一個創始人是85后的年輕公司，賣的是讓投資人看不懂的產品，前期融資無人問津，但跑步上市后市值又迅速突破了千億，故事發展到這里，聽起來像一個開滿了金手指的逆襲爽文，但這遠不是高潮。
市值突破千億后，這家公司又經歷了長達一年的大減速，股價也一度跌去近三分之二，就當外界的質疑接踵而來之際，它又奇跡般地重回到了高速增長的跑道上，市值再度重返千億，營收還在持續驚人的增長，套用當下最流行的話來說，這是一個“make great again”的故事。
這家公司就是泡泡瑪特，一家常被外界評價為“看不懂”“不理解”的公司。近日，資深財經作家李翔的商業現場詳談系列問世，李翔四次訪談了泡泡瑪特創始人王寧。作為2024年福布斯中國最佳CEO榜單有史以來最年輕的一位白手起家創始人，王寧本人極為低調，鮮少對外發聲。本書披露了王寧獨家的創業故事，詳細解析了泡泡瑪特是如何在當下成為了一個頗具獨特性的商業樣本。
正如李翔所談到的，這是一個關于耐心、關于常識和對成功的渴望的故事。雖然從數字上來看，這個故事已經有了一個不錯的階段性成果，但是這個故事里沒有閃電擴張和快速成功。用王寧喜歡講的一句話來說：“它是尊重時間和尊重經營的結果。”
難以復制的誕生
從泡泡瑪特的誕生，或許就注定了它的獨特之路。
2010年，互聯網創業風起云涌，線下零售并不被認為是一門時髦性感的生意。在當時，最為流傳的一句話是，“所有的行業都可以基于移動互聯網， 用互聯網思維重新做一遍，甚至包括最傳統的餐飲行業。”
一大批互聯網獨角獸在2010年前后誕生，比如基于移動終端的小米，移動互聯網社交的微信、陌陌、基于位置的生活服務平臺美團、滴滴，再比如基于新的內容分發平臺今日頭條。
同樣創辦于這個時期的泡泡瑪特，只是一家尚不起眼的雜貨鋪，賽道選得無聲無息，賣的產品也并不被外人理解。彼時的創投圈頗為流行的口號是“剛需、痛點、高頻”，而泡泡瑪特的潮玩手辦顯然并不具備像外賣平臺、共享單車一樣的實際功能。
面向的消費者更是“奇怪”，盡管現在，“大人也要玩玩具”變成了在年輕人之間廣為流傳的宣言，但在十幾年前王寧提出要把玩具賣給大人的時候，這個面向“超齡兒童”的潮玩市場卻是一個小眾、封閉的圈子，更是一個缺乏想象力的市場。
最破圈的行為，還是要屬“盲盒”這一概念的流行與普及。作為一種營銷方式，盲盒其實并不神秘，也并不復雜，但在泡泡瑪特的推動下，“抽盒”成為了一種火爆的消費潮流趨勢，并悄然變成了品牌和消費者之間情感連接的橋梁。不過這也在很長一段時間里，讓“盲盒公司”也成為了泡泡瑪特身上無法甩開的標簽。
但在王寧看來，泡泡瑪特的成功不是盲盒的成功，而是商業和藝術平衡的成功。他認為，藝術是追求獨特的，但商業是追求普遍的，這是一個矛盾，而泡泡瑪特能做的事情是盡量在這兩者之間做到平衡。在泡泡瑪特，生意絕對不是鋼筋水泥式的、理性的，有大批獨特感性的頂級藝術家代表著商業模式中“非理性因素”的存在。
這些代表著感性的藝術家，創作著世界上獨一無二的IP符號，泡泡瑪特也由此慢慢變成了一個IP商業化平臺，憑借自己的供應鏈和銷售渠道，泡泡瑪特不斷將受歡迎的IP產品化，然后變成了一個裝在盒子里的潮流玩具，賣給喜歡它們的消費者。
這種IP孵化模式極為特別，王寧巧妙地將泡泡瑪特比喻為一家唱片公司，簽約的藝術家就像好幾百前全世界最好的鋼琴家、小提琴家。在過去，他們的商業模式是在最貴的劇院賣最貴的門票給幾十個人聽，而唱片公司的模式則是把歌手的音樂錄下來，賣到全世界，把音樂大眾化。
“其實就好比在20世紀80年代，大家剛剛開始聽流行音樂的時候，我們簽了鄧麗君、張學友、劉德華這些人。不是我們捧紅的他們，是他們在香港早就已經紅了。這些潮玩藝術家在潮玩領域已經是大神級了，只不過當年這還是個太小眾的領域，大家還不知道而已。”
