文丨螺旋實驗室 安曉
編輯丨堅果
“我生日這晚，男朋友說他有事要加班，可他的小青梅剛在朋友圈里發布挽著他手臂的自拍……”故事到這里戛然而止，一條“最低0.3元/天開通會員，查看完整內容”的提示在江薇眼前彈出來。
狗血情節設置得恰到好處，“首月6元”的價格又實在足夠誘惑，她咬咬牙點擊付費，剩下的情節乖乖展開，告訴她“大女主該如何暴打前男友與小三”，實在是大快人心。
看完這篇平臺爆款爽文，知乎貼心地送上相似回答，“我和深情男二契約結婚后在綜藝里爆火了”“在考駕照時，和一個帥哥對視了”“他結婚時，三年的情人走了，他發瘋的滿世界找”……各類頗有“古早瑪麗蘇”風格的短篇層出不窮，看得江薇眼花繚亂。
有用戶在下方評論“這才是我知乎鹽選會員該看的好文”。
不同于常規知乎問答，江薇發現知乎文往往有自己的“識別標簽”，比如開頭往往沒頭沒腦地來一段場景描述，后面大篇幅寫主角逆襲，在高潮處又恰到好處地引導付費。
小紅書上還有作者總結出了知乎“短篇虐文模版”——導語為“故事起因+be虐情節+反轉”，后面則是“拉情緒、瘋狂拉情緒、設鉤子”。
知乎文是一種更隱蔽的“信息流廣告”，它藏在大量常規問答里，用戶是真用戶，回答也是真回答，只是借了個殼悄悄“重生”，推銷著自己無限放大觀眾情緒的文字商品。就像一個迷宮，處處是陷阱，誘導你走向最終的知乎鹽選。
江薇看多了，逐漸打進知乎圈，才知道一篇爆款文能有多賺錢。不少作者曾經曬出過她們的收益后臺，1萬5、2萬……打出熱度的知乎文就像取之不盡用之不竭的流量池，只要一日不刪，就一日有人提供分成。
然而當自己動筆時，才知道這行水有多深。發展了好幾年的知乎付費閱讀，已經形成了成熟的產業鏈。她將作品投稿到知乎鹽選后臺，不過兩三天時間已經收到編輯拒信，理由是“開頭懸念不夠誘人，沒有引導用戶在高潮處付費”，審核難度堪比論壇投稿。針對這類“廢稿”，有專業“收文”的第三方編輯，靠收別人的不通過的投稿再碰運氣投平臺賺錢。
有業內朋友解釋說，這些機構大多向知乎交了一筆合作費用，比新人投稿容易得多。朋友已經在知乎投稿了七八次，第一次過稿后就有編輯一對一負責審核投稿，效率又高又快。
江薇感嘆，自己果然不是吃這碗飯的。現在的知乎文，還衍生出了“爆文拆解”“寫作培訓班”等產業，要求新手先寫好四千字開頭等待流量推送，沒有流量就果斷“棄坑”轉戰其他類型，細化到每一百字寫什么都有嚴格規定，讓人夢回考公申論。
這樣的結果是觀眾早就審美疲勞，一般的出軌套路猜也能猜個大概，除非文筆夠好。不甘心的知乎作者們又開發出另一種思路，是從時事熱點中找靈感。從某著名男星入獄踩縫紉機，到某體操運動員因“擦邊”惹爭議，知乎馬上就出現同款逆襲文、熱點文，讓她感嘆“真正的中國速度原來都在知乎了”。
1、從“小而美”到“大而不精”
定位“深度知識分享與交流社區”，渴望以專業性和權威性、深度討論和思考、高質量內容篩選機制在互聯網世界中獨樹一幟的知乎，一度是個小眾領域，創立之初，知乎實行封閉邀請制。前200名用戶都是科技互聯網不同領域的專家，學者。比如李開復、王興、王小川、徐小平和馬化騰等。
這些人標榜著知識分子獨有的“精神潔癖”，表示無法忍受當時互聯網上糟糕的、不負責任的精神食糧，想在知乎開辟出一方“桃花源凈土”。2011年第一季度，這200名用戶在知乎上創作了8000個高質量的問題和2萬個專業回答。
當年的知乎有多精英？張小龍本人會在平臺上回答“喬布斯教給人最重要的事是什么”，也可以看到李開復、馬化騰、王小川在各個問題下發表自己的獨特看法。之后的兩年里，知乎一直都保持著“小而美”的隆重氛圍，邀請制度也能很好地把控著早期用戶的質量。
按這個趨勢發展，知乎或許能打造出一個“永生版的ONE”或“通俗版的知網”，
不過，知乎創始人周源卻主動打破了這樣的壁壘，他的野心在大眾化知識科普社區，而非古代文人雅集式的坐道論學。
2013年，知乎向公眾開放注冊。注冊用戶在不到一年里由40萬迅速攀升至400萬，之后的幾年里更是飛速增長，到2018年末已經漲到了2.2億。
