文 | 縱向青年 李荔

編輯 | 肆夕

在商超領域，胖東來無疑是“最紅頂流”，在各種爭議聲中，客流量依然堪比春運。

為減少商品哄搶等現象，胖東來推出限購舉措，發文表示自今年12月7日起，顧客在購買商品時需出示會員身份，每個會員有限購額。消息一出，胖東來代購們就“炸”了。

與曾經的中產超市頂流山姆不同，胖東來紅遍全國，但目前只有13家店，全部在河南新鄉和許昌。

互聯網解決一切地理上的隔閡，代購者們就在胖東來的光環下順勢做起生意。在小紅書和抖音平臺隨便一搜”胖東來“，就能看到成千上百個諸如"xx在胖東來"、"胖東來搬運工"的賬號。在淘寶、拼多多、閑魚等平臺，都能看到“胖東來代購”的鏈接。

網傳，有大代購在胖東來賺了幾百萬元，小代購也基本月入3萬元。而事實上，在胖東來蜂擁排隊一單收10塊錢的代購們，賺的錢還不夠自己偶爾激情下單消費。

大家共同構成了這個線下極熱門商超的眾生相。

01 胖東來賺錢，胖東來花

2022年9月來到許昌上大學的尼卡，正是胖東來代購大軍的一員。

初逛胖東來時，尼卡就像誤闖進寶藏洞的孩子，滿目都是驚喜。貨架上的各類商品標識清晰，有無添加劑、成分幾何，一目了然，瞬間就讓尼卡充滿好感。此后，他就習慣每周都去逛逛胖東來，給自己買點日常用品。

逛著逛著，胖東來就越來越火了。那是2023年11月，尼卡看著超市里穿梭的代購身影越來越多，他們推著堆滿商品的購物車，手機消息提示音此起彼伏。尼卡自己也動了心思，“我整天在這兒逛，為什么不也幫人買買東西？”

那么第一步是需要引流。尼卡抱著試試的心態，在小紅書和抖音上發了一張用備忘錄手寫“胖東來大學生代”的圖片，簡樸得就像路邊小攤販匆忙寫下的紙牌。發了兩三天的帖子后，就迎來了第一位客戶。當時他剛起的抖音號，效果還不錯，帖子的瀏覽量能達到七八千。

尼卡最初在小紅書發的代購帖子封面圖

在買完東西的時候，尼卡不忘對著購物小票拍個照，以作為自己可以信賴的代購形象素材。點擊發布后，滿心期待流量源源不斷地涌來，但限流、封號如影隨形，賬號像脆弱的紙船，在平臺規則的洪流里飄搖。小紅書賬號經常被限流，甚至被封，為此他已經換了好幾個賬號。抖音同樣存在限流問題，他也換過兩個號。

這么看來，還是將客源引到私域比較靠譜。尼卡將引流來的客戶都拉到微信群，天天在里面分享胖東來好物。

一般情況下，客戶會先給尼卡一個物品清單，然后支付20元定金。對于金額較大的訂單，如2000元以上，尼卡無法墊付，就會讓客戶直接在有200多人的微信群里轉賬，這樣有眾多見證人，客戶就不會擔心被騙。“這個方法是一個老大哥教我的。”

隨著業務漸起，尼卡發現，下單主力軍是上班族和寶媽。河北、山西等省份的客戶隔著山水，循著口碑找來，買胖東來的熱門零食。找他代購茶葉的，則主要是廣東的“大哥”們。

尼卡認為，客戶們之所以選擇找代購，主要是因為胖東來的產品品質過硬，即使有添加劑也會標明清楚，讓大家吃得放心。雖然胖東來也有線上商城，但品類相對較少，很多商品無法在線上購買到，這也為代購業務提供了市場空間。

對大三學業繁重的尼卡來說，課程和代購就像兩個爭時的孩童，拉扯著尼卡的神經。中午如果有單，他就會匆匆騎上電驢，花20分鐘時間抵達胖東來，買完就走。周末才是 “主戰場”，他從上午十點扎進人潮，可能要忙到下午三四點，中午甚至顧不上吃飯，只想盡快買完東西寄走。購買完商品后會直接在超市里分類好，然后等快遞小哥進商場來取走。