從誕生的時代、面對的消費者甚至是營銷思路的打造，泡泡瑪特都表現出了極具個性化的路徑，這也讓其成為了一家在全世界范圍內都找不到同類的公司，以特立獨行的姿態塑造著人們的生活方式，為當下的人們提供著情緒陪伴與情感投射。
“我們本質是一家IP公司”，王寧在書中講到，“一定程度上，我們的潮玩相當于迪士尼的電影，它是通過拍電影來接觸消費者，然后培養粉絲，形成IP和IP圈層，我們可能是通過潮玩形成 IP，而IP可延展的品類很多。”
內容不是萬能藥
當這家公司用越來越亮眼的業績、越來越高速的增長被外界感知的時候。新的懷疑隨之而來，很長一段時間，王寧都要應對各種不太友善的外部疑問：潮玩是一個真需求，還是會隨著用戶熱情的轉移而曇花一現？泡泡瑪特的增長是可持續的還是很快就會遇到增長的天花板？
一個沒有故事和電影在前的IP，能夠如此受歡迎，是過去習慣了迪士尼、漫威等敘事的受眾不能理解的，所以會有人懷疑，對于這些IP的喜好，是不是只是一陣風的流行，而不是會一直持續的潮流。
面對這種懷疑，王寧對于如何塑造IP則有更為獨到的理解。他認為，隨著傳播方式的碎片化發展，迪士尼這類通過電影塑造IP的效率正在變低。
“電影塑造 IP 的效率會越來越低，就像貨架電商的效率變低一樣，這是個大的趨勢，很難扭轉，今天大家看到的信息太多了，內容大爆炸了，而且因為碎片化，短視頻用兩分鐘就可以做到傳遞情緒，讓你哭、讓你笑。 大家已經習慣了這種密度的話，這時候再通過電影這么的長時間讓你哭讓你笑，可能難度會變大。 ”
王寧所提到的這種變化與“液體現代化”特質不謀而合。社會學家齊格蒙特·鮑曼認為，社會正在經歷強迫的、不可阻擋的“現代化”。這種現代化像一種流動的液體一樣，具有高度個體化、流動性強、變動不安等特征。有學者認為，短視頻這類傳播方式的出現，則會讓進入“液態”的社會流得更快，流得更急。
事實也的確如此，我們可以看到，在互聯網上爆火的IP們已不再具有強故事的特質，從玲娜貝爾、黃油小熊、卡皮巴拉再到近期熱議的Jellycat，在沒有電影、電視等內容性作品的支撐下，依然風靡互聯網，至少說明，內容在當下已不再是IP爆火的必要條件。
迪士尼傳統的內容孵化IP路徑也正在遭遇挑戰，截至目前，迪士尼由電影孵化出的熱門爆款IP可能還要追溯到2016年的《瘋狂動物城》，再往前就是2013年的《冰雪奇緣》。而近幾年躥紅的迪士尼樂園IP達菲、玲娜貝兒，卻是通過短視頻平臺的大規模復制傳播，消費者自身的參與式生產，才走入了消費者們的視野。
在“迪士尼七寶”的故事里，人物的故事主線都相對模糊，在早期對玲娜貝兒的形容也不過是一只“熱愛冒險的小狐貍”，然而經由短視頻用戶自發的二次生產，內容的生產者便從迪士尼轉移到了粉絲身上。
相同的傳播模式也都發生在黃油小熊，以及泡泡瑪特旗下IP THE MONSTERS（包括LABUBU、ZIMOMO等）身上。今年，泡泡瑪特城市樂園的精靈啦啦操憑借短促有力的舞蹈動作、可愛搞怪的外形，就在短視頻平臺引發了無數人的喜愛，用戶甚至自發掀起了一股大首領之舞的教學狂潮。
“終于知道當初為什么會喜歡上玲娜貝兒了，看ZIMOMO的大首領之舞實在是太可愛了”，這條評論顯然引起共鳴，一口氣收獲了超過三萬個點贊。在這樣的傳播方式下，也有原本不熟悉IP的粉絲愿意在線下前往泡泡瑪特城市樂園，一睹“網紅首領”的魔性舞蹈。
品牌沉淀IP，迪士尼和泡泡瑪特各顯神通，一個靠電影，一個靠潮玩，以目前的情況來看，泡泡瑪特的平臺屬性還更帶有一層天然的包容性。
