文 | 源Sight 安然
近年，國內紡服市場持續冷淡，奢牌服飾更如墜冰窟。所幸，戶外運動為行業破開一片熱土。
根據《中國戶外運動產業發展報告(2023-2024)》（以下簡稱報告），在國內，戶外運動已走向生活化、全民化，成為國民新的生活方式，形成新的消費熱潮。
其中，冰雪運動保持領先態勢。根據報告，2023-2024冰雪季，冰雪運動參與人次達2.64億；26家國家級滑雪旅游度假地接待游客總人次達2608.50萬，同比增長91.77%。
與冰雪運動相關的戶外運動品牌，也獲得逆勢增長。
在紡服行業持續低位的情況下，今年第三季度，始祖鳥（Arc'teryx）所在的亞瑪芬（Amer）戶外功能性服飾板塊收入同比增長34%，助力集團扭虧；北面（The North Face）亞太區業務錄得19%的同比增長，遠超集團增速。
今年上半年，迪桑特（Descente）所在的安踏其他品牌板塊獲得同比超40%的高增長；樂飛葉（Lafuma）收入同比增長超30%，成為報喜鳥新增引擎，下半年冰雪旺季也將延續增長勢頭。
如此熱海自然引來更多垂涎。近日，快時尚品牌Zara發布2024年全新滑雪系列服飾；一個月前，H&M已宣布上新滑雪系列；優衣庫（UNIQLO）也與瑞典滑雪協會達成長期合作，備賽兩年后的冬奧會。
然而，面對實力雄厚的專業戶外品牌與擊穿底價的下沉品牌，Zara們的“雪地掘金”之行能否有所收獲，仍待驗證。
冰火遭遇
與數九寒冬形成鮮明對比的，是戶外滑雪人群的無限熱情。
《2023-2024年中國滑雪產業白皮書》顯示，冬奧年后民眾的滑雪熱情絲毫不減，上個雪季，中國滑雪人次突破2300萬，度假型滑雪場人氣飆升，同比增長52%。另據巨量算數數據，自11月以來，“滑雪”這一關鍵詞在抖音的綜合熱度指數環比提升超80%。
戶外運動人群的擴大，催生出一個運動裝備的藍海。京東數據顯示，2023年11月以來，滑雪衣褲套裝成交額同比增長180%，滑雪裝備成交額同比增長超150%。
反映在市場上，是戶外品牌們喜報頻傳。日前，亞瑪芬體育發布三季報，期內公司營收同比增長17%，凈利潤達到5620萬美元，實現扭虧為盈。最大推動來自始祖鳥所在的戶外功能性服飾板塊，收入同比增長34%。
根據安踏體育財報，深耕滑雪服領域的迪桑特，今年上半年收入大幅增長；第三季度，其所在的其他品牌板塊，零售額同比錄得45-50%的正增長。根據相關報道，迪桑特全年收入有望逼近百億。
此外，滑雪品牌樂飛葉也是報喜鳥旗下唯一取得亮眼增長的品牌。今年上半年，樂飛葉實現營收1.52億元，同比增長32.20%。在2023年，樂飛葉的增長率超過了50%。
同屬服飾行業，在國內市場，快時尚品牌與戶外運動品牌合奏出的卻是一曲冰與火之歌。
今年以來，Zara陸續關閉部分中國門店。4月，有消息稱Zara兩個多月來連關9家門店。其時，Zara原先的180多家內地門店，存在已不足60家。于是，疑似Zara撤出中國的傳言愈演愈烈。
盡管后續Zara母公司Inditex對退出中國的說法予以否認，表示只是將更多投入于高質量門店的經營中，但其對門店數量的縮減及結構的調整，無不體現出Zara在華觸頂的危機。
與之相似的還有優衣庫。截至2024年8月31日的2024財年，優衣庫大中華市場營收同比增長9.2%；營業利潤同比微增0.5%，其中，中國內地與中國香港市場營業利潤有所下滑，市場增速明顯放緩。
迅銷集團CFO岡崎健曾表示，過去幾年，優衣庫從一線城市擴大到二三線城市，每年開設100家店鋪，但2023財年中國業務的每家店鋪營收比2019財年減少了3%。于是，優衣庫也在進行門店數量控制與轉向大店經營的策略。
而H&M集團今年第三財季營收持平，獲利下滑30%，營業利潤率為5.9%，低于去年同期的7.8%。H&M表示，整個財年的預期營業利潤率將低于 10%。
顯然，快時尚品牌在國內市場面臨嚴峻挑戰。即便Zara們不甘示弱，努力以大店經營、提升高端化等逐步改善，但收效尚不明朗。
與此同時，根據沙利文數據，目前中國滑雪的滲透率僅為1%，遠遠低于日本、美國等發達國家。在極具潛力的滑雪產業中，滑雪服品牌將有更多的機會。
心思活絡愛折騰的快時尚品牌們，或許可以憑借完備的基礎功能、大膽鮮亮的設計，以更高的性價比籠絡更多入門級消費者。
雪中掘金
早在2023年末，Zara就首次推出ZARA SKI滑雪系列，其涵蓋了滑雪服、羽絨服、滑雪鏡和滑雪靴等單品。
近日，Zara的ZARA SKI滑雪系列上新，產品也進行相應升級。以該系列一件1499元的滑雪羽絨服為例，其采用80%羽絨和20%羽毛填充制成，具有750蓬松度的保暖效力，可抵御強風穿透和15000毫米的水壓。
截圖來源于Zara天貓官方旗艦店
H&M在2022年8月推出全新產品線H&M Move，定位時尚輕運動。去年開始，H&M Move即涉足滑雪服市場。據H&M表示，其冬季性能膠囊在2023年取得“成功”。
