文｜節點財經 一燈 

近日，央視曝光“羽絨服造假”話題登上熱搜。不法商家以次充好，制造出羽絨絨子含量基本為0%的偽劣羽絨服，甚至連檢測報告、吊牌、水洗標、羽絨充氣標等都是假的。這一真相的曝光讓大眾氣憤又擔憂。

然而，羽絨服“塌房”之后，卻有大量消費者涌入胖東來超市去搶購羽絨服。原因是，胖東來的羽絨服全部標注了進貨價格，甚至連毛利率都標注清楚了，一款羽絨服顯示售價為419元，進貨價為321.3元，而毛利率僅為23.31%。

在整個羽絨服行業遭受質疑的情況下，消費者卻表現出對胖東來極大程度的信任。不少網友還表示，這就是良心企業該接住的潑天富貴。

近年來，胖東來成了C端的網紅、B端的零售標桿，很多消費者專程去打卡，前去“取經”的企業同行也不在少數。

其中，可以稱得上是“忠實信徒”的永輝超市，自今年5月起就進入了“學習胖東來”時間，目前正通過胖東來幫扶及學習胖東來自主調改兩種模式，陸續對全國門店進行調改。與此同時，從今年9月24日至今，永輝超市在3個月內股價合計漲超189%，公司總市值最高達到591.7億元，逼近600億元。

當線下超市行業集體陷入困境，“學習胖東來”成為不少商超的自救手段，即便是全國“超市龍頭”的永輝也不得不向“地頭蛇”胖東來虛心請教。

只是，其他連鎖商超真的能完整復刻胖東來的經營模式嗎？永輝超市在不同城市的調改成效是否一致？胖東來模式又能否破解當今的零售困局？

01 永輝超市，胖東來的“頭號”粉絲？

“我對胖東來模式走向全國、把每個社區服務好、把每個家庭服務好充滿信心。” 葉國富對于東來坦言道。

不久前，名創優品集團創始人葉國富。與胖東來創始人于東來首次會面。這是名創優品收購永輝超市后，與于東來就永輝超市的調改第一次深入交流。

其實，在永輝之前，就已有13家零售行業的企業得到了胖東來的指導和幫扶，如江西上饒的嘉百樂、甘肅新樂超市、湖北雅斯超市、青海一家親超市、湖南的步步高等，其中13家均實現了業績正增長，其中有5家更是達到了兩位數增長。

而據了解，胖東來“爆改”永輝的第一家店位于鄭州信萬廣場，這家店由胖東來團隊親自上陣指導調改，歷時一個月，在今年6月19日重新開業。

調改后，這家店營業首日銷售額達到了188萬元，是調改前日均銷售額近14倍；首日人流近 1.3 萬，是調改前日均客流的 5.3 倍；7月銷售總額為5835萬元，日均銷售額187萬元，是調改前日均銷售額的13.9倍。

正是這家門店，吸引了名創優品創始人葉國富的注意。

這之后，盡管胖東來的幫扶調改僅在河南鄭州的部分門店展開，但永輝超市許是嘗到了甜頭或是想要自救，計劃了第一批門店自主調改的城市，其中包括西安、合肥、杭州、福州、成都、貴陽、重慶、北京、深圳、沈陽等。

據永輝官方透露，自跟隨聯商東來商業研究院進行門店調改開始，目前全國已經完成了21家門店的調改開業，同時12月至少有8家新調改完成的門店將開業。

其中，在主要一線及新一線城市，北京石景山喜隆多店恢復營業首月，累計銷售額達4110萬元，日均銷售額較改造前提升近5倍；累計客流超90萬人次，日均客流提升近6倍。同時，客單價為126元，比改造前提升了近六成。目前，北京房山印象城的永輝超市已于11月26日啟動閉店調改，成為其在北京第二家調改店。

“廣東首家”自主學習胖東來的永輝超市，位于深圳市福田區梅林片區的卓悅匯購物中心。據悉，門店開業3天消費客流超5萬人次，銷售額約550萬元，日均銷售額約為調改前8倍。而經過整體評估后，永輝超市深圳第二家調改門店確定為寶安大仟里店，將從商品結構、品質及價格、賣場布局動線、環境、服務及員工待遇等方面做全面調改。

杭州這邊，濱江寶龍店是永輝自主調改的第一家店，于9月14日向大眾開放，臨平萬達店則成為浙江第二家胖東來模式的永輝超市。

而上海則稍顯“落后”，11月28日才宣布上海首家學習胖東來自主調改門店為上海金山萬達店，將對超市的經營,從商品結構、品質、價格及賣場布局、動線、環境、服務和員工待遇等方面做全面調改。

