文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
2024年即將進入尾聲，“銷量階梯式分化”成為今年新能源主機廠的年度關鍵詞。
今年前11個月，20余家車企/品牌中比亞迪和零跑率先完成年度銷售目標。完成率超過90%的車企僅有吉利一家車企，近乎完成年度銷量。長安、極氪、一汽豐田、理想、小米等6家車企/品牌完成率均超過80%，但廣汽埃安、智已完成率不足50%。
相比之下，作為曾經新勢力“銷冠”的哪吒汽車，深陷裁員降薪、工廠停擺、供應商追薪、高層變動等多起負面事件中。風雨飄搖中的哪吒汽車，2025年如何自救成為市場關注的問題。
圖源：中汽數研
不僅僅是哪吒汽車，國內新勢力造車的這10年，大批造車新勢力企業快速消散，陷入倒閉或經營危機中留給市場一地雞毛。威馬、天際、奇點、愛馳、高合等16家車企，曾規劃產能和投資分別高達1030萬輛和6000億元，已公開累計融資金額超1070億元。
但今年11月國內新能源汽車年產能首次迎來1000萬輛的歷史時刻，從2014年年產能僅7.8萬輛到今年年產能1000萬輛，這條路國內走完10年。已遭淘汰的16家企業就規劃超千萬輛年產能，足以窺探其中的浮夸。
但即使對于2024年銷量較高的車企，2025年同樣難言輕松。小米汽車雖幾個月就完成10萬輛的交付大關，但沖刺銷量、完成規模化產能僅是基礎。如何在實現盈利的基礎上實現可持續發展，成為小米汽車需直面的問題。
同樣地也有賽力斯汽車，2024年問界的熱銷不僅讓賽力斯扭虧為盈，股價屢創新高。且今年10月賽力斯發布公告稱，公司及子公司計劃使用不超過150億元的自有資金購買安全性高、流動性好、低風險的理財產品，以提高資金使用效率和增加資金收益。
但我們在和問界、藍電一線銷售及二手車商深入交流時發現，當前的問界面臨著下沉難、發展獨立品牌難的現實挑戰。出海能否成為賽力斯的新救贖，仍值得商榷。
一、困在試駕任務的一線銷售
“2024年鴻蒙智行最大的改變為部分線下門店從經銷商渠道調整為華為直營渠道，這種調整讓一線銷售拿到的提成更多。如售價23.98萬元起的問界新M5，經銷商渠道下銷售提成為200元/輛-300元/輛，直營渠道下銷售提成為800元/輛-1000元/輛。
當然問界M9這種豪華車型提成更多，若廠家采取降價促銷策略，銷售提成會有所波動。且鴻蒙智行為避免一線銷售對問界、智界、享界、尊界“厚此薄彼”，銷售拿到的提成整體一致。”某地級市鴻蒙智行一線銷售張明（化名）對DoNews說道。
張明繼續對我們說道，雖然今年華為將問界商標低價出售給賽力斯，但二者仍屬于深度戰略合作關系。問界現有門店包括：AITO問界用戶中心、鴻蒙智行門店，中升集團將原有的寶馬和奔馳4S店翻新的問界門店。部分AITO問界用戶中心也會陳列和銷售智界、享界、尊界相關車型，中升集團翻新店一定程度上能提高問界的品牌影響力。
但不管直營渠道或經銷商渠道，不管問界或其他主機廠，一線銷售每個月均有明確的試駕任務考核。主機廠爆款車型發布后，一線銷售無需為試駕任務發愁。但日常平銷中，尋找意向客戶→邀約試駕→客情跟蹤和維護→確定購車意向→客戶購車、辦理分期、交付，既是一線銷售的日常工作，也是主機廠銷量的核心來源。
問界門店現有獲客方式包括：客戶自發到店、總部按照客戶所在地址分配客戶、門店日常直播獲客、異業合作、老車主推薦獲客等等，這也是當前主機廠獲客方式。雖然今年問界銷售火爆，但銷量更多是由一二線城市所貢獻，很多地級市一線銷售面臨著獲客難，困在試駕任務中。
為何下沉市場獲客難呢？張明解釋道，問界賣點之一為華為智駕，但因地級市和縣級市道路交通情況相當復雜，如很多中老年人騎著電動三輪車突然出現在快車道中，十四五歲的小孩哥和小孩姐騎著改裝的九號快速行駛又突然急剎，部分農村老大爺騎行兩輪電動車既不管紅綠燈，也不管機動車道、非機動車道。
這讓很多下沉市場的消費者開車相當謹慎，更別提他們敢在主城區內使用智駕了，這對門店日常獲客構成不利影響。