2013-2016年，知乎一方面擴大回答者的多樣性，讓內容更多元化，另一方面不斷降低普通用戶的使用門檻，讓用戶更“大眾”。于是，那些自帶理解門檻的精英問題逐漸退出視野，生活化、“傻瓜化”的問題越來越多，小到怎么挑水果、怎么給孩子喂奶，都逐漸占據了知乎熱度榜前列，大V正在開始逃離知乎。
規模的極具膨脹，也必然伴隨著社區生態的強烈變動。高密度、高質量的知識生產，在魚貫而入的用戶奔入之后，難免被稀釋。畢竟普通人并不關心高大上的理論知識，而對八卦、情感故事更感興趣。
在“你喜歡的人和別人發生了關系。你有什么感受”問題下，有3000多人發表了“長篇大論”，其中超過一半的人在編故事，口徑、文風出奇一致，假裝不留痕跡，卻處處是不合生活常識的漏洞。
越來越多的用戶發現，在知乎編故事、編身份，一樣能收獲他人高攀不起的贊同量，那么與其掏心窩子說說心里話，冒著“掉現實馬甲”的風險，還不如編個總裁身份收割那些渴望“變成富一代”用戶們的幻想。
比如一人分飾244角色的“海賊-王路飛”，在他的244個回答里，他一會兒剛成年，一下子又八十歲了，當過村長、菜販子、賭徒、教官，還是奧運會中國代表團運動員，伊拉克的戰地記者，最終在2017年3月被永久封號。
盡管雷霆出擊，知乎依舊沒能擺脫“編乎”的稱號，常常有人化用知乎當年的宣傳slogan，開玩笑著說“知乎，分享你剛編的故事”。
2、“新知乎文學”攻城略地
一面是謠言四起平臺氛圍烏煙瘴氣，一面是編出來的文學故事火成爆款，曾經向“流量邏輯”公開宣戰的周源，最終還是向流量屈服了。
盡管后期平臺內容流量不斷下滑、大量虛假兼職廣告入駐推薦欄，但知乎背后，創新工場、賽富投資、啟明創投、騰訊投資、搜狗、今日資本、華興資本、快手、百度等“金主爸爸”們依舊看好前景，在知乎開始高歌猛進融資沖擊IPO，到E輪融資的時候，之前還口口聲聲說不缺錢、不著急上市的周源一反常態，為了KPI疲于奔命，為了盈利不擇手段，說知乎要活下去就要快。
在互聯網公司的生長框架下，流量為王、規模為王，行業規則是顛撲不破的。2019年底，知乎從各個渠道招攬網文作者回到知乎，開設了官方賬號“故事檔案局”，專門收集和轉載各種驚悚刺激的故事和段子，成為付費閱讀的“排頭兵”。
3月18日，知乎又宣布推出“鹽選會員”，外界更多地視其為知乎商業化的升級，表明知乎終于跳脫出知識付費的邏輯，開始正式著手構建自身的大會員體系。
此前，知乎在知識付費中掙扎已久。從知乎Live無限計劃、知乎·讀書會、到知乎超級會員，無論是上新、打包、還是名人背書，總是把一手好牌打到稀爛。知乎Live質量參差不齊，讀書會在樊登讀書會、新世相讀書會等已做出口碑和規模下入局，又沒有建立起非常強的質量優勢，反響平平，私家課部分也少有知乎獨立策劃制作的精品課，大部分課程都是多平臺分發，獨特性與不可替代性較差。
不過好處便是關關難過關關過，雖然屢試屢敗，但在“編乎”的平臺氛圍下，知乎總能悄悄野蠻生長出一片付費閱讀的土壤。因此鹽選會員就將賣內容轉變為賣服務，還增添了《VOGUE》、《焦點》、《北京青年周刊》等國內一線雜志刊物作為內容砝碼。
300+鹽選雜志，和10000+鹽選電子書的資源量在今天看來相當難得，不過大浪淘沙過后，勝出的居然是一批又一批的“狗血神文”。幾乎所有知乎用戶，都領教過“一個回答看了半天，最后讓你充會員解鎖剩余內容”的威力。
知乎副總裁、會員事業部負責人張榮樂之前曾表示，“我希望知乎的會員模式和生態能夠做到愛奇藝那樣。”而當時用戶的回應是，“拿現在知乎會員所提供的多數服務來講，可替代性太強了，沒有哪一項是唯一且剛需的，更何況知乎用戶是全網最精明的用戶。”
如今的結局頗有種“柳暗花明又一村”的感覺，知乎體、知乎風，早已被深刻烙上平臺的特征，就像B站深深的二次元氛圍一樣，成了最鮮明的精神圖騰，成了一個賽道上的王者。
然而天下大勢合久必分。匿名，說是知乎“安身立命”的一大特色也不為過。但去年7月，知乎通過官方賬號“知一聲”發布匿名功能下線公告。
周源曾說，“匿名功能是社區早期的產品機制，我們的初衷是希望維護一個開放討論的社區環境，用戶在分享個人經歷的同時沒有個人隱私方面的顧慮。”然而現在的他承認，“在今天復雜的溝通環境下，這個機制也產生了越來越多的困擾。”
