文｜新熵 江蘺

編輯丨龍葵

小紅書深耕的種草賽道，從來不乏競爭者。

近日，網易上線了一款名為“網易小蜜蜂”的內容社區App，風格與小紅書有不少相似之處。而早在此前，字節、騰訊、阿里等大廠已經先后涉水種草賽道。

大廠們對種草社區的癡迷，根本原因無外乎看到了種草經濟巨大的商業價值。

盡管目前為止，大廠們對種草社區的試探，均未能與已培養了成熟用戶心智的小紅書匹敵，但坐擁流量和資源的大廠們的覬覦也不免讓其倍感壓力，嚴防用戶流失成為小紅書恒久發展的不二選擇。

隨著商業化攤子越鋪越大，逐漸告別“小而美”的小紅書也越來越有底氣瞄準站內閉環。11月以來，小紅書通過官方賬號發布了多條治理公告，矛頭直指黑灰產和站外交易導流。

艾媒咨詢首席分析師張毅認為，小紅書從嚴治理違規行為對平臺發展的影響無疑是積極的。一方面有利于平臺內容真實性回歸，另一方面也能更好維持內容和商業之間的平衡，促使內容生態平穩發展。

對于小紅書來說，大廠們對種草生意的不懈布局和其自身商業化程度的加深，注定了無論是從保護用戶權益，還是從商業閉環角度來看，客流量保護刻不容緩。

種草賽道，群雄環伺

盡管已穩坐國內種草社區的頭把交椅，但小紅書的日子過得從來不算輕松。競爭者們不斷進攻平臺腹地的壓力，使其必須使盡解數緊緊抓住用戶。

近期，網易上線了一款名為“網易小蜜蜂”的內容社區App，定位為年輕人分享和交流生活日常的內容社區。

據「新熵」實測，該款app采用與小紅書相同的雙列瀑布流展示形式，用戶可以發布圖文與視頻分享日常。

網易小蜜蜂在整體風格上類似小紅書，而在細節方面做了不少差異化處理，如可以進行身份認證、支持為圖文/視頻內容打賞等。該app設“廣場”區域，用戶可以自由添加評分話題，該區域熱門評分榜單中包括“牛馬實習哪家強”“MBTI人格評分”“華語歌手排行榜”等。

圖/網易小蜜蜂截圖

在小紅書風格基石之上進行細節創新，網易布局內容社區賽道的底層邏輯還在于對種草生意的看好。據QuestMobile數據，小紅書是當前除阿里、字節、騰訊系以外用戶規模最大的三方內容平臺。

小紅書的成功，無疑是大廠們布局種草社區的強心針。“中國新聞周刊”援引上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗的分析認為，種草后，對消費者的引導變得容易，進而離變現更進一步，這已經成為重要的商業價值源泉。

英國《金融時報》此前報道，小紅書在2023年實現了歷史性突破，首次實現盈利。2023年的營收達到37億美元，增長85%。

事實上，在網易看上種草生意之前，大廠們早已開啟了對小紅書模式的多輪狙擊。

從360的輕選、字節的可頌和Lemon8、微信的小綠書、微博的綠洲、阿里的態棒，再到美團的“本地在吃”、網易的小蜜蜂，無論是平臺內新增種草社區，還是推出獨立app，互聯網大廠“再造一個小紅書”的嘗試從未停止。

盡管當前國內尚無一款同類型產品能在聲量上趕超小紅書，但Lemon8在海外的爆火也印證了小紅書模式并非無懈可擊。以一敵多背景下，頭頂高懸達摩克利斯之劍的小紅書確實需要使盡解數保證用戶留存。

最嚴新規，打擊導流

眾所周知，小紅書夢開始的地方是一份由7個PDF文件組成的境內外購物指南。在成立之初的很長一段時間，社區內部始終處于野蠻生長階段，而普通人和UGC（用戶創造內容）作為平臺的根基，在奠定種草社區調性的同時也潛藏著風險。

2019年，小紅書在工信部通告中被點名，同時，虛假筆記、煙草營銷等風波頻出，也對平臺內容合規性提出了更高要求。在此背景下，小紅書開始不斷加強內容監管，站外鏈接、站外跳轉等因存在可能損害消費者權益的風險而被明令禁止。

