中脫穎而出，是皮爺咖啡需要面臨的核心挑戰。
Ora Coffee的推出也體現了皮爺咖啡對市場風險的應對策略。通過新品牌切入大眾市場，既避免了高端定位受損，又能夠測試平價賽道的潛力。皮爺咖啡背靠全球最大咖啡集團之一JDE Peet’s，無論是供應鏈整合能力還是品牌資源，都為Ora Coffee提供了重要支持。此外，作為一個獨立品牌，Ora Coffee可以更加靈活地調整策略，無論是店鋪模型、產品結構還是推廣方式，都可以根據市場反饋快速優化。
Ora Coffee的故事，是否會有“續集”？
不過，機遇背后同樣存在不小的風險。首先，Ora Coffee的品牌定位是否能成功吸引目標消費者尚未可知。低價雖然具備一定吸引力，但消費者對于產品品質和體驗的期待也在提升。據小編品嘗后認為，Ora Coffee的口感與Manner咖啡十分相似。但Manner截至9月，已在全國擁有1416家門店。而消費者調研數據顯示，72%的受訪者表示，盡管咖啡價格較低，他們依然期望能夠享受到穩定的品質和優質的服務。另一方面，皮爺咖啡過去一直以大店模式為主，而Ora Coffee則以小型門店為主，這一轉變意味著如何在供應鏈、運營效率以及成本控制方面順利實現模式的切換，將直接影響品牌的擴張速度和盈利能力。最后，作為皮爺咖啡的子品牌，Ora Coffee如何與母品牌進行有效區隔，避免市場互相蠶食，也是其未來發展過程中必須重點解決的問題。從市場環境來看，中國咖啡行業正進入品牌出清階段。據窄門餐眼數據顯示，截至9月15日的近一年內，全國咖啡門店閉店數量達43039家，每天關閉上百家門店，閉店率超50%。在這一階段，創新能力、品牌影響力以及渠道資源成為競爭的關鍵。Ora Coffee盡管擁有皮爺咖啡的資源加持，但能否在激烈的市場中站穩腳跟，依然需要時間檢驗。
從Ora Coffee當前的試驗性布局來看，其策略相對謹慎。截至目前，品牌僅在北京營業了一家測試店，并未大規模推廣。這種方式顯示出皮爺咖啡對中國市場的重視，同時也表明其對新品牌的未來發展抱有審慎態度。未來，Ora Coffee可能會通過不斷調整產品組合、優化價格策略以及加強品牌推廣，逐步完善自身定位。對于皮爺咖啡而言，這既是一場市場突圍，也是一場運營能力的考驗。