以前，大家談論胖東來時，常常戲稱它“走不出河南”。當下，對異地同行的幫扶卻讓外界看到了胖東來“走出河南”的另一條路徑：輸出經營理念。

而不管是胖東來派團隊去幫扶，還是商超企業的自主學習調改，胖東來模式走向全國關鍵在于其生存模式和經營管理中的有利要素，是否對永輝等企業產生了潛移默化的作用。

跟著胖東來抄作業的學徒們，究竟能交出怎樣的答卷？

02 實探深圳、杭州永輝店，成效仍需時間印證

“從11月初開業到現在，人流量一直都挺大的。”一名在人流中拿著“請跟我來結賬”的員工對《節點財經》說道。

深圳第一家永輝自主調改門店，位于福田區梅林片區的卓悅匯購物中心負二層。為了避開人群，《節點財經》特意選了周一工作日的中午前去，但超市里依然是人頭攢動。

就超市內陳設布局來看，確實比之前優化了不少：通道變寬，方便推著購物車行走；員工變多，答疑迅速細致；產品種類更豐富，還有胖東來自營專區；指示牌增多，且內容誠懇......    

整個超市內部人流最大的兩個區域，一個是熟食區，原本這個區域在門店里占比約10%，現在增加至20%-30%，熟食、生肉區域還引進了不少廣東特色食品，如脆皮燒豬、石岐乳鴿、“潮汕牛肉鋪”等。

另一個是胖東來自營專區。據了解，本次調改引入了二十多種胖東來自有爆款商品，其中包括呼聲很高的DL寶豐自由愛白酒、DL海產小食、DL燕麥脆、DL洗衣液以及DL網紅啤酒等。據現場永輝超市的人介紹，胖東來專有供應鏈的產品在永輝超市都是不賺一分錢的，真正做到了好貨大家共享。

近日工作日的晚六點多，《節點財經》還實地走訪了已經開業近3個月時間的杭州首家學習胖東來模式調改店——永輝超市杭州濱江寶龍店，發現“含胖量”也并不低。

首先，入口處有一塊大屏幕，播放著于東來的視頻講話。切片水果區、熟食區、烘焙區、快餐區......到處可見的溫馨提醒卡片，確實有“胖東來”那味兒。

展示商品中也有較多胖東來品牌的自有商品，覆蓋洗衣液、潔柔巾、啤酒、白酒、果蔬汁、礦泉水等眾多品類。據超市工作人員介紹，調改淘汰了60%以上的商品，重點引入了健康化、時尚化、多樣化的商品，調改后商品結構達到胖東來的80%。

此外，超市里還專門設立了顧客休息區域，并增設了微波爐、一次性紙杯、護手霜、充電寶、公平秤等便民設備。

就總體購物體驗而言，調改之后的永輝門店在陳列布局、產品豐富度、服務態度上的改變是顯著的，但仍不可避免地存在一些問題。

例如，深圳卓悅匯店的人流太大，空氣不流通有異味；人擠人的地方，工作人員也在里面忙活，阻礙通行；動線不清晰，人流交織對沖；商品定價還是很貴.....

杭州門店這邊的問題也大同小異。

除了缺乏網紅爆品（水果、面包、熟食補貨頻率均較低）、整體空間明亮度不足（一些區域明暗不均）、商品擺放的整潔精美度一般（一些區域商品擺放較亂）外，《節點財經》體驗后發現：餐飲區的小份菜較貴但不夠扎實，口味一般，缺乏吸引力。而胖東來的餐飲區則稱得上“網紅區”，有不少（比如麻辣香鍋、河南燴面）口碑很好的餐品。

此外，面對顧客沒有找到的產品時，有的員工服務較到位，會打電話咨詢。有的員工則不夠到位，只說找別人咨詢。但即便是服務較到位的員工，也出現了指導錯誤的問題。在顧客沒有找到所需產品前，就走開了。

而在胖東來超市里，顧客的求助往往會被高效且妥善滿足，原因是他們對超市商品的熟悉程度更高，并且有長期的服務訓練。

因此，調改之后的永輝超市，確實比調改前優化了不少，但不能說與常見大型超市拉開了距離，更遑論與“胖東來式”體驗與服務水平媲美。用《節點財經》訪談的一位顧客的話來說：“這個永輝超市總體與其他超市差別不大。”    

而造成這種比上不足，比下“難余”的主要原因：一是船大難掉頭。雖然永輝想要復刻胖東來的管理機制、業務流程以及激勵制度，但系統的學習轉化成行動需要時間。而幾乎所有門店的調改時間都是一個月左右，想在一個月時間完全復制并落實，還要在增員的強需求下保證所有員工的服務質量，這未免有些苛求。

