文 | Tech星球 林京 張寧洢

超市界頂流胖東來，正在帶火代購生意。利潤僅3毛的羽絨服、貨架被搶空的衛生巾，在一些直播帶貨產品頻頻翻車時，胖東來代購生意不斷被推向新高潮。

根據胖東來創始人于東來近日在社交平臺披露數據，截至11月26日，胖東來集團今年累計銷售額146.38億元，而在2022年和2023年，這一數據分別為70億元和107億元。

在這背后，堅持不擴張的胖東來，目前僅有13家線下門店，其中12家位于河南許昌，1家位于河南新鄉。

胖東來的自營產品，成了代購圈的熱門產品，從網紅大月餅、牛肉干，到啤酒、茶葉，代購們每天擠進人山人海的胖東來線下門店里去采購。一位代購向Tech星球透露，現在平均每天都會有60多個客戶來咨詢，根本回復不過來，團隊換了面積更大的新倉庫，每日訂單金額達14210元，按照10%的傭金收入，日賺千元。

01 掃貨胖東來，代購團隊月入4萬

在許昌胖東來附近居住的李力，從今年3月份開始做代購，到現在為止已經建起了3個顧客群，群成員總數超過1200人，規模還在持續擴大。

李力告訴Tech星球，做代購是他和妻子一起搞的副業，兩人平時經常到胖東來采購，隨著胖東來出圈，許多外地的朋友都苦于買不到想要的商品，也時常有同事的朋友會找他們代賣，從而逐漸萌生了做代購的想法。

剛開始，他們基本上是無償為抖音粉絲代購，除了茶葉和啤酒，其他都只收商品費用和運費，不額外收取代購服務費。一方面可以獲得大量胖東來積分，也算是一種收入，有時一個月便能積累十幾萬積分，可抵扣一千多塊錢；另一方面能夠積攢人氣，提高抖音的粉絲量和短視頻的瀏覽量。

Tech星球了解到，這些代購通常在短視頻、種草平臺等渠道獲客，或按照產品總金額的10%收取傭金，或者按照按照產品數量收費。比如，一個胖東來網紅大月餅19.8元，代購會加價2元賣出去，最低10件產品起步代購，這是為了保證一單代購的收入要比送外賣更加劃算。如果是成箱的啤酒、洗衣液、果汁，每箱產品需要額外再加5元。

在許昌，還有許多像李力一樣的本地人加入代購，一些入局較早的代購，已經形成團隊化規模，胖東來代購張揚已經找了幾個合伙人一起合作，還會接一些客戶自發組織的團購訂單，每個團購訂單金額都是數萬元起步。

據他透露，胖東來的自營產品幾乎都是爆品，團隊每個成員會拉著七八個小推車進去搶貨，“衛生巾貨架基本被一群男代購包圍了，現在就是瘋搶狀態，女代購根本搶不過。還有顧客或者代購買不到貨，當面直接從你購物車里直接搶。”

張楊向Tech星球展示的某日訂單顯示，訂單金額總計14210元，據他透露，因為門店存在缺貨狀態，他和團隊成員每日從許昌的3家胖東來超市分頭進貨，訂單量多的時候會選擇德邦等物流發貨，團隊現在可以達到月入4萬元。

在這家堅持不激進擴張的超市背后，胖東來代購的產業鏈規模正愈加龐大、愈加成熟。從短視頻等平臺搜索可以發現，有百余個胖東來代購相關賬號，甚至有人開起了網店或實體店。

Tech星球了解到，這些網店主要分為個人店鋪和企業店鋪，前者通常專攻一到兩種爆品代購，后者品類比較齊全，團隊規模往往在幾人到十幾人不等，他們開店時間基本都在一到兩年內。

盡管還有源源不斷的新代購誕生，但賺錢已經變得更加困難，尤其是大學生等群體的“單兵作戰”模式。最近剛做代購的大學生汪洋告訴Tech星球，做代購第一天，他早上8點多就去超市門口排隊，等到超市開門第一時間沖進去，但是因為還有其他門，還是沒有其他人快。

由于門店客流比較大，如今在胖東來線下店體驗感并不算好，汪洋說，眼下他的挑戰在于，一個人可以接的訂單數量有限，茶葉還要提前排號等待，結賬時也要排隊，而且超級慢，當時為了采購一包茶葉，他差點當場崩潰。

去超市采購一趟，最起碼要在人山人海中擠上4～5個小時，有一天汪洋只賺了20元。

不止許昌本地人，周圍縣城的居民也盯上了代購生意。一位從臨潁縣每天開車去許昌胖東來線下門店掃貨的代購告訴Tech星球，他要比別的代購更早到達門店排隊，每天晚上10點發完貨返程，“回家基本倒頭就睡，太累了。”