進入2023年，隨著平臺商業化步伐的加快，小紅書也采取了更為開放的姿態面對站外導流。

在11月的一場教育行業年度營銷峰會上，小紅書提出了“小紅書種草，可全域拔草”的概念，并在此之后的文旅峰會上重申了上述概念。

2023年12月的WILL商業大會上，小紅書開放生態，不僅允許站外導流，甚至將跨平臺數據打通。盡管此次開放被限制在搜索環節內，但對于小紅書生態內的個人商家來說無疑是好消息。

值得注意的是，平臺所允許的站外導流，是在使用官方導流工具前提下的合規導流。

事實上，小紅書有官方導流工具如聚光平臺，能滿足包括種草產品、增加商品銷量、收集潛在客戶信息、直播推廣等多樣化營銷需求。

針對違規導流，小紅書的手段可謂嚴格。

今年11月6日，小紅書官方賬號“商業廣告薯”針對商家和創作者發布交易導流商業秩序治理規則公告。

公告中稱，對于提供微信號/電話或引導加微信/電話等聯系方式至站外交易、發送其他平臺的鏈接等至站外交易的行為，將被判定為違規。而平臺對于違規導流的處罰更是毫不手軟：根據情節嚴重程度采取限制賬號流量、限制內容發布、支付違約金、清退店鋪或賬號封號等處理措施。

圖/小紅書截圖

18日，官方賬號“安全薯”發布了“小紅書史上最嚴打擊黑灰產專項”，稱將在接下來兩個月全面展開對黑灰產賬號治理工作，其中也提及了黑灰產組織相互引流和向站外導流，并試圖逃避平臺管理與處罰，不當獲利。

對于從嚴治理商業導流，小紅書的目標也很明確——保護用戶權益。而除此之外，保衛站內流量的考量也不得不提，有媒體評論稱“全域營銷時代，私域流量是個香餑餑，你想導到你的私域，小紅書何嘗不想保住自己的私域呢”。

商業閉環，一場持久戰

2023年以來，小紅書不斷加快商業化腳步。

2023年3月，小紅書宣布將直播業務升級為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務；4月在廣州、上海內測團購功能，進軍本地生活；5月開放了筆記帶貨功能，商家可以利用與達人合作的筆記完成電商交易；8月下旬，在電商伙伴大會上提出買手電商概念。

多番動作反映了小紅書在商業化道路上的急切，也渴望在逐漸切斷引流外鏈的基礎上形成交易的站內閉環。

多點開花布局下，小紅書的商業化成績也是有目共睹。

今年雙11大促期間，平臺千萬級商家數量為去年同期的5.4倍，單場成交破千萬的買手數量為去年同期的3.6倍。作為發力店播后首個“雙11”，小紅書單場破百萬的店播直播間數量達去年同期的8.5倍。

此前，出于更低商業成本的目的，不少個人商家在種草的同時，選擇在私信中亮出交易鏈路，而商業化的順利進展則為小紅書堵住導流缺口提供了底氣。

誠然，任何平臺規則在實施過程中都不乏不和諧音符。在打擊黑灰產、違規導流行為的過程中，也有不少小紅書用戶反映被“誤傷”。

小紅書用戶咸咸稱，自己只是在平臺上分享日常，不涉及買賣行為，但被平臺判定賬號有問題而永久限流。咸咸表示“到現在也不知道自己哪里違規了”。

另一位用戶小林則發現，自己在小紅書中私信發送的消息有時會被屏蔽掉。“沒有任何提示，對方再次詢問了才知道自己的消息沒有成功發送出去”。小林認為，就算某些信息涉及違規不能發出，但平臺至少應該給出提示。

建材品類商家柿柿猜測，很多個人商家選擇站外導流的原因，可能是小紅書較高的抽傭比例使然。

對此，張毅對「新熵」分析，盡管短期來看，強監管可能會影響到一些個人商家的利益，但對平臺高質量可持續發展來說，一些小小的陣痛是無法避免的。

顯然，在商業化進展較為順利的現階段，小紅書想要通過加大對外站導流的打擊，堵上商業閉環的最后一個窟窿。

小紅書的雷霆手段，是大廠追擊下用戶留存的考量，也是商業化進程推進給予的信心。而在各大平臺通過日活、月活用戶數量比拼實力的背景下，小紅書的流量保衛戰，或許更是一場需要持續推進的持久戰。