二是調改后的永輝超市，依舊定位模糊。近年來，永輝戰略定位不清晰，導致超級物種、mini永輝、永輝生活等多項業態探索失利。永輝超市則在平價、精品路線中搖擺不定，不僅難以拉攏普通消費者，也失去了高端客戶的信任。

在整改過程中，永輝超市同樣出現了定位尷尬、質量和服務不到位、價格虛高等問題。西安的一位消費者在體驗過西安調改店之后，直言“不太清楚這個超市的定位，是物美價廉還是走品質類的”。也有人在社交媒體上吐槽“商品排齊了，服務員年輕了，東西買不起了”。

作為已經完成跨區域布局的商超，永輝想要完完全全做到像許昌、新鄉胖東來門店的那種效果很難，要長久保持下去則更難。但不管怎樣，也算是傳統商超在困境中的一種改革。而改革后的新模式也并不是胖東來的專利，而是國內外眾多商超企業都在進行的實踐。

03 怎么樣才算“活成”胖東來？

“中國學習的榜樣只有山姆、開市客Costco、阿爾迪ALDI三家企業。”

7月13日，胖東來創始人于東來在抖音平臺發布多條消息，表示目前超市行業基本進入了發展的死角，主要原因就是銷售商品品質大部分地區不好，達不到顧客信任和需求造成的，現下正是零售行業的轉折期。

就胖東來提到的學習對象來看：

● 山姆會員商店的主要特色是“量大質優”，同時還有著差異化、高端化的服務體驗；

● Costco則憑借嚴格的商品挑選機制，走“低毛利、高周轉”路線，贏得了市場的信賴;

● 而德國的阿爾迪以其高效的運營模式和精簡的商品結構聞名，有效控制了成本，提高了效率。

這三家企業各具特色，但共同點在于均能準確把握消費者需求，通過優化商品結構和服務體驗保持競爭優勢。

此外，在胖東來的門店招牌上，值得學習的企業名單還有伊藤洋華堂。十幾年前，胖東來還曾前往成都伊藤洋華堂總部訪問，后來更是奔赴伊藤洋華堂的“大本營”日本實地探訪。

而伊藤洋華堂以服務著稱，“讓顧客每天來門店收獲感動”是其零售經營理念。現在胖東來的很多便民服務，都是“師從”伊藤洋華堂。

總的來看，胖東來算是吸取了這四家企業的核心優勢，并做了本土化改造，最后形成了自己獨特的經營風格。

而近年來，傳統商超的供應鏈體系的優勢不再，網購、即時零售、社區團購等新興業態也減少了人們去線下超市購物的興趣。多重因素持續累加的壓力倒逼傳統商超自我改革。胖東來作為業內公認為改革較為成功的范本，自然成為了學習對象。

只是，并不是所有商超都有能力或者有必要去成為“胖東來”。

《節點財經》認為，首先，胖東來的優點的確值得學習，但胖東來自身僅十多家門店，大多集中在許昌，而管理10多家店的方式未必適合數百家甚至數千家門店規模的零售企業。

例如胖東來給一線員工高薪以提升服務，這對于擁有上百家甚至近千店規模的連鎖商超來說，如果一線員工都予以高薪，企業成本首先就承受不住了。這也是為何許多企業雖然認可甚至是去考察學習過胖東來的經營模式，卻依舊沒有讓利至少50%給員工的魄力和格局。    

食品產業分析師朱丹蓬認為，中國市場需求多元，地方特色鮮明，很多三四線城市都有自己的區域龍頭，但一二線城市競爭非常激烈，針對一兩家店的調改成功與規模性推廣往往不能同日而語。

其次，在供應鏈方面，區域商品具有一致性，但跨區域就不同了，還有一些商品難以跨區域流動，全國倉儲的管理也很復雜。這些都未必是胖東來這個區域零售商可以調改解決的。

此外，胖東來做的是精品超市，面向中高端消費群體，而全國連鎖商超的門店所在區域消費能力不一樣，并非所有門店都能適用胖東來的模式。

可見，胖東來模式難以復刻的背后，既有經營理念的差異，也有經營難度的不同。即便是葉國富這樣極力推崇胖東來模式的企業家，其長期追求擴大規模和快速增長的經營理念與實踐也是與于東來不太契合的。

因此，如果想要突破困境，首先要清楚自身商超有哪些不可替代的特征，例如長久的消費習慣加持、“第三空間”的場景體驗、強引流的生鮮板塊等。

總之，中國實體零售商超不應該只有胖東來這一種解法。傳統商超需要轉變經營思維，向胖東來“取經”，但也要做出揚長避短的轉化，找到一條更具自身特色的道路。