02 代購魚龍混雜滋生亂象

在胖東來代購內卷加劇的同時，外地消費者對胖東來的購買熱情并沒有減少。近兩年時間里，這家企業成為零售業的標桿，被多位互聯網大佬稱贊，也在不斷被互聯網“神化”過程中，持續受到用戶追捧。

在李力的代購群里，除了日常的詢貨訂貨，群友們也會一起討論網絡上關于胖東來的熱點話題、交流哪些東西最值得買等等。很多人表示，之所以會選擇胖東來就是認可他們的理念，覺得品質有保障。一位群友說，“想給家里人買點養生的中藥，竟然發現有些黑心商販賣硫化的枸杞，真的是瘋了，還是胖東來的中藥用起來放心，又便宜質量還好。”

不止中藥，很多代購告訴Tech星球，現在用戶的訂單需求，已經從胖東來的月餅、牛肉干等自營爆品，逐步轉向醬油、鹽等生活用品。尤其是，現在只要各類生活用品在互聯網翻車，他們對胖東來的熱枕便增加一分。

甚至是，還有些顧客很想買胖東來的產品，但是不知道買什么好，應這種需求，李力想出了開盲盒的方式。比如，一位顧客想要300元左右的東西，他便給配了一份總價320元的零食飲料套裝，挑的基本都是可儲存時間較長的商品。這種方式得到了顧客的廣泛好評，不少人都會留言說想開個盲盒。

硬幣的另一面是，與日俱增的消費需求，也讓更多魚龍混雜的人入局代購“淘金”。

雖然良心代購可以讓各地消費者享受到胖東來的優質商品，但也有不少消費者遇到過假冒代購的騙子和黑心坑錢的代購商。

一位消費者在社交平臺上自述，自己找代購買貨，收到后發現發錯貨了，聯系對方退換，結果對方不予退貨且態度十分強硬，在帖子發酵后該代購害怕輿論影響自己生意，又找到消費者道歉退貨；還有消費者拿到貨后發現有瑕疵，但退貨不退運費和代購費，因此與代購商長時間扯皮；也有消費者付完定金后被對方立刻拉黑，發現自己遇到了騙子。

來自山東的劉英告訴Tech星球，她覺得吃胖東來的糕點放心，因此近兩年經常找一個代購幫忙買，之前買過600元左右的糕點才收了28元的快遞費、10元的代購費。最近胖東來火了之后，買了320元的糕點收了60元的快遞費、40元的代購費，而且買之前不說，買完才告知漲價。“又不好意思不要，雖然不差這點錢，但總覺得心里不舒服”，劉英說。

03 限購、直播暫停，代購還能火多久？

代購的持續火爆，也為胖東來造成了一定負擔和困擾。網絡上，多位網友視頻顯示，現在的胖東來門店客流量大、排隊時間長、買東西靠搶。畢竟，在代購大規模增長的同時，很多外地游客也將胖東來門店，作為打卡地標。

一位胖東來線下門店購物的消費者告訴Tech星球，現在一進超市都是代購成車成箱的進貨，已經影響了店內正常消費者的購物體驗，上周她為了買胖東來一個爆款的烘焙產品，還跟代購快吵了起來，“貨架上一盒他們拿一盒，他們購物車里裝著幾十盒，而我根本買不到。”

更多的胖東來本地顧客在網絡上表達不滿，從停車時的擁堵到超市門口排起的長隊，再到售罄的貨架，有人在網絡建議胖東設置專門的代購日。

規模日益擴大的代購，也在滋生更多亂象。很多代購只是將胖東來作為“流量入口”，在代購群里售賣、推銷其他產品。部分代購黃牛在缺貨時，將胖東來部分產品在閑魚賣出高價，譬如，衛生巾在閑魚上炒出60元一包，茶葉一斤加價200元。

目前，胖東來線下門店已經進行了一定管控。一位代購透露，現在他已經不能在店內直播，本身客流量大、忙著推車搶貨拿出手機都困難，工作人員看到手機直播之后也會進行勸阻。

部分產品也進行了限購，像網紅大月餅、牛肉干等爆品，現在每位用戶“一天限購3個”。

12月2日，胖東來創始人于東來在社交平臺發文稱，建議大家不要千里迢迢到胖東來購物，多學習運用一下胖東來的思維方法、做事方法和生活方法對自己的生活更重要。在此之前的幾個月，于東來也曾在公開演講中稱，現在的胖東來變成了旅游景點，這是不正常的，還是要變回正常經營的場所。

除了代購，各類以胖東來命名的直播間也曾出不窮，胖東來也屢次進行回應稱，未進行任何網絡平臺直播帶貨，也未授權任何單位和個人代表該公司進行直播帶貨。

這個冬天，人們涌入胖東來購物熱情持續上升，但龐大的代購需求背后，爭議也不斷攀升。

“現在網上一堆人罵代購的，說是我們影響了胖東來的未來”，一位剛入局不久的胖東來代購對Tech星球說道。

（文中皆是化名）