和張明有著相似觀點的也有陸琪（化名），他告訴我們，今年下半年他們本想在下沉市場推廣菜鳥快遞無人送貨車，但很多縣城菜鳥驛站的負責人不敢輕易合作，主要擔心快遞無人車行駛過程中撞到行人，需他們擔責。
雖然自己和客戶反復強調無人快遞車的智駕能力，但有菜鳥驛站老板直言道，若行駛過程中撞到老年人，受害者家屬通過“關系走動”，能將快遞無人車的次要責任劃分為主要責任。我們和你合作賺的這點錢，估計都不夠賠償受害者家屬。擔憂情緒下，整個項目推進速度極其緩慢。
除智駕問題外，張明接著說道，獲客難主要還是品牌認知問題。地級市和縣城消費者對問界的品牌認知仍停留在華為上，對賽力斯知之甚少。雖然華為具有較高的品牌知名度和影響力，但地級市和縣城消費者購車更看重品牌和車標。
很多消費者的想法是：有這二三十萬我還不如購置入門級BBA燃油車，哪怕配置一般，他們都不愿意考慮國產新能源車。想要改變消費者的這種認知估計很難，其背后實則由下沉市場的社會結構決定。
某縣級市食品廠老板胡帥（化名）告訴我們，我們也想支持國產新能源汽車，但現實情況讓我們也很為難。一方面，縣城生意圈子中，供應商會通過你開的車判斷你公司實力如何。若你開國產新能源車出去談生意，遇到懂行的老板還好說，遇到不懂行的老板會找各種理由推辭，生怕公司沒有實力隨時跑路，導致他們貨款無法追回。
另一方面，縣城的封閉性和“熟人社會”特性，親戚既怕你窮找他們借錢，又怕你開路虎過得比他們好。如何向親朋好友證明你過得好呢？自然是需通過大家認可度較高的汽車品牌。
二、藍電銷量慘淡，問界二手準新車沖擊新車銷量
具有華為光環加持的問界想要打開下沉市場尚且面臨諸多阻力，更別提賽力斯自有品牌藍電。某地區藍電銷售胡楊（化名）告訴我們，藍電本是想和問界錯位競爭，主打性價比的藍電其競爭對手為比亞迪、長安深藍、小鵬MONO3等，但藍電在終端市場并不好賣。
除指導價格13.88藍電E5 PLUS，未能配備全速自適應巡航、車道保持以及L2級自動駕駛輔助等功能。相較同價位車型，綜合產品競爭力不足。現在下沉市場的消費者購置新能源新車或二手車，很大一部分來自網約車，但藍電想要打開網約車市場恐并非易事。
胡楊的話在某皖北網約車司機錢強（化名）這里同樣可以得到印證，錢強告訴我們，今年上半年被公司裁員后回到老家小縣城準備跑網約車。因當地一直打擊黑網約車，若想取得全部資質合規運營，當地滴滴運營中心暗示自己，目前能拿到全部資質的只有比亞迪系列相關車型，其他新能源車型暫不受理。無奈之下，自己只能購置比亞迪秦。
如胡楊所言，雖然藍電E5 PLUS被稱為“問界M7平替”，但今年前11個月銷量不足3萬輛，部分月份單月銷量更是不足千輛。換言之，當前的賽力斯面臨著下沉難，想要完全獨立發展更難。若考慮到高線城市新能源汽車滲透率已突破50%，未來賽力斯在高線城市或將面臨更大的增長壓力。
“下沉市場本就面臨獲客難，二手問界準新車更讓銷售面臨成交難。”張明無奈地對我們說道。張明的話在某二手車商楊天琪（化名）這里同樣可以得到印證，楊天琪告訴我們，現在我們店內大概有五六十臺二手問界新M5準新車，公里數不到100公里，甚至連膜都沒有撕。
指導價23.98萬元的新問界M5十六七萬也能出，若你過來試駕真看上這款車的話，這個價格還有議價基礎。除年底需回籠資金外，若廠家隨時開啟降價促銷，其對保值率自然構成沖擊。對于智駕包、部分選裝配置，這些需你自己注冊賬號單獨購買，價格為廠家統一指導價，和我們二手車商沒有關系。
對于為何二手車商手中會有大量二手準新車？從事二手車行業十余年的劉飛（化名）解釋道，這早已是行業公開的秘密，二手車商獲取新車渠道多樣化。既有廠商將新車上牌后當作二手車來賣，以完成“銷量增長”和清庫存，這些車型業內稱之為“資源車”。也有企業基于抵稅需求從廠商手中購置大量新車，后將新車二次出售。
既有企業要求員工五折或七折購車，員工將新車賣給二手車商。也有不差錢的消費者基于嘗鮮需求購置新車，但新鮮感退去后選擇賣車。廠商對這些做法往往是默許的，畢竟銷量和利潤最終都是廠商的。