或基于此，H&M今年宣布加倍押注滑雪服領域，推出全新的AW24/25系列。該系列同樣采用了RECCO 反光技術，可幫助救援隊找到穿戴者，提高搜救存活率。
優衣庫則與專業滑雪運動聯系密切，有望從更專業領域切入。自2021年以來，優衣庫與瑞典滑雪協會一直保持合作。目前，優衣庫正在為2026年米蘭-科爾蒂納冬季運動會做準備，與瑞典滑雪協會協商開發相關產品。
作為快時尚品牌，Zara們相比專業戶外品牌，最大優勢自然在于價格。據源Sight了解，目前國內戶外滑雪品牌大致可分為五個級別。
第一是超高端級別，以始祖鳥、博格納（Bogner）等為代表，這些品牌滑雪服單件起價超2000元，博格納單件滑雪服最高可達25000元；第二是高端類，以迪桑特、菲尼克斯（Phenix）、伯頓（Burton）等為代表，滑雪服單件起價在1000元左右，萬元左右封頂。
第三是中高端類，以國產品牌駱駝、伯希和等為代表，雖然有的原價定價虛高，但單件滑雪服飾實際售價基本在100-4000元之間。類似北面、樂飛葉等品牌，雖然單件滑雪服起價在1000元以上，但最高難越過5000元大關。
第四是平價級別，也就是Zara們想要分食的重點領域，目前細分賽道上較知名的品牌還是迪卡儂（Decathlon）。其單件滑雪服飾價格在50-1500元左右，與H&M定價接近。Zara起步價略高，超過100元，但產品基本集中于千元價格帶。
雖然專業性很重要，但以性價比占領市場仍是一記大招。
在今年天貓雙11運動戶外排行榜上（10月21日-11月11日），駱駝、伯希和作為新勢力上榜前20，駱駝的排名甚至壓過北面和迪桑特，迪卡儂也憑借極高性價比，登上榜單TOP20。在滑雪系列大規模鋪開后，Zara們或許也可以有所收獲。
《中國冰雪產業發展研究報告（2024）》顯示，2024年我國冰雪產業規模已達9700億元，預計2025年將增長至10053億元。面對廣闊的冰雪世界，Zara們的掘金之夢似乎即將升騰，但待低頭再探，不免還是先降降溫。
低價難以征服一切
盡管對比專業戶外品牌有一定價格優勢，但在白牌橫行的下沉市場，快時尚品牌的服飾價格仍不算低。
在前述五個級別中的最后一層，即深度下沉市場之中，快時尚品牌和主要對手攻守易形，低價大旗被大量下沉品牌接過，甚至擊穿底價。
在拼多多平臺上，唐獅集團旗下DESSO品牌一件原價99元防水沖鋒衣，拼單及券后價不超過40元，已售出近萬件；原價149元的三合一沖鋒衣，拼單及券后價不超過70元，銷售超萬件。啄木鳥品牌滑雪服外套不超過90元、全套不超過130元，全店拼單已超百萬單。
與此同時，作為平價快時尚品牌，Zara、H&M等本身已將成本做了極大控制，某種程度上，還因此頻繁出現質量問題爭議。在黑貓投訴平臺上，關于這些品牌的衣服出現衣領脫線、衣角起球、褲腳磨損、破裂等的投訴時有發生。
僅靠平價、低價路線，快時尚品牌在國內下沉之路上將會遭遇更多平替對手。但基于質控標準與品牌底線，產品價格可能無法一降再降。與下沉品牌相比，快時尚品牌無法將低價優勢發揮到極致。
另一方面，低價在專業滑雪領域實際吸引力也有限。
作為極限運動，滑雪的裝備質量及安全性能受到消費者的極大關注。不同于其他服裝，滑雪服對面料和工藝有極高的要求，在這方面，專業戶外滑雪品牌有無可比擬的優勢。
例如，迪桑特新推出的“RWSB S.I.O”單板滑雪服，其采用了高端的GORE-TEX PRO科技面料，具備防風、透濕、防水等頂尖專業滑雪服通常要比拼的功能性；同時，該產品還應用了肩背一體式剪裁設計，以助降低摩擦阻力。
伯頓采用的LivingLining控溫面料，可以通過自身溫度進行調節，當感到溫度過熱的時候加速排濕透氣；當感到寒冷的時候提升保暖性能。
目前，主流滑雪服面料包括GORE-TEX、eVent、Dermizax等，而以平價品牌的產品定價，很難采用到這些專業面料及工藝進行生產。
對大部分滑雪愛好者與專業人士來說，更高質的專業戶外裝備仍是優選。選擇平價低價路線，意味著可能將放棄這部分重要消費者，那Zara們或將失去在這項運動長期深入發展的可能。
值得注意的是，除價格以外，快時尚品牌的潮流設計等優勢，一些高端戶外運動品牌也在籠回自己手中。
例如，伯頓今年9月發布的高端支線AK457系列，其專業單板滑雪服推出三款配色，有一款珊瑚粉色為中國限定。該系列今年內也推出多款“多巴胺色”滑雪服，其中有5款為中國市場限定色。
波司登今年推出的第三代“滑雪3.0”系列，比2020年的第一代有著多種版型和顏色，更具時尚風格。此前，波司登與德國博格納公司成立合資公司，運營后者旗下高端滑雪品牌博格納，目前，該品牌也在不斷推出煥新色彩設計。
面對前后夾擊，Zara們想在戶外滑雪領域分一杯羹，仍需從長計議。