文｜美覺BeautyNEXT  

禮贈，并不是一個新興的購物場景。

中國人自古講究用禮物表達情感和禮儀規范。孔子曾攜一只 大雁拜會老子，表達對老子的敬意和求教的誠意；唐朝時， 回紇國使臣緬伯高奔赴千里將鵝毛送給唐太宗，表達禮輕情義重……

不管是“寶劍贈英雄”還是“玉佩贈佳人”，禮贈這一場景，自古更注重禮品的內在價值和精神意義，而不是純粹的物質價值。

近代，在逢年過節、走親訪友、聚會拜訪、表達感情、對接生意等等場景下，都需要用到禮品。中國的消費市場除了延伸出“煙酒茶三件套”等不成文的送禮規范，也讓“收禮只收腦白金”的腦白金、將茶葉品牌化并打造出送禮尺度的小罐茶等等品牌出圈。

化妝品的送禮消費一直非常旺盛。一方面，美妝具有強烈的時尚基因和極高的使用價值；另一方面，美妝品牌在禮贈場景看到了巨大的市場需求，尤其善于在節日推出套盒“要銷量”。

變化在發生。

當下，禮贈的價值不僅僅體現在商業變現。在日益飽和的品牌之“戰”中，美妝在禮贈場景的突圍，可看做品牌護城河的修筑已日臻完善；同時，作為一種鏈接人與人之間的情感，傳遞品牌精神敘事的消費場景——禮贈，正在讓消費更「美」。

占比超10%“贈”出一個美妝大市場

社會人逃不開人情往來。送禮，成為一門學問。

如果你在小紅書搜索“送禮物”，可以搜到600萬+的相關筆記。“禮物推薦”“送禮注意事項”“送領導/女朋友/好朋友的禮物該怎么挑選”等話題是網友們關心的熱門。

艾媒咨詢的數據顯示，2024年中國禮物經濟市場規模將達13777億元，2027年可達16197億元，是名副其實的“萬億經濟”。

同時，報告還發現，隨著當下消費市場呈現出多元化和分級的趨勢，消費者對禮品的追求已經從單純的物質享受轉向更高層次的精神滿足。送禮不再僅限于表面的面子工程，而是更加注重禮品的內在價值、健康屬性以及適用范圍的廣度。

具體到美妝，凱度消費者指數的數據顯示，截至2023年9月8日，禮贈場景在美妝市場已連續三年占據10%以上的市場份額，連續兩年的銷售額增長超過美妝整體市場的增長，在收到禮物中，護膚品類總價值約為彩妝類的七倍之多。

如果按照中國美妝市場的5000億規模體量來算——大致有500億的生意，都發生在禮贈場景。

報告還顯示，除了送禮常見的多品類禮盒外，單價更高的高功效品類如精華與面霜也是常見的送禮佳品。在品牌選擇方面，高端品牌繼續保持優勢，而一些本土品牌成為禮贈的“黑馬”。

武商廣場SK-II柜臺店員小H（化名）告訴BeautyNEXT，雖然柜臺沒有辦法嚴格統計賣出的產品到底是送人還是自用，但一年之中除了雙十一這種大促，“情人節、母親節等節日，套盒的銷量就會猛增，而且男性顧客特別多，表示品牌打通了客層，受到更廣泛認可。”

而杭州某商場海藍之謎品牌柜臺人員則告訴BeautyNEXT，禮贈比較多的消費場景是送領導、婚慶贈禮等，尤其是結婚伴手禮，“今年上半年開的幾次大單都是我們浙江的‘土豪’辦婚禮，將我們的產品作為伴手禮，有個小姐姐直接在我這里訂購了200套禮盒。”

對于品牌來說，禮贈是良好的消費者觸達場景，能實現極好的“種草”和轉化，而消費者選擇什么品牌進行送禮，無形中也能顯示出其對品牌和產品價值的肯定。

曾有某品牌創始人在談及品牌價值的時候，半開玩笑地告訴BeautyNEXT：“很多人跟我說‘我的品牌有多牛、數據有多好看’，我只問他們兩個問題‘你敢不敢把你的產品送給跟你同檔次的朋友’和‘他們會不會真的用’？”