他還接到過一個大客戶的單子，對方想在當地開美食店，需要大量采購胖東來的商品，每半個月就需要進一次貨，每次進貨金額要8萬左右，貨量之大甚至需要租倉庫來存放。

尼卡最初很興奮，但細算下來，自己還是一個大學生，倉庫租賃、時間調配都是難題，最終只能放棄合作，還是選擇做一些穩打穩扎的小單生意。好在多數客戶都滿意他的服務，每次發貨前，尼卡細心核對好，客戶收貨后都沒有要退貨的，復購率也很高。

談到胖東來比較火爆的商品，尼卡提到了牛肉干、果汁以及胖東來自營的大月餅等。對他來說，比較好盈利的商品當屬大月餅，在中秋節時，兩塊月餅原價59.8元，代購價曾被炒到120元。一般情況下，他代購其他超市商品，基本上是在原價基礎上加價兩塊錢左右，不過通常客戶購買的商品總價會在100多元，所以一單能賺10元左右。

而對于需要預約的茶葉，利潤相對較高，不管購買金額多少，都能賺取總價的10%。一月下來，只能賺個幾百塊，但尼卡覺得還是挺快樂，轉頭就將賺到的錢也給自己買點零食，“胖東來賺錢，胖東來花。主要自己喜歡逛。”

如今，胖東來早已不只是商超，更像是一個打卡勝地，店內有繁忙穿梭的代購，有耳機掛耳的旅游團，有眼神好奇的游學客，也有不耐煩的普通顧客。尼卡置身其中，望著同行忙碌，有過艷羨，也有過思索。

尼卡12月7日在胖東來門口排隊時朋友圈

無論胖東來還火多久，他都打算做到今年年底就暫停了，因為要專心準備專升本考試。在此之前，可能會在12月再通過抖音直播等方式拓展一下業務，增加一些囤貨的客戶。“不過，我覺得胖東來只要一直在，就會一直火。因為它品質就在那里。”

02 我是代購，但我更喜歡以前的胖東來

和尼卡不同，米陽是一名土生土長的“許昌妞”。

她和胖東來的故事，要追溯到上世紀95年，那時她還在上小學，胖東來還叫“望月樓胖子店”。那時她就常常光顧胖東來，能在那里待上一整天，享受著吃喝玩樂一應俱全的購物體驗，胖東來幾乎就是她的第二個家，“我就是吃著他們的東西長大的。”

后來2002年，“胖東來生活廣場” 開業，并開始注重購物環境的打造和服務的提升。如此看來，胖東來能有今天的爆火其實是厚積薄發。

米陽開始做代購則是在去年胖東來的大月餅在網上火了之后。當時，她抱著嘗試的態度，自己家里胖東來步行只需十幾分鐘，要是騎個小電驢也就是幾分鐘的事，可以說是“天選代購人”。

像尼卡一樣，米陽也在小紅書和抖音同時發力推廣自己的代購業務，平臺規則的變動也同樣沒放過她。米陽的小紅書賬號在今年5月被封了21天，6月又封了21天，讓她一度想要放棄。老客戶隔三岔五地找她代購東西，才讓她堅持了下來。

米陽的第一個客戶是一位來自河北的顧客，在她發了一些代購商品信息后，便主動聯系了她，如今這位顧客依然是她的老客戶，每個月基本都會購買一兩次商品。“我很感激她，現在無論她買什么東西，我給她的價格永遠是最優惠的。”

米陽代購的商品種類繁多，從吃的、衣服到家居、珠寶等應有盡有，其中珠寶首飾類代購相對較多。她所面對的客戶群體也頗為廣泛，主要來自一二線城市，有上班一族，也有寶媽寶爸，但他們的共同點都是對品質有著較高的要求。

米陽幫客戶代購的和田玉

米陽也發自內心地認為，胖東來的產品品質高于國標，而且買一些牌子貨完全不用擔心買到假貨。

作為一名普通上班族，米陽對代購兼職的日常運作并沒有固定的行程安排。只是依據客戶在社交平臺上的留言與需求，靈活地穿梭于胖東來的各個角落。

米陽主要做自營類飾品的代購，一單能賺幾十元，一個月下來大概能賺一兩千。

有時她會遇到比較挑剔的客戶，比如一位看翡翠的女孩，大一點嫌貴，小一點嫌薄，米陽前前后后看了很多個商品。而且，在排隊一兩小時代購商品時，還會出現客戶突然說不要了的情況，雖然偶爾會有客戶出于感激發個十幾塊錢的“辛苦費”，但總體來說，這些情況還是讓她的代購工作增添了不少不確定性。

