文 | 零售公園 顧森柒

新茶飲賽道內卷不斷，喜茶瞄準了IP聯名生意。

圖源：喜茶

2024年11月7日，喜茶官宣與草間彌生達成合作，接下來將圍繞“給世界加點波波”主題，上線豆豆波波茶、經典烤黑糖波波真乳茶等波波茶系列產品，并且還會上線草間彌生監督制作的藝術包裝，以及金屬掛件、馬克杯等藝術周邊。

值得注意的是，這并非喜茶首次跨界聯名。此前，喜茶曾多次聯名FENDI、芭比、原神等品牌或IP，推出共創產品。

喜茶之所以頻頻跨界聯名，似乎是希望借知名IP的號召力，俘獲更多消費者，以擺脫下行壓力。

不過需要注意的是，IP聯名的成本并不低，并且“保鮮期”極短，僅靠IP聯名，或許很難讓喜茶打開想象空間。

一、新玩家不斷涌現，新茶飲卷向“24小時”

2023年以來，隨著疫情逐步消散，餐飲賽道穩步復蘇，門檻較低的新茶飲市場出現了創業潮。窄門餐眼數據顯示，截至 2024年11月12日，“奶茶飲品”行業近一年新開14.23萬家門店，門店總數達41.26萬家。

圖源：艾媒咨詢

然而遺憾的是，由于經濟承壓，消費者消費動力不足，中國新茶飲市場規模已觸及瓶頸。艾媒咨詢披露的數據顯示，預計2024年，中國新式茶飲市場規模為3547.2億元，同比僅增長6.4%，相較此前幾年的雙位數乃至三位數增速大幅回落。預計此后幾年，中國新式茶飲市場規模同比增速將一路收窄，2028年僅為1.5%。

圖源：窄門餐眼

下游市場消費能力有限的背景下，新茶飲賽道不斷涌現新的玩家，自然會導致競爭力不足的企業被淘汰。窄門餐眼數據顯示，過去一年，“奶茶飲品”行業凈減少1.77萬家門店。這意味著，新茶飲行業已經迎來慘烈的“淘汰賽”。

比如，2022年初，奈雪的茶官宣降價，推出20元以下產品線輕松系列。無獨有偶，同期喜茶也大幅降價，產品均價從此前的20元—30元降至15元—19元，平均降幅高達30%。

圖源：紅餐產業研究院

經過多年征戰，目前中國新茶飲市場已邁入“10元時代”。紅餐產業研究院披露的數據顯示，2024年上半年，現制飲品新品售價主要集中于10元—20元價格帶。其中單杯售價處于15元—20元（不含20元）的新品數量占比達39.1%，10元—15元（不含15元）的占比為25.7%，合計占比高達64.8%。

中國新茶飲單品售價集中向低價傾斜的現實，很大程度上暗示，低價已經很難稱得上是新茶飲企業競賽的比較優勢。為了平衡低價壓力，實現更大程度的規模效應，諸多新茶飲企業都卷向了24小時營業。

圖源：餓了么

餓了么發布的《24小時奶茶消費報告》顯示，2024年6月—8月，平臺24小時營業的奶茶商戶數同比增長140%。據不完全統計，近年來，喜茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城等新茶飲品牌都開設了24小時門店，試圖通過更長的營業時間，斬獲更多訂單。

二、新茶飲行業哀鴻遍野，喜茶帶頭“反內卷”

面對行業大盤觸頂以及競爭加劇的現實，盡管新茶飲企業祭出了價格戰、24小時營業等舉措，但這些舉措并沒有解救這些企業，反而將這些企業拖入了業績萎靡的泥潭。

圖源：奈雪的茶2024年上半年財報

財報顯示，2024年上半年，奈雪的茶營收25.44億元，同比下滑1.9%；經調整凈虧損4.38億元，同比由盈轉虧。無獨有偶，同期茶百道營收23.96億元，同比下跌10.0%；經調凈利潤3.95億元，同比暴跌33.95%。

在此背景下，一眾新茶飲玩家均放緩了擴張腳步。比如，窄門餐眼數據顯示，截至2024年11月14日，滬上阿姨現有門店數量8536家，對比招股書披露的2023年9月底的7297家，一年多時間僅新增1239家。