這反映出一個關鍵點：品牌賣得好≠品牌具有禮贈價值——嚴謹來說，這兩者不能完全劃等號。那么真正具有禮贈價值/送禮屬性的美妝品牌有哪些特點呢？

■ 具有一定知名度。即使做不到全民皆知，也必須在“懂的人”腦海中占據高溢價印象；

■ 品牌的呈現是「美」的。不管是品牌調性、設計呈現還是禮品包裝，能在送禮、拆禮的過程中，給人強烈情緒價值；

■ 在細分賽道中有出圈的大單品，例如歐舒丹的護手霜、觀夏的香氛等等；

■ 在一定價格范圍內，盡量選擇溢價/稀缺性最高、收禮人有錢也舍不得買的產品。比如，比起一套500元的中檔護膚品，一個500元的香氛蠟燭可能顯得有品位。

不止節日營銷禮贈背后凸顯品牌力

在海外，美妝品牌早已將禮贈視為一個消費發生的重要場景，不管是Chanel、Dior等奢侈品品牌，還是醉象、Sol de Janeiro或e.l.f.等深受新一代青少年喜愛的品牌，無論是彩妝還是香水或是護膚品牌，幾乎都會在主頁開辟專門的禮贈板塊。

近期，恰逢萬圣節、感恩節、圣誕節等西方國家的重要節日，幾乎所有品牌都推出了節日限定版禮品。其中，限量版、季節限定、禮盒等方式，成為禮贈場景的主要呈現。

例如，Dior就推出了蒙田30號圣誕倒數日歷禮盒，精選24款品牌具有代表性的小樣；秉承完全表達自由的理念，Gucci也提供包括標志性香水在內的一系列禮品套裝；Chanel也適時推出冬季禮盒，并發布以「冬雪」為靈感的獨家妝容。

就渠道而言，不管是哈羅德還是塞爾福里奇百貨等全世界最知名的高奢商場，還是Target這種大眾商超，亦或是絲芙蘭、SpaceNK、boots這樣的美妝連鎖，早已開辟專門的禮贈專區。

例如，哈羅德早已挑選好最新的美妝豪華禮品套裝，而塞爾福里奇百貨除了一網打盡所有高奢美妝最新的精美禮品之外，更推出了百貨門店自制的美妝品牌圣誕倒數日歷禮盒，囊括了渠道精選的美妝產品。

除了產品禮物，像Charlotte Tilbury等美妝品牌，還在官網和門店推出了禮品包裝、電子禮品卡等禮贈服務，最大化滿足消費者的送禮需求。

當前在中國市場，品牌們對于禮贈場景的開發也主要依靠節日營銷。

除了上文提及的情人節、母親節等節日，也有品牌在教師節將品牌聲量最大化。在9月份走訪市場時，BeautyNEXT發現，杭州某商場歐舒丹（全稱為“普羅旺斯歐舒丹”，下文采用簡稱）的柜臺里里外外圍滿了人，工作人員們幾乎一刻不停地在打包禮盒。

原來，恰逢教師節，因為工作性質原因，老師容易手部干燥，送手霜是“不會顯得太貴重，又貼合心意”的選擇——反而是在教師節，歐舒丹品牌迎來銷售井噴，尤其是護手霜，“每年霸榜教師節銷冠產品”。

而歐舒丹品牌負責人告訴BeautyNEXT，歐舒丹確實是一個有送禮屬性的品牌，品牌也及時以各種策劃活動來呼應更廣泛的消費者需求。例如，今年教師節，歐舒丹「手心上的禮物」主題活動走向辛勤耕耘在教育一線的鄉村老師們，品牌向貴州省畢節市地區19725名老師捐贈手霜。而之所以在教師節迎來人氣爆發，是因為品牌「手心上的禮物」延續到了每家歐舒丹柜臺，老師們也可以來歐舒丹柜臺領取一份心意禮物。

歐舒丹的結果表明，一個品牌可以將品牌力做“透”，并通過超級大單品的成功塑造和消費者心智的成功占領，將產品做成消費者心中「禮贈」的標桿。

可以說，節日只是一個引爆點，禮贈屬性的爆發只是一個結果——品牌力的塑造才是關鍵。

品牌之外再看渠道。縱觀天貓等線上平臺上，各美妝品牌并未像海外品牌的DTC線上店鋪那樣強烈凸顯禮贈板塊。但依舊有例外，京東這一男性用戶占比超50%的電商平臺，和美團閃送、餓了么等即時零售平臺，成為禮贈消費在線上的主要發生地點。

曾經有京東美妝負責人表示過類似觀點：京東依靠「正品生態」和閃送、次日達的物流和良好的售后服務等基礎建設，成為不少消費者（尤其是男士）選購美妝禮品的“第一選擇”。

而禮贈場景一直是美團閃購的主流消費場景，也是即時零售市場的場景，因為在生活中，總有“忘記準備禮物的尷尬時刻”，而“最快30分鐘送達”的即時零售可以在應急場景下帶給用戶便利。美團閃購的負責人曾表示，平臺也會幫助商家進行更精準的營銷，“鮮花和美妝的商品組合是整個平臺送禮組合里面的TOP3”。

