界面新聞記者 | 石一瑛

界面新聞編輯 | 任雪松

進入中國市場的戶外品牌Discovery Expedition在短短一周時間內連開三家線下門店。

Discovery Expedition品牌創立于1985年，是美國知名探索頻道（Discovery Channel）衍生的高端戶外品牌。該品牌在2024年8月正式宣布進入中國市場，并在9月開設了品牌天貓旗艦店，11月22日該品牌在長春的線下門店已正式開業，11月29日在上海環球港和萬象城兩大商場的門店，雙店齊開。

成立于1992年的韓國時尚集團F&F，業務模式就是獲取品牌授權，在韓國市場、進而整個東亞市場運營該品牌。F&F最初引入的品牌就是意大利快時尚品牌Benetton（貝納通），該品牌在1990年代最紅火的時候，擁有一支F1車隊，“車王”邁克爾·舒馬赫在1994年和1995年正是在貝納通車隊拿到的自己前兩個F1世界冠軍。1997年，F&F集團和美國職業棒球大聯盟（MLB）簽約，生產、銷售帶有MLB標志的服裝產品。2012年，該集團又和探索頻道簽約，將Discovery Expedition這個戶外運動品牌引入韓國市場。

2021年夏天，韓國最大傳媒機構《中央日報》（Korea Joongang Daily）就撰文指出，“獲得品牌授權，比建立品牌更容易。過去幾年，運營授權時尚品牌在韓國服裝市場很受歡迎，預計這一趨勢將繼續下去。”

通過MLB和Discovery Expedition這兩個IP品牌的成功運作，F&F成為了韓國最大的時尚品牌集團之一。集團創始人金昌洙，現在63歲，在2023年《福布斯》韓國富豪榜上躋身前20名，身家約在20億美元左右。

2017年開始，F&F集團開始將MLB帶出韓國，開拓整個東亞市場，韓國之外的首家門店選擇了中國香港地區。到2022年底，MLB品牌在包括韓國、中國、新加坡、泰國和越南在內的亞洲市場，開設了650多家門店。

F&F集團獲得授權運營的這兩個品牌，在韓國乃至東亞市場都有不錯的表現，但該集團在2022年以6300萬美元價格收購的意大利運動服裝品牌Sergio Tacchini，主打網球服裝產品，卻并未能在韓國、乃至整個東亞市場分得市場份額。

MLB品牌服裝于2019年進入中國市場，6月品牌旗艦店入駐天貓平臺。2020年旗下兒童線MLB KIDS也進入了中國市場，以店中店形式，出現在上海iapm環貿商場的MLB品牌門店中。在2021年底、2022年初的這個秋冬，MLB的老花棒球服、棒球帽等成為了國內市場的高熱單品，2021年雙11，MLB品牌成交額破2億元，那個秋冬印有LA（洛杉磯）、NY（紐約）等標識的棒球帽，在社交媒體上曝光度極高。

根據F&F集團官網信息，截至到2023年8月，MLB品牌及MLB KIDS品牌在韓國、中國、泰國、越南等在內的國家和地區有超1400家門店，其中中國地區門店數量已超1000家。

根據F&F集團發布的財報顯示，最近五年，MLB品牌和Discovery Expedition品牌以領漲的勢頭，對集團營收貢獻加大。2020年，F&F集團總營收同比下滑8%，為8376億韓元（約合人民幣50億元），其中MLB品牌銷售額為15.88億元，在集團總營收中占比超三成，而Discovery Expedition則以11%的年增長，托住了集團的營收下滑。

而MLB品牌進入中國市場，成為了F&F集團重回增長通道的關鍵。進入中國大陸市場的第一個完整年份，MLB品牌在2020年中國市場銷售額約4.3億元，而2021年MLB品牌僅中國市場銷售額就突破了15億元。僅2021年前三個月，F&F集團就錄得了2857億韓元的營收，同比大漲72%。因此，到了2022年9月，MLB美妝的天貓旗艦店，就在中國市場亞洲首發了MLB老花香水、MLB老花氣墊粉底等產品。

目前，F&F集團擁有MLB品牌、MLBKIDS、Discovery Expedition、 DUVETICA、SUPRA和Stretch Angels等多個品牌的運營權。

MLB品牌在中國市場的成功，加之戶外運動成為中國運動消費增長最快的細分市場，F&F集團自然想要將Discovery Expedition引入中國市場，復制MLB品牌的高速增長。

2012年，F&F集團通過授權協議，將Discovery Expedition品牌引入韓國市場。今年6月，該集團和探索頻道完成續約，獲得未來15年內該品牌在亞太市場包括中國、日本、新加坡等11個國家和地區的運營授權。

完成續約后，F&F集團的首要目標，是把Discovery Expedition品牌引入中國市場。從9月開業的該品牌天貓旗艦店來看，目前該品牌在中國市場主營產品仍是戶外市場的羽絨服、軟殼外套和三合一夾克。這幾乎也是今年冬天中國服裝市場競爭最激烈的單品。

價位段方面，Discovery Expedition品牌的羽絨服產品，覆蓋從吊牌價1090元的短款薄羽絨服，到吊牌價4900元的Gore-Tex長款厚羽絨服。從線下門店布局上海的環球港和萬象城這兩個商場來看，Discovery Expedition品牌在中國戶外運動消費市場，更偏向中端到大眾市場。產品定價策略方面，品牌定位略低于北面（The North Face）品牌。

這個市場競爭相當激烈，主要品牌包括凱樂石、伯希和等國產戶外運動品牌，也有駱駝等大眾品牌的高端產品線參與競爭，也有Columbia、北面等國際戶外老牌的大眾產品。

因此，對于剛剛進入中國市場的Discovery Expedition品牌而言，如何講好探索頻道的品牌故事，拿出至少一款“爆款”單品，是決定其在中國市場命運的關鍵。畢竟，和MLB品牌鋪開巨大的大眾消費市場不同，Discovery Expedition品牌顯然不可能在中國市場開設千家門店，擁有如此巨大的消費觸達。