文 | 深響 劉亞瀾
當一件件快遞送上門，拆開盒子的那一刻你是否想過——我真的必須買它嗎？無論是貴的，還是便宜的。當“斷舍離”的精神快感直沖天靈蓋，你是否想過——我真的必須扔掉它嗎？
全球每年生產的雨傘總數約為20億把，而雨傘的理論壽命可長達10年。即使我們將雨傘“折壽”為5年，五年100億把的產量也完全超過了當前地球82億人口總數；全球每年生產約500億雙襪子，平均分給所有地球人，每人能獲得6雙；全球每年生產大約1000億件衣服，同時會丟棄210億件衣服，時尚的快速潮流下，“穿幾次就扔”的理念讓每年有大約59000噸的二手衣服從歐美以及亞洲運到南美洲，而其中賣不掉的衣服高達39000噸，這些衣物就被丟棄在了沙漠里。
填不滿的物質欲望，過剩的商品生產，無節制消費背后的元兇不止一人。
十年前，BBC曾圍繞這一話題拍攝了紀錄片《The Men Who Made Us Spend》（無節制消費的元兇）。十年后的今天，情況并沒有改變，反而愈演愈烈——制造商仍在人為地縮短商品的使用壽命，品牌方仍在不斷制造新概念并加速更新換代，廣告商仍在樂此不疲地販賣那些并非剛需的“焦慮”。
“我認為消費者并非真正的罪魁禍首。”曾在聯合利華擔任了十年CEO的Paul Polman坦言：“他們當然是消費的主體，但他們為什么要消費？因為他們受到了極大的鼓勵。當我們扔掉一樣東西時，它并不會真的消失。不存在真正的消失，它只是去了地球的另一個地方。而這帶來的后果越來越嚴重。”
圖源：青山資本2024年中研究報告
縮短產品壽命，增加維修難度
在美國加利福尼亞州利弗莫爾市東大道4550號的一個消防站里，有一個燈泡從1901年裝設完成后就一直發亮直到今天，一直亮了123年。人們甚至為了這個燈泡建了一個官方網站，從官網的直播中你可以看到它的實時狀況，看到它持續的、微弱的光芒。
這個燈泡是手工吹制而成的，碳質燈絲，黃銅底座。1890年代后期由謝爾比電氣公司于美國俄亥俄州的謝爾比生產制造。燈泡經歷過兩次較長時間的熄滅，一次是1976年消防站搬家，熄滅了22分鐘，另一次是2013年電源系統故障，熄滅了9小時45分。
直播中發亮的“百年燈泡”，圖源Centennial Light官網
這完全反常于我們今天隔三差五就需要換燈泡的體驗。早在1920年，燈泡生產商就已經可以生產工作時長超過2500小時的燈泡了。但此后，燈泡的使用壽命不斷變短——
1924年12月23日，臭名昭著的“太陽神卡特爾聯盟”成立，把燈泡壽命限制在了1,000小時。歐司朗、飛利浦、通用電氣等公司都參與了這一聯盟。
太陽神卡特爾對于1000小時使用壽命非常嚴格，被卡特爾協議約束的每一家工廠都要定期向瑞士的中心測試實驗室寄去樣品，如果哪家公司的樣品使用壽命超過或短于標準時間，它們會被罰款。超過生產指標的公司也會被罰款。
燈泡壽命下降趨勢，圖源柏林檔案館
一個燈泡5元能用20年，一個燈泡5元能用半年，哪個能帶來更多的商業利益？顯然是后者。
同樣的“套路”也在打印機領域上演。芯片、光傳感器、電池盒都可以阻斷打印機墨盒的使用，而不完全是因為沒有墨水。一家回收打印機墨盒并提供廉價置換服務的公司墨盒世界（Cartridge World）曾告訴BBC，僅在北美每年就有3億5000萬個（不完全空的）墨盒最終被廢棄。
更知名的則是法國停止計劃性報廢協會（簡稱 HOP）對蘋果公司的調查，該協會認為，蘋果公司“為增加銷量實施了計劃性報廢的總體策略，指責蘋果故意限制用戶維修iPhone、Mac等設備，以保護安全的名義設置序列號，禁止用戶使用第三方配件，并且可以通過提前“計劃過時”老舊配件阻止用戶維修，從而讓用戶去更換全新的設備。