起因源自知乎上一篇名為“李玉剛跳河自盡的前因后果”的文章，李玉剛本人調侃“心直跳，冷靜。看來以后內心得承得住”。編得多了，輿論發展成謠言造假，平臺氛圍失控，只能強行下線功能應對。
知乎主要問答功能遭受打擊，很多人表示，“取消匿名后有意思的內容會更少”。但半壁江山的知乎短篇文學卻不懼“山雨欲來風滿樓”，本來也是編的故事，只不過換個大號卷土重來而已。
對鹽選用戶來說，不再匿名，可以提升創作的真實性，但陣痛“不是暴風雨，而是伴隨余生的潮濕”，知乎也就此失去了自己的特色，在一塊塊被抽掉最本真的自我。
3、知乎還是原來的知乎嗎？
“謝邀，匿了”成為絕唱之后，知乎以向下兼容的“犧牲”保住了更大的流量，商業鏈路逐漸形成閉環。畢竟，變現才是終極考量。
根據其前不久發布的財報，2024年第三季度，知乎的總營收為8.45億元，其中，付費會員業務貢獻最大，營業收入為4.59億元，占總營收的比例高達54%，是營銷服務業務的約兩倍。
不久前，知乎上線了一款名為“鹽言故事”的APP，其核心功能是承載知乎的鹽選專欄業務，提供專門的故事內容服務。據知乎方面相關負責人的說法，“打造一個優秀的短篇故事閱讀平臺是知乎不變的目標，‘鹽言故事’與知乎社區將成為故事業務的雙引擎。”足見知乎撬動付費閱讀的野心。
盡管付費閱讀業務在2023年第三季度才占總營收過半，但2023年第一季度時，該業務已顯現出支柱地位，收入達4.55億元，占總營收的45.8%。支撐起知乎網文江湖的，是不斷攀升的月訂閱會員數。2022 年第一季度，知乎平均月訂閱會員僅690萬，到今年第三季度，已增長至1650萬，實現同比與環比雙增長。
當年鹽選會員超過1000萬后，知乎創始人周源在自己的知乎專欄發表文章《12年、中途和1000萬鹽選會員》慶祝時，評論區的高贊留言卻是，“能不能不要再給尊貴的鹽選會員狂轟濫炸地推送低劣網文了？”
而在今年，知乎最讓人詬病的短篇質量也有所彌補。
讓知乎洗刷“低質量無腦文”標簽的，是一批成績亮眼的影視化改編IP：如“知乎三絕”之一的小說《洗鉛華》，被改編為于正旗下電視劇《為有暗香來》，今年爆火的短劇《執筆》，由知乎鹽選作者“林言年”創作的同名故事改編；國慶爆火的短劇《我在長征路上開超市》，原著是知乎熱門小說《蘇梅梅的超市》。
有文娛產業分析師分析：“網文發展到現在付費模式很成熟，用戶的付費意識也培養起來了，知乎找到短故事這個差異點，釋放其用戶的付費能力就很自然了，知乎付費業務增長是可以預見的。”
不過，知乎付費閱讀也有短板，比如2024 年第三季度，知乎付費閱讀業務收入達 4.59 億元，平均月訂閱會員為1650萬人，據此粗略計算，平均每位會員的月消費金額尚不足10元。看來，0.3元一天的知乎鹽選會員雖然吸納了大量客戶群，但很難促進客戶的深度消費。
然而，就在知乎引以為傲的付費用戶數量上，也略顯頹勢。今年第三季度知乎的月平均活躍用戶（MAUs）為8110萬，較上年同期的1.105億人縮水不少，這意味著知乎的用戶基礎正在縮水，潛在的付費用戶池也隨之縮減。
如果用戶有通過網文打發時間的需求，為什么不去起點、晉江這樣更成熟、內容庫更為龐大的平臺呢？知乎嘗試用錯位競爭改寫格局，但確實需要面對用戶流失、人均付費少、基礎質量低、讀者審美疲勞的困境。
現在的知乎又在追求新一輪蝶變。今年1月，知乎特地舉辦首屆教育大會，周源在演講中首次披露知乎布局職業教育的初衷和愿景，“職業教育補完了知乎創業愿景的另一半，形成了知乎的‘完全體’。”知乎還宣布，將旗下職業教育品牌APP「知乎知學堂」正式分拆，進行獨立運營。
然而，根據財報，知乎的職業培訓業務剛剛起步，2024年第三季度，知乎的職業培訓業務營收為1.05億元，占總營收的比例約為12.4%。
變來變去，知乎唯一不變的，就是永遠都在變。現在的知乎，更像是一個小紅書、微博、豆瓣的縫合體。是否未來的某一天，成了一艘“忒休斯之船”，當船上的任何一個部件都不再是原來的樣子，那么這艘船還是原來的船嗎？