因這些二手準新車普遍以低于新車指導價幾萬銷售，不然消費者為何購買新車呢？若是廠家銷量持續上漲，從廠家到門店都能賺錢時，大家往往選擇睜只眼閉只眼。但若銷量下滑，二手準新車不斷分走客流，很容易激發廠家和經銷商矛盾。
三、行業洗牌加劇，出海壓力仍在
張明繼續對我們說道，近期我們跟進的很多客戶都黃了，黃的原因也是各式各樣，五花八門。既有餐飲老板店內營業額從今年上半年的3000元/天-5000元/天，暴跌到不足1000元/天。該營業額甚至都無法對沖其房租和人工成本，該客戶只能從銀行貸款支撐門店運營，哪還有多余的錢買車呢。
也有跟進的家電賣場老板，因國補期間墊資的幾十萬遲遲沒有到賬，疊加還要完成廠家的進貨和打款任務。現金流嚴重吃緊，只能放棄購置購車。更有在體制內的客戶，因擔憂明年會不會被裁員無法償還車貸，只能放棄購置M5。該客戶表示，反正家里面20年上牌的大眾燃油車還能開，且新能源充電費用雖比加油費用便宜，但新能源汽車比燃油車多出來的保險費用，足夠其加油費用。
在張明看來，隨著終端購車客戶需求逐漸減少，疊加消費者愈發關注購車和用車綜合成本，2025年新能源車市價格戰或將更加激烈，行業將迎來更大洗牌，這也是網傳比亞迪要求供應商降價10%的原因。與之而來的問題是，存量市場競爭下，隨著華為持續擴大朋友圈隊伍，技術賦能到更多車企上，賽力斯汽車又能否繼續保持高增長呢？
賽力斯或許也意識到該問題，其持續擴大中國大陸以外的市場。如近期問界M9、問界新M7、問界新M5等車型組成的“問界山河·智駕歐洲行”車隊，曾途經12個國家，最終抵達巴黎，參加第90屆巴黎國際汽車展覽會。此外，賽力斯計劃在歐洲市場增加渠道布局和銷售網點的建設，并持續投資當地的研發和生產設施。
但公開數據顯示，今年前8個月，賽力斯海外不完全統計銷量1785輛，銷量最高的國家為以色列。印尼、新加坡、巴西、西班牙等多個國家銷量不足100輛，部分國家銷量更是不足10輛。
部分國家銷量慘淡實則是多重原因所導致，新加坡作為東南亞經濟最發達、城市化最高的國家，但消費者對新能源汽車仍有多種擔憂情緒。從續航來看，當地消費者擔憂電動汽車的實際行駛里程往往低于標稱值，對續航不足的擔憂讓一些用戶避免開車去馬來西亞等較遠目的地。
從購車和用車成本來看，當地電動汽車通常比傳統汽車更昂貴，盡管隨著更多大眾市場車型的推出，這種差距有所縮小。但2022年至2024年當地充電費用累計上漲約10新元/H。
作為對比，2024年當地95號汽油回落到3新元以下，且當地新能源車主需支付年度道路稅、700新元的額外平板組件，以及部分支付同等內燃機汽車支付的燃料消費稅，這讓新能源汽車的用車成本也在上漲。
從智駕來看，大流行三年疊加近兩年新加坡多行業效益下滑，處在重重壓力、焦慮和心理健康挑戰的本國消費者，駕車過程中逐漸出現各種激進行為。
據新加坡警察部隊發布的年度道路交通狀況數據顯示，2021年至2023年新加坡導致死亡的交通事故數量持續上漲。道路激進駕駛的存在，讓當地消費者對智駕只能謹慎。
從充電問題來看，一方面高房價導致新加坡很多年輕人買不起房，尤其居住在公寓中的電動汽車用戶，充電問題尤為突出，他們只能與眾多居民共享少量充電器。若小區沒有充電站，需前往外部充電，通常收費較高。有地住宅用戶雖可安裝私人充電器，但占比不到5%。
此外，公寓安裝充電器需經過居民投票批準，非電動汽車車主對減少停車位存在猶豫。從居民批準到實際安裝可能需要很長時間。很多新加坡充電樁運營企業表示，大部分延誤來自等待政府聯合資助撥款申請的批準。換言之，如何在新加坡市場探索更多增量成為賽力斯的大考。
相較于是否具有靈魂，從當年名不見傳的地方車企到如今在行業內話語權越來越高。在新能源洗牌階段，賽力斯最起碼能夠生存下來且賺到錢，這又何嘗不是賽力斯較為聰明的決定呢？只是跟著華為有肉吃的賽力斯，未來能否吃到更多的肉呢？更甚至說，華為的“智選車”究竟能幫助陪伴到何時。