文 | 商業范兒
2024年下半年以來，互聯網上關于“拼好飯”的梗越來越多了。
當有人在互聯網上發出抽象言論時，其余人會調侃“拼好飯吃多了”；
游戲打得不好，會被隊友問候“玩得好像拼好飯吃中毒了”；
有人大談對未來的期待時，也有“好心人”會潑冷水，“你吃兩頓拼好飯就老實了”……
所謂的“拼好飯”，是美團推出的一種強調低價的外賣模式，核心特點是消費者從“拼好飯”頁面可以直接下單具體餐品，而跳過選擇商家店鋪的步驟。
低價是“拼好飯”最大的競爭力，故而也被稱為外賣界的“拼多多”。
網上的調侃歸調侃，“拼好飯”的梗越多，代表著嘗試或了解這一產品的用戶越多，也證明著“拼好飯”的成功。據不完全統計，“拼好飯”已經在超過65個城市上線，超過5000個商家品牌入駐，也給美團帶來了新的商業故事。
美團創始人王興曾多次在的財報電話會和股東大會等場合提及“拼好飯”，稱未來會將“拼好飯”擴大至更多下沉市場。因此，“拼好飯”也被外界認為是美團突破現有用戶瓶頸、尋求新用戶增長空間的有效產品。
2024年第三季度，美團實現營收935.77億元，即時配送板塊增長明顯，訂單量達71億筆，同比增長14.5%；即時配送收入同比增長20.9%，達到278億元；美團已經連續兩個季度實現經營利潤超100%增長。
東方證券發布研報稱，維持美團-W（03690）“買入”評級。該研報認為，“拼好飯”等新供給積極運營有望帶來單量增長的結構性機會。
但在平臺數據節節高的背后，卻是消費者對于“拼好飯”品質的質疑、商家的騎虎難下、騎手送單的區別處理等問題，被討論得越來越多，頗有些“一將功成萬骨枯”的意味。
商家：流量與取舍
據媒體報道，有商家在毫不知情的情況下，自家店鋪的餐品進入了美團“拼好飯”的板塊。商家第一時間聯系了美團的區域經理，并明確表示了拒絕加入，拒絕的理由是“拼好飯”模式聚焦于餐品價格，不會給店鋪帶來更多顧客。
而當拒絕之后，商家發現自家店鋪的外賣配送范圍縮小了。為了恢復配送范圍，最終只能選擇同意上架“拼好飯”商品。
據經濟觀察報報道，“拼好飯”對于商家而言除了到手價格低之外，平臺還會以保護消費者權益的名義，要求商家購買各類增值服務，比如0.19元/單的拼單保、0.19元/單的準時保、0.07元/單的放心吃、0.04元/單的用戶取消險等。不少商家稱“一單掙不到多少錢，很多時候反而要倒貼不少服務費”。
“拼好飯”商品與美團主站對商家來說，最大的區別來自于抽成，美團主站的抽成比例根據用戶的實付價格浮動。據經濟觀察報報道，在疊加多項優惠活動后，美團的抽成比例從原先的約20%，增加到了30%-40%。
而“拼好飯”的抽成規則并非按照比例，商家到手利潤是相對固定的金額，是平臺根據商圈地域與產品價值分配給商家，并不保證所有商家均能盈利。
綜合多方報道，當商家覺得“拼好飯”的定價不符合自身盈利需求，提出漲價想法時，通常會遭到美團業務經理的反對，理由是價格只要上漲必然會影響銷量，“1塊錢的價差可能帶來幾百單的銷量差距”。
“薄利多銷”的邏輯是商家犧牲小部分利潤換取銷量的增長，但倘若“薄利”不能滿足的情況下，不少商家會放棄對銷量的追求。“虧本沖量”也是一種經營邏輯，但在“拼好飯”弱化店鋪屬性的規則下，這種經營邏輯也不再適用。
頂不住壓力的商家通常有三種選擇：一是為了流量推廣、銷量增長而繼續堅持低價；二是餐品漲價，犧牲一部分銷量；三是保證低價的同時，降低餐品品質，實現降本增效。
那么，如果降低餐品品質，會不會影響商家的評價？
“拼好飯”上線早期，商家在美團主站與“拼好飯”的銷量評價是綁定的，倘若商家通過“拼好飯”沖擊了銷量，并不會帶動主站的下單量，因為相對于主站，“拼好飯”的差評率要高一些，進而影響商家的整體評價，低評分的商家同樣會損失一部分曝光量。
這對商家顯然是一個難以權衡的問題。故而美團優化了規則，外賣新店上線“拼好飯”90天后，“拼好飯”的訂單銷量、評價等數據將不再記入外賣門店。
另據媒體報道，新加入“拼好飯”的商家有免費贈送的新店七天扶持流量。此外，銷量、評價的區分更進一步強化了“拼好飯”與主站餐品的質量壁壘，為了利潤而犧牲餐品品質的商家所能受到的制約減少。商家的選擇空間進一步被壓縮，面對“拼好飯”流量與銷量的誘惑，會做出何等選擇也就不言自明了。
同時，美團優化后的規則更適合“國潮外賣”的生長。