在交易環節，面對價格高昂的珠寶類商品，如動輒幾萬的翡翠，米陽深知其中的風險與責任。她從不墊付貨款，買完就到商場附近發貨，“這個我不敢拿回家，我要拿回家過夜的話，客戶也會不放心的。”

只有在客戶經過深思熟慮，確定有購買意向后，米陽才會和他們進行后續的交易流程，因為原則上珠寶首飾類胖東來是不退不換的。

這樣看來，獲取客戶的信任是一場艱難的戰役，畢竟涉及的金額大又不方便退貨。“主要是真誠吧，我自己對和田玉、翡翠、蜜蠟有一定的了解，我給他們拍細節圖的時候，比如說翡翠帶棉的話會及時告知他們，按他們的需求去選。“

米陽在胖東來黃金區等待結賬

現在人滿為患，米陽表示許昌本地人去逛的反而少了，以前那種能在里面悠閑舒適地待上一整天的感覺也難尋了。“說實話，我很懷念以前的胖東來。”

03 逐浪而行，會不會翻船

許昌做胖東來代購的人不少，尼卡和米陽，算是“小打小鬧”地做點小兼職，收益相對有限。

而據米陽說，專業代購一個月最低能拿七八千，但他們往往需要整天待在胖東來，累得連飯都吃不上。更賺的，是專門來胖東來“團隊創業”的人。

以一個粉絲量還不到4萬的胖東來代購賬號為例，博主自稱每天在胖東來超市內直播代買，近30天內已直播27場，帶貨銷售額近250萬元。另外，在一些職業代購發布的視頻中，我們也能更直觀地看到代購團隊的采買量。

抖音@嘗鮮美食創始人|一杉

在看似簡單的代購工作背后，也蘊含對客戶需求的精準把握和靈敏的嗅覺。當衛生巾品牌集體塌房，羽絨服被央視打假，胖東來代購則是反應最快的那波人，“還是胖東來的讓人放心，快來買吧。”

數據顯示，截至11月26日，胖東來集團年度銷售額已達146.38億元，單月銷售額突破11.94億，業績驚人，要知道，這只是13家店的營業額。米陽看到這些數據后發了一條朋友圈：“這里面有我們貢獻業績。”

11月28日，胖東來創始人于東來在社交平臺連發三文，警告那些利用胖東來進行直播帶貨騙人的商家。

胖東來開始管代購了，但根據尼卡和米陽的說法，其實現場還是不太管。只要不是光明正大對著商品直播叫賣，就可以了。因為只憑購物行為，無法區分哪些人是代購，哪些人是過來旅游囤貨的普通顧客。

雖然胖東來在12月7日再出新政，規定顧客在購買商品時，需出示電子會員二維碼或提供注冊會員手機號。但發文也甚是模糊，對于每人每次是否只能使用一個會員碼，同一個會員碼每次限購商品數量是多少，每日同一個會員碼使用幾次等，都沒有具體的規定。

網友關于此次胖東來會員結賬政策的討論

只怕此次限購政策也還是會收效甚微，因為最核心的供需問題并沒有解決。

過往，商超的存在是為了便利生活。但人們想要的不僅僅是便利，而是高性價比，高品質。有網友留言：“要是胖東來能開遍全國，其實也沒山姆什么事了。”

但胖東來因其對品質把控、服務雕琢極致苛求，注定難以如連鎖巨頭般開啟大規模擴張之路，店鋪布局受限，輻射范圍無法延展，遠在天邊的消費者只能借代購之手購得好物。

不過這些東西是非買不可嗎？并不是，只是互聯網把所有東西都放大了。

無論是胖東來線下購物的極致體驗，還是于東來本人面臨的輿論問題。盡管，于東來本人對于擴張興趣寥寥，但胖東來對于人們來說已經不再是一個簡單的超市，而是一種對于食品安全、品質優良的心智的塑造。

只要品質消費需求的“火種” 不滅，胖東來倒逼商超革新升級，重塑消費生態，讓更多人能在身邊就買到好的產品。到了那時，超市代購這門生意還能做嗎？