文 | 斑馬消費 楊偉
白酒的消費趨勢變化勢不可擋，在此背景下，光瓶酒乘風直上。讓人不禁要問，瞄準大眾消費的光瓶酒，能否為酒水行業兜底？
事實上，白酒消費市場的變化，并不是簡單的價格需求的降低，而是消費群體日益老齡化、用戶對高質價比產品的追求，以及年輕人的需求多元化等，共同作用的結果。
需要指出的是，白酒市場化幾十年造就的“金字塔結構”，并沒有那么容易崩塌。光瓶酒能否撐起啞鈴形結構中的重要一極，仍然存在很多變數。
光瓶酒逆勢上行
白酒消費降級的背景下，“低價+大容量”的光瓶酒，成功吸引到消費者的注意力，市場端大熱，帶動相關企業業績增長。
山西汾酒（600809.SH）旗下光瓶玻汾，憑借親民的價格和較好的產品力贏得了市場。
今年前三季度，公司玻汾等其他酒類產品收入同比增長26.87%，為公司創造了85.40億元收入。
光瓶酒大火，也為部分區域酒企爭取到增長空間。
四大名酒之一的西鳳酒正是光瓶酒上行的受益者。2024年第一季度，高脖綠瓶西鳳陜西市場銷售收入比去年同期增長了約34.6%。
在白酒高端化浪潮中表現不佳的老白干酒（600559.SH），也在這一輪調整中強勢逆襲。今年前三季度，公司業績增長33%，高居A股白酒板塊增速第一。
不僅是專業白酒品牌，就連一些新玩家，也突然感受到了光瓶酒的魔力。
6月初，德國連鎖超市奧樂齊上架一款500毫升的光瓶酒，定價9.9元，很快售罄，引起熱議。
零售圈“頂流”胖東來與寶豐酒業合作，推出聯名定制酒——70元的寶豐自由愛，工作日日銷3000-4000箱，周末和節假日日銷5000-7000箱。
盒馬與白酒企業合作的光瓶酒銷量表現也不俗。2024年上半年，盒馬包含品牌和自有品牌的光瓶酒銷量，整體增長達到60%。
據中國酒業協會相關數據統計，2013年-2021年光瓶酒市場規模年均復合增長率達到14%，遠超行業增速，預計2024年市場規模將超過1500億元。龐大的增量市場面前，未來布局光瓶酒的各類玩家，只多不少，或將進一步推動市場擴容。
中高端白酒失守
與光瓶酒市場需求穩定，規模快速增長形成鮮明對比的是，中高端白酒正在經歷陣痛期。
飛天茅臺批發價從前兩年的2700元/瓶一度跌破2200元；出廠價千元以上的五糧液普五雙11價格優惠至798元/瓶；官方指導價1499元/瓶的國窖1573一度跌破900元。
部分次高端酒企的表現更是慘烈。曾經的行業黑馬酒鬼酒，今年上半年，高端內參系列營收僅1.73億元，同比下滑60.85%。前三季度，公司營業收入大降44.41%，歸母凈利潤爆降88.20%，僅有5649萬元。
“川酒六朵金花”之一的舍得酒業，今年前三季度，營業收入同比下降15.03%，其中，第三季度更是同比下降30.92%。
今年白酒行業的大贏家，當屬山西汾酒，公司已經提前鎖定行業前三。取得這一成績，光瓶酒功不可沒。財報顯示，今年前三季度，汾酒旗下其他酒類（主要為玻汾）營業收入增速幾乎是中高價酒類（主要為青花系列、老白汾、巴拿馬系列）的兩倍。
近年來，高端白酒也紛紛推出光瓶酒戰略大單品，挖掘大眾市場。比如五糧液的尖莊·榮光，瀘州老窖的百元級大單品黑蓋、古井貢酒推出的懷舊版光瓶酒等等。
光瓶酒能否兜底？
白酒市場傳統的“高端+次高端+大眾”的金字塔結構正在變形中，“高端、大眾兩頭強”的啞鈴形結構已是行業大勢。光瓶酒能否兜底，扛起這重要一極？
2015年前后，白酒市場步入寒冬，高端酒企盡折腰，光瓶酒賽道的價值突然凸顯出來。但隨著經濟持續上行，白酒高端化主流趨勢確定，光瓶酒只能暫時放低姿態。
如今，消費降級趨勢明顯，擁有更大用戶群體的光瓶酒，理應大有可為。
需要指出的是，光瓶酒的消費場景是日常自飲，但核心白酒群體日益老齡化，年輕人消費習慣更加多元化，光瓶酒的增量從哪里來？
白酒卸掉復雜的外包裝，回歸光瓶，并不只是簡單的調低價格，核心是產品的質價比。頭部白酒在產品、產能、品牌、渠道等具有全方位優勢，當它們放下身段爭奪市場時，將對其他玩家形成降維打擊。沒有高端酒利潤加持的酒企，長期來看，將承受業績壓力。
“光瓶酒之王”牛欄山便是最生動的案例。2023年，旗下大單品“白牛二”的銷量已從巔峰期的8.4億瓶下滑至不到5億瓶。
面對風險，牛欄山也曾發力中高端市場，但由于品牌定位的原因，中高端化一直未有顯著成效。2023年，中端酒、高端酒分別僅占牛欄山白酒銷售額的16.30%、14.33%。
如何平衡高端和大眾市場，是頭部酒企面對的同一道考題。山西汾酒再次復興的基礎是玻汾，但為了進一步優化產品結構，企業一直通過內部配額的合理規劃，縮減和控制低端玻汾的產能，逐步提升中高檔青花系列和巴拿馬系列的占比。
復雜的市場環境下，消費者的需求持續變化，行業參與者的心態依舊矛盾。短期內，光瓶酒的整體趨勢仍然向好，但向上頂托的過程中，會面臨來自各方面的壓力。光瓶酒能否撐起白酒市場“啞鈴形”結構的一極，仍是個巨大的問號。