在以前，國內做IP類的公司往往是彼此競爭，如果想做一個跟Hello Kitty一樣的超級IP，那從第一天開始 Hello Kitty 和迪士尼就會是其競爭對手。但泡泡瑪特是一個平臺，除了藝術家在這個平臺上之外，泡泡瑪特可以和所有的IP公司合作，既可以幫Hello Kitty開發東西，也可以幫迪士尼、哈利·波特開發。從這個角度來看，泡泡瑪特的商業包容性顯然更強。
一方面是品牌自身在結合時代情緒下不斷挖掘運營原創IP，另一方面則是和世界上所有優秀IP合作，為其在產品上提供更大的空間與想象力，泡泡瑪特由此形成了一條獨特的IP孵化與商業化的路徑。
獨特孕育出的偉大
“我們是典型的想做A，但做成了B，后來C上成功，有可能在D上變得偉大。 ”這是王寧常常在不同公開場合都會提到的一句話，這句話也是泡泡瑪特發展脈絡的縮影：最開始的商業模式是做超市，后來想做爆品，聚焦潮玩賽道，由分散到聚合。現在，泡泡瑪特又開始將不同的產品線提級，把衍生品提級，開始以IP為核心的再度“分散”。
就當外界還在研究泡泡瑪特的爆款之路如何打造時，泡泡瑪特堅持的仍是兩點：全球化和以IP為核心的集團化。
全球化，則是把現有的產品和服務推到全球。如今，海外業務成為了泡泡瑪特發力的重心之一，今年上半年，完成了“海外再造一個泡泡瑪特”的目標后，海外市場的增長還在持續，就剛發布的三季報顯示，泡泡瑪特的海外市場仍在保持440%-445%的增長。
對于海外業務，勇敢是未來的發展節奏。王寧提到，面對海外市場可以再勇敢一點。"不同城市、不同國家當然節奏不一樣，但是現在既然已經被驗證了，不同文化背景的人都喜歡我們的產品，那就勇敢地加快腳步，勇敢地開拓更多國家的市場，勇敢地去開更好的店，勇敢地去招募更多優秀的國際人才。未來，我們會在歐洲、北美、東南亞建立更多的區域總部。 "
以IP為核心的集團化，則是基于IP去做潮玩衍生品業務、授權業務等。決定一個IP的生命力和商業價值關鍵則在于運營，IP的生命周期取決于公司對它的投入，以及這個投入是不是健康的、可持續的。
王寧提到，世界是在變的，市場也在變，“可能有一段時間大家會喜歡那些可以有情感投射的作品，開心的時候看到的就是開心，不開心的時候看到的就是不開心。但是也有一段時間，大家可能更需要的是陪伴類 IP，想找一些有更多情感共鳴的IP，類似小野，讓大家發現在這個世界上孤獨的人不是只有我自己。這樣的IP會產生強烈的情感認同或情感疊加，那么這個階段這樣的作品反而會好。 ”
不同IP的生命周期不同，運營能做的就是長期投入，靜等花開。比如MOLLY爆紅后，許多人認為再也無法誕生出超過MOLLY的IP，泡泡瑪特還一度深陷IP單一的質疑中，結果SKULLPANDA崛起，銷售額一度超越了MOLLY，如今，MOLLY又重回銷售第一的寶座。再比如THE MONSTERS系列，早期就已和泡泡瑪特簽約，但真正的爆火卻要從2023年開始。
基于IP去做潮玩衍生品業務，正在讓泡泡瑪特擁有更多的想象空間，而基于快樂、陪伴和IP衍生出來的，也不只是潮玩。比如今年上新的積木、手游，再比如去年在北京朝陽區核心地段建立的泡泡瑪特城市樂園。
除了樂園之外，泡泡瑪特也成立了專門的工作室去開發動畫、電影和游戲。對于IP的綜合運營，讓泡泡瑪特逐漸搭建起了一個綜合的商業框架，零售、樂園、游戲等每個環節都相互作用、相互支撐。
這家年輕的公司，在不被看好的情況下繼續成長，進而證明了自己。正如李翔所言，核心在于：“你并不需要去做其他人都認為正確的事，你要做的是你自己認為正確的、符合自己個性和能力的、同時有價值的事。這些事情可能會讓你顯得獨特和不同，在某個階段會讓你不被理解、遭到拒絕和漠視。但是別擔心，隨著時間推移，世界會給你回饋，只要你真的用你的方式創造出了價值。”
這或許正是泡泡瑪特的獨特所在。