所謂“國潮外賣”，指的是國潮素材包裝+黑色一次性且并不符合餐飲餐具規格的軟勺+送的不知名喝下去后果自負的飲料+收藏店鋪送的 0.01元烤腸。
這種外賣在互聯網上可謂，商家通常是只做外賣的新店，外賣通常好評返現，極端情況甚至好評可以返還50%的餐費。“重賞之下”造就了這些店鋪銷量極高、評價極好，但實際吃下后顧客腹中也是翻江倒海。
這些商家的地址，可能是顧客從未抵達過的城市角落的某個垃圾處理站旁邊；所謂大廚，也可能是用剛擤了鼻涕尚未洗的手將餐品放進微波爐中……顧客也無從分辨餐盒中的食物到底是哪家工廠生產的流水線產品，亦或是“大廚”在“烹飪”上一位顧客餐品后遺留下的食物殘渣。
但這似乎并不影響“拼好飯”銷量的節節攀升。據交銀國際預測，2024年-2025年，“拼好飯”訂單量占美團外賣總單量將增至8%-9%。
騎手：抗拒與抉擇
同商家類似，騎手方面也能感受到“拼好飯”餐品與主站餐品的區別。
最直觀的感受便是同樣需要跑一趟，但“拼好飯”的單價與主站外賣的單價不同。綜合多個騎手的說法，騎手送“拼好飯”訂單需要付出兩倍甚至三倍以上的努力，才能追趕上專職送主站普通外賣的收入。
美團配送員有專送與眾包的區別，大概相當于“正式工”與“臨時工”。據第一財經報道，美團外賣站點只負責送專送訂單，“拼好飯”訂單由眾包騎手負責配送。
專送訂單收入更高，而收入更低的“拼好飯”訂單由時間更為自由、管理更為松散的眾包騎手配送，這也使騎手產生了對“拼好飯”的成見。
由于同樣是跑一趟，“拼好飯”訂單收入更低，部分騎手便將這種怨氣發泄到訂單身上，也導致了“拼好飯”配送服務時常出現糾紛的問題。
此外，有不少消費者反映，許多接到“拼好飯”訂單的配送員都不愿意將餐品送上樓，甚至有騎手會辱罵點低價單的消費者。
花了錢還要引發歧視，這便導致“拼好飯”的網絡評價負面居多，也是“拼好飯”梗誕生的重要原因之一。
騎手的選擇空間也有限，伴隨著“拼好飯”在外賣市場份額的逐步走高，幾乎每一位騎手都要面臨著“送或是不送”的抉擇：送則無法賺到自己心中認為自己該賺到的錢，不送則完全賺不到錢。
結語：贏家與無奈
“拼好飯”份額能持續上漲的背后，是當下餐飲行業的無奈。
國家統計局數據顯示， 2024年1-10月，全國餐飲收入44367億元，同比上升5.9%；限額以上單位餐飲收入12469億元，同比上升3.2%。1-10月，全國餐飲收入增速領先于社會消費品零售總額增速2.4個百分點。
但另一組數據則傳遞出了“餐飲業持續低迷”的聲音。據北京統計局數據，今年上半年，北京限額以上餐飲業利潤總額1.8億元，同比下降88.8%。
西貝餐飲董事長賈國龍稱，按照這個數據計算，今年上半年北京限額以上餐飲業的利潤率僅有0.37%，“我從事餐飲業36年，第一次經歷這種狀況”。
賈國龍認為，“傳統餐飲企業掙快錢的那個時代徹底過去了”，“餐飲行業精耕細作的時代已經來臨，傳統的粗放式的管理方式已經不再適用，不能順應新趨勢的玩家，就會在新的周期中被淘汰下去。”
在這種環境中，平臺謀求更下沉的市場，商家謀求低價帶來的競爭力，消費者在“外賣越來越貴”的趨勢中選擇更為低價的“拼好飯”，諸多因素都導致“拼好飯”的份額不斷上漲。
美團的初衷，是通過高性價比的餐品攻入下沉市場，且將外賣的整體目標從GMV轉向訂單量。在用戶增長陷入瓶頸的當下，“拼好飯”帶來的高銷量也確實能夠給美團帶來新的商業故事，也能將這種商業故事體現在財報與股價上。
不過，財報與股價的一路向好，能否反映商家、騎手、顧客對于“拼好飯”的態度與評價？“拼好飯”銷量持續升高的背后，有多少商家黯然閉店？有多少騎手做出惡劣行為？有多少顧客對“國潮外賣”面露難色？這一切都需要平臺做出相應監管措施與良性競爭體系，而非單純依靠銷量增長來掩蓋所有問題。
誠然，“拼好飯”確實讓更多普通人在當下的經濟環境中花費10元左右便能吃上一頓飯，在更加下沉的市場中創造了正面價值——經濟窘迫的顧客吃一頓“拼好飯”，也沒什么值得嘲笑。只不過，“拼好飯”其實可以更好。
商家有苦衷，騎手有怨氣，那顧客吃到嘴里的是不是好飯，誰最清楚？
參考資料：
《10塊錢一份的拼好飯，磨平了外賣商家們最后一點棱角》，知危編輯部
《一家月銷6000單的小餐館決定關店》，經濟觀察報
《那些玩“拼好飯”梗的人，多吃幾頓“拼好飯”就老實了》，3DM游戲網