“越來越多的公司在讓維修工作變得困難。”iFixit創始人凱爾·維恩斯在Netflix 的紀錄片《立即購買》中直接指責蘋果的無線耳機——“每個耳機內部有電池，充電盒內也有電池，我們無法打開它們來更換任何一塊電池。電池會在18個月或2年后出現退化。那時候你別無他法，只能買新的。”
不斷更新換代，甚至“即用即拋”
如果說“計劃報廢”是強制地讓商品被動“過時”，那么“更新換代”，就是通過一系列的主觀影響，讓商品在消費者心中主動“過時”。
熟悉數碼3C、家電的人都會聽過一個詞兒叫“換機周期”——這是廠商和消費者的博弈，客觀來說，消費者的換機周期應取決于產品的使用壽命，這也是上文中商家們想要“計劃報廢”讓產品提前死亡的主要原因。但現在，左右消費者換機的因素變得復雜。
技術迭代下，不落伍的思想會讓用戶想要嘗新。在手機行業，5G、折疊屏、AI……這些技術節點的爆發，一定程度上促進了換機節奏的加速。但技術進步日拱一卒，并非所有的技術進展都能讓消費者買單。這兩年，手機產品創新的乏善可陳已經讓“機海戰術”下的更新換代變成了狂堆性能表述的概念游戲和外觀微調的時尚比拼。
沒錯，時尚潮流的千變萬化，是商業世界的不定期禮物。手機時尚單品化的趨勢已經很明顯了，更不用說時尚業本身。
“我清楚地感覺到我必須為自己贖罪。”曾在阿迪達斯擔任品牌總裁埃里克（Eric Liedtke）表示：“以更快的速度創造更多的產品，不只是阿迪達斯，所有的時尚品牌都有這樣的行為。”
根據券商研報統計，H&M年上新2.5萬款，Zara年上新約3.5萬款，SHEIN年上新約130萬款。而據青山資本研究報告顯示，2023年中國規模以上企業完成服裝產量193.9億件，人均年新增13.85件衣服。全球每年生產衣服超過1000億件，平均每分鐘生產超過190250件，全球每年生產棒球帽約15億頂，平均每分鐘生產約2854頂。
夏天要“多巴胺”，冬天要“美拉德”，你的衣柜里，似乎永遠少一件衣服。據估計，超過一半的快時尚商品將在不到一年的時間里被丟棄，其中大部分被填埋或焚燒，還有一部分被運輸到非洲、拉美等地堆成“垃圾山”。
好消息是，快時尚企業正在行動起來，比如SHEIN正在擴展其廢棄物零填埋項目的覆蓋范圍并通過購買其他品牌剩余的庫存面料來重新利用，還創建了SHEIN Exchange二手交易平臺。
但壞消息是，大多數企業并未從源頭上控制過剩的產量，甚至涉嫌“環保誤導性宣傳”，也就是“漂綠”（Greenwashing）。
一個更可怕的趨勢是，“更新換代”好歹得有個概念由頭，你們是否發現，現在一次性“用完即扔”的商品越來越多了。
過去一張抹布再不濟也能用上兩三個月，現在一次性洗臉巾，一次性浴巾，一次性廚房濕巾，甚至一次性桌布逐漸打開市場。過去的一次性內褲只是旅行用品，現在他們成為了一些消費者的日常用品。這樣的例子還有很多，比如一次性貓砂盆，就在把主人們“兩周一洗”的習慣改成“兩周一換”。如此一來，消費該產品的頻率自然就提高了很多。
拿捏心理，制造需求
盡管今天已經有很多人在嘗試跳出“消費主義”的陷阱（比如豆瓣摳組），但不可否認的是，商業的花紅酒綠仍然以各種方式滲透到我們生活的方方面面。
“為了隱瞞真相，他們無所不用其極。”在亞馬遜工作了15年的前首席用戶體驗設計師Maren Costa坦言消費是一門意圖清晰、令人費解且高精煉的科學，“重點就在于——（我們要）在你產生想要購買產品的欲望時，減少你認真思考的時間。”