用禮贈的思維去做品牌捕捉背后的治愈、情緒和詩意

在冬季禮贈套盒上，Chanel展示了其一貫的優雅和高貴，它還配了一句話“贈你魔法，贈你香奈兒(GIVE MAGIC，GIVE CHANEL)”，或許，Chanel的品牌表達里有一種自矜，它在用一切形式傳遞給消費者一個認知：“每一件Chanel的產品，都是禮物”。

“自矜”的品牌人設和態度表達，可能不適用于所有品牌。但是Chanel提供了一種選擇：用做禮物的思維，去做品牌。

舉個例子，做品牌的過程好比在家門口的果樹上摘果子，如果只是留給自己吃，壞果、丑果往往也能接受，“反正是自己吃，劃算”；如果想把家里的果子贈給珍重的人，則品相一定要挑最好的，一個個細心清洗干凈后，在簍子里碼得整整齊齊，甚至會在籃子里插幾節樹葉作為點綴……

一切都只是因為，禮物往往代表著治愈和愉悅；禮贈的過程，贈禮人往往心懷期待和謹慎。若要贈他人開心，就必須察覺他人情緒，用更高標準要求自己——這是一種充滿詩意的信念感，不僅是對人，更是對品牌。

有一些品牌，并未將禮贈的銷售意義看得那么重，它們透過禮物這個載體，不間斷進行品牌表達，持續完善自身的品牌敘事。

2023年年末，本土可持續美容與生活方式品牌東邊野獸在上海的鏞舍酒店布置了一小塊「禮愈角」，在今年9月，東邊野獸在此之上緩緩拉開了其「廳堂展」的序幕。品牌聚焦「如何睡個好覺？」這一簡單而深刻的主題，尋求東方視角的全方位解法，并精心開發出一系列針對這個問題進行提案的產品。

BeautyNEXT在現場看到，此次廳堂展的展品包括煮夢散草本晚安浴包、煮夢散草本晚安茶、虎抱山藏香蠟燭以及藝術家劉真辰“Panacea”特別系列限量簽名版畫等等。東邊野獸以展覽的形式，意在重疊商品與展品，貫穿家宅與客舍，聯通心意與靈感。從「廳堂Gift_Lab」出發，探索集實用性、在地性與獨特性于一體的禮品屋，感受東方禮贈的藝術。

不久后，東邊廳堂第二季又來到了泉州的七栩KAIPUU酒店，以「睡眠」為經，將「禮贈」作緯，持續探索好眠的解法與禮藝。

歐舒丹也在探尋禮贈的拓展方式。近年來，歐舒丹通過IP跨界合作觸達更多禮贈場景。比如年初跨界潮流生活方式品牌Tagi.打造趣味莓莓戀櫻聯名禮盒等——不單單贈出產品，歐舒丹更希望將普羅旺斯的文化、生活方式和價值觀及其與品牌的緊密聯系，更加生動具體地呈現在全球消費者面前。

“作為一家B Corp共益企業，同時也作為將健康幸福感歌頌為一種生命力的品牌，歐舒丹成為消費者心中「禮贈」的標桿。”歐舒丹集團中國執行董事林芝怡告訴BeautyNEXT。

禮贈，不止一場營銷，它往往建立在消費者洞察的需求之上，從心靈觸動，到情緒共鳴，進而沉淀品牌禮贈資產，這是品牌塑造能力的體現之一。

以Aesop為例，除了禮品套裝、家具禮品和旅行禮品等常規禮品套裝，品牌還特地開辟「季節性禮品套裝類目」。

在今年，Aesop限量發售的套裝靈感源自品牌對電影的持續性崇敬。Aesop認為，從以新浪潮經典和著名女演員命名的產品，到類似科幻電影布景的商店，電影從一開始就影響著人類生活——這些都為品牌的許多創意對話提供了起點。

在以「屏幕1/2/3」命名的三套禮盒中，產品的設計呼應了磨損的膠片上可見的故障、漏光和劃痕，每套禮盒的廣告片故意設置為膠片電影之感，充滿故事性。

在整個季節性禮物策劃中，Aesop還引用法國著名劇作家皮埃爾·高乃依的名句“贈送的方式比禮物本身更有價值”，作為對品牌持續擁抱的文學性的回應。

好的品牌是商業贈予的禮物，消費者自會珍重它。