界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

近日，由網紅彭雨荷（彭王者）創立的女裝品牌WOOHA相繼在太原和北京開店，分別選址在太原北美新天地和北京三里屯太古里，這兩家店也是WOOHA在山西和北京的首店。

WOOHA自2023年10月首次試水快閃店、2024年初在重慶開出首家正式門店以來，持續在線下擴張。據WOOHA品牌方向《北京商報》提供的數據，截至目前，WOOHA已開出16家門店，預計2024年內門店數量將達到18家至20家。大眾點評顯示，除北京和太原，WOOHA門店已覆蓋的城市還包括重慶、成都、貴陽、杭州、南京、沈陽、哈爾濱，以及海口、三亞、邯鄲、日照這樣的三、四線城市。

WOOHA是網紅彭雨荷在2019年創立的女裝品牌，其天貓旗艦店已積累了211萬粉絲。WOOHA主要面向千禧一代女孩，風格貼近最近幾年流行過的“多巴胺穿搭”、“辣妹裝”，價格也對年輕人友好，價格帶集中在500元內，與Brandy Melville、Basement FG等少女裝品牌定位相當。WOOHA的店鋪風格、營銷手段也和此類品牌相似，例如將高明度的“多巴胺色”作為品牌的標志性色彩、招募高顏值的年輕店員——WOOHA招聘啟事中要求店員年齡在28歲以下。

但平價的WOOHA仍能擠進核心商圈內開店。北京三里屯太古里便是一例，此外，WOOHA入駐的商場還包括貴陽萬象城、重慶解放碑的PARK108國泰廣場、三亞大悅城等。

WOOHA能拿到這類商場的入場券，一方面是因為即便是定位中高端的商場也需要平價品牌和新面孔來吸引客流，況且WOOHA還有線上的銷售成績和客群基礎作為背書。另一方面，這也和WOOHA自身擁有的資源有關。

WOOHA與另一平價國潮品牌Beaster有關聯。據公開資料，彭雨荷與Beaster品牌創始人楊挺為夫妻關系。天眼查APP顯示，多家WOOHA關聯公司與Beaster關聯公司共享相同電話及郵箱，楊挺也曾在2019年入股WOOHA的其中一家關聯公司，但在2021年退出。目前彭雨荷持有WOOHA控股公司99%的股份。

Beaster在2014年創立，2020年開始涉足線下，目前已有45家線下門店，入駐了多地的銀泰、萬達和萬象系商場等。實際上WOOHA首次在線下開出的快閃店也是與Beaster聯名的。

雖然與Beaster的這層關系讓WOOHA區別于一般的紅人女裝品牌，可以享受到一些現成的資源，在尋求擴張時相對更輕松，可以先鋪設渠道來搶占市場，也能從Beaster身上借鑒運營經驗。

但WOOHA也和其他線上女裝品牌有共性，很明顯的一點是它們不再滿足于單一平臺，尤其是更晚成立的一批品牌，在發展早期階段就謀劃著多平臺、全渠道的布局。

對服飾品類來說，近些年直播電商、買手電商等新形式的崛起已經打破了電商平臺一家獨大的格局，即便是在單一平臺做到頭部，影響力也可能困于平臺壁壘中。這也導致流量成本升高。另外，運費險的普及、退貨率的攀升，以及各平臺不同的玩法規則，都加劇了線上品牌的運營成本。此前曾有業內人士告訴界面新聞，服裝品牌在線上開店的成本未必比開線下店更低。

于是能看到，近兩年一些不堪壓力的線上女裝店宣布閉店，賺不到錢是核心原因。這種情況常見于一些毛利較低的平價女裝店，其中不乏百萬、千萬粉絲級別的頭部女裝店。

也有一些尋求長遠發展的女裝店鋪和品牌在謀劃轉型，目前來看轉型之路大致分為兩條。

一條是往高端轉型，例如網紅張大奕在關閉其千萬粉絲的女裝店后，專注運營定位更高的“黑標店”；原先做大眾定位紅人店的網紅雪梨、林珊珊等也都開出了更高端的新店。

另一條路則是向線下發展，例如在抖音電商做到頭部的COCO ZONE、美洋，以及從淘寶起家的CHIC JOC、設計師品牌MURMUR MI、TWOI Design Lab、ForPoem等，多是一些不靠低價跑量的品牌。如果沒有外部注資或引入合作伙伴，它們的開店節奏通常較慢。當然也有一些像Beaster、WOOHA這樣的平價品牌，它們在轉向線下時高舉高打，快速擴張以形成規模效應。

線上女裝品牌的另一點共性是，不再像淘品牌時代那樣與紅人高度捆綁。最直觀的體現是，以人名直接命名的線上品牌和店鋪變少了，這為品牌留出了脫離個人IP也能獨立發展的空間。很多初代紅人品牌也開始轉向公司化的運作，不再需要紅人店主完全親力親為。

這一方面是因為如今社交平臺的算法推薦機制下，很難再誕生全網爆火且生命力持久的大網紅，新一批紅人的號召力未必能撐起一個服裝品牌。另一方面也是因為如今的網紅們有更多的流量變現方式，除非是像WOOHA這種擁有現成資源的情況，否則不必冒著風險創業做生意。