對比而言，2023年前三季度，滬上阿姨凈新增門店數量高達2001家。顯然，邁入2024年后，滬上阿姨新門店的開設速度大幅放緩。

圖源：喜茶

無獨有偶，2024年以來，喜茶也不再“兇猛成長”。官方資料顯示，截至 2023年底，喜茶門店數突破3200家，相較2022年底的850家，增長約2350家。然而，2024年7月初，喜茶官方宣稱，喜茶全球門店數量突破4000家，半年時間僅增長約800家。

2024年9月，喜茶向事業合伙人發布名為《為用戶創造差異化的品牌和產品》的內部信，解釋了公司為何“失速”。喜茶稱，接下來將不再追求短期的開店速度與數量，而是將控制門店加密速度，更注重開店的質量與門店運營品質。

此外，喜茶還強調，接下來將拒絕慣性的同質化思維，不做單純的低價內卷，“致力于為消費者提供超越價格的差異化產品和品牌體驗。”

顯而易見，盡管看不到喜茶的財務信息，但結合“反內卷”的舉措來看，其已不堪重負，不想繼續活在內卷壓力之中，希望靠差異化的產品，打開想象空間。

三、產品難以避免同質化，喜茶想靠IP取勝

公開信中，喜茶設想的主要破局策略是“差異化”，即在健康茶飲的方向下，“探索更多差異化的新產品和新品類。”

考慮到新茶飲最重要的特質，就是愉悅的口感，喜茶基于差異化新產品破局的戰略導向確實很有見地。

不過需要注意的是，新茶飲并不像科技、信息等產業，可以靠大力研發，打造深厚的技術護城河，從而靠差異化的產品創造亮眼的業績。相反，新茶飲的配方十分透明，一旦有新茶飲企業探索到了極具吸引力的產品，那么后發企業就會蜂擁而至，搶奪市場紅利。

圖源：茶顏悅色

比如，2013年創立的茶顏悅色稱得上是“鮮奶茶”的開創者，并成為了湖南長沙的城市名片之一。然后，由于堅持直營，茶顏悅色的擴張腳步非常慢。

眼看著茶顏悅色靠“鮮奶茶”大肆掘金，但偏安于長沙，2017年成立的霸王茶姬果斷效仿前者，主打“原葉鮮奶茶”，并依靠多輪融資和加盟模式，成功彎道超車前者。官方資料顯示，2023年霸王茶姬GMV達108億元，同店營收同比增速為88%，超越茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，躋身中國新茶飲第四名。

事實上，致力于走差異化路線的喜茶就曾被競爭對手指控抄襲。2018年11月，奈雪的茶創始人彭心在社交媒體平臺指控喜茶抄襲自家的芝士草莓、霸氣蜜桃、霸氣黑提等產品。對此，喜茶創始人聶云宸表示，“如果比別人晚做但你做得比他更好，這叫自信”。

諸多新茶飲品牌到底是否抄襲，還需要進一步探討，但很多新茶飲品牌的產品特質高度雷同，清晰無誤昭示出，新茶飲很難構筑差異化的壁壘。對此，接受媒體采訪時，奈雪的茶公關總監王依對外表示，“茶飲行業沒有太多壁壘，也無法避免產品同質化，唯一的壁壘就是跑得足夠快。”

作為深耕新茶飲賽道多年的老玩家，喜茶當然知道新茶飲行業存在上述“頑疾”，因而同步加碼另一個維度的“差異化”——“突出品牌差異化，為用戶創造獨特的品牌體驗。”

開頭提到，喜茶與草間彌生達成合作，推出了諸多合作的飲品和周邊。此前，喜茶還曾與芭比、原神、喜劇之王等知名IP合作。據數英不完全統計，2023年，喜茶共進行約18次聯名。這種基于IP合作的品牌體驗，具有獨一無二的性質，非常容易出圈。

比如，喜茶公眾號披露的數據顯示，與FENDI聯名曾霸榜微博熱搜、與芭比聯名上新的產品首周銷量破300萬、與周大福的聯名曾沖上抖音帶貨榜第一。

不過需要注意的是，IP聯名并不會憑空而至，而是需要新茶飲品牌付出極高的成本。以瑞幸為例，2024年前九個月，其共進行18次IP聯名合作，上半年銷售和營銷費用為7.58億元，同比激增51%，營收占比為5.2%，同比上漲0.5個百分點。

圖源：瑞幸

另一方面，IP聯名的“保鮮期”非常短。比如，2023年9月瑞幸推出的“醬香拿鐵”曾火爆全網。