舉幾個常見“套路”——之前很多年的雙11都是在半夜開搶，這背后是人們在夜晚自控力會明顯低于白天的科學論證（杜克大學關于沖動消費的實驗分析了大腦在一天中的不同時間對決策的反應）；平臺顯示“僅剩3件”或“已有5896人購買”等暗示庫存不足的信息，加速消費者決策的緊迫感；大促節點采用大量鮮艷顏色和動態元素吸引用戶注意并刺激快速行動；平臺提供即時優惠，如滿減紅包、優惠券、積分返現等，讓消費者感覺“現在買最劃算”，并迅速完成交易……
不知不覺中，你的“購物車”一次次被填滿，被清空，又再次被填滿。
除了滿足基本的生存需求，消費也變成了一種“定位系統”，物化社會地位，讓人們逐漸產生拜物情節——要想成為那樣的人，無須做出任何自我提升方面的努力，只需要通過“購買”就能擁有這些特質。這種“定位”除了對于社會身份的體現，還越來越和人生態度強行關聯——“買”=“愛她”，“買”=“悅己”。
這是比添加幾個“一鍵購買”的按鈕更加高級的消費刺激術。即使你沒有消費的“主動欲望”，消費的需求也會伴隨著焦慮被制造出來。
漱口水領導品牌李施德林的案例已經寫入了很多商學院的課程。人們會漱口，但從沒有過使用漱口水的習慣，也不清楚為什么要用專業的漱口水。它們引入了“halitosis”一詞，先向大眾解釋口臭是什么。再通過各種社交小故事告訴你口臭問題有多嚴重。在1923年的廣告中，李施德林創造了著名的廣告文案：Often a bridesmaid but never a bride（為人作儐相，何時為新娘），暗示口臭問題讓女人失去婚姻的機會。
當產品的功能性和人們的焦慮點重合，銷量就會瞬間爆發。這一點，美妝護膚產品對應的容貌焦慮更為外顯。有多少女生從來沒有用完過一支口紅，但仍然忍不住購入一支又一支新的口紅？又有多少人又能抵御衰老的焦慮，拒絕抗衰產品的魔咒？
誰為無節制消費買單？
日復一日，我們買了許多根本用不到的東西。消費行業也陷入了無節制內卷的惡性循環。而我們對于這種無節制消費的壞處一無所知。
“（亞馬遜）網頁上的每個像素都經過了測試和無數次優化，以最大可能地吸引你購買產品。那時候我覺得我優化了購物體驗，讓人更容易找到讓人喜歡的產品。但我沒想過，它成為越來越高效的引擎后，會帶來什么后果。我們從來沒想過，這些產品最終都去哪兒了。”Maren Costa說。
她拋出了一個無解但又關鍵的問題——消費的終點，到底在哪兒？
從物質上看，這是一個環保問題。有的商品被消費者購買使用后拋棄浪費，有的商品則從未走出過商店甚至倉庫，成為“滯銷品”。曾在投行工作的Anna Sacks在Tiktok上發布了一系列“翻垃圾”視頻：一些奢侈品為了防止滯銷的產品被打折出售，竟然自己把包袋劃破后直接丟棄。隨后更多的人分享了自己所在的企業讓員工銷毀完好新品的故事。
Netflix 的紀錄片《立即購買》甚至提出了一個讓人難以接受的結論——如今塑料包裝上的可回收標志，很多都是騙人的，絕大多數塑料根本不可回收，貼上這些標志毫無意義，它只是讓消費者在購買時減少內心的罪惡感而已。
最直觀的“翻車”案例是韓妝“悅詩風吟（Innisfree）”曾推出過一款“紙瓶包裝”的產品，但實際上紙殼里面仍然是塑料瓶。“可回收”到底是品牌真的為消費品找到了歸宿，還是另一種刺激銷量的把戲？
但從更復雜的視角看，這是一個社會問題，也是一個注定無解的問題。消費推動著人類社會的進步——經濟活力、技術創新、社會發展、生活改善都離不開消費的動力。試想如果一夜之間，人們都真正理智了起來，量入為出，將會有多少秩序坍塌，多少連鎖反應發生？因此，消費沒有終點，也不能有終點。
探討無節制消費的問題也并非要成為極端環保主義者，但或許我們可以有機會思考，瘋狂的生產、卷不動的商業、刺激更多無節制的低質消費、帶來更多的資源浪費和環境負擔，這樣的惡性循環是否有破解之道？
小時候曾在語文課本上讀到日本短篇小說《喂——出來》。但愿「消費」不是那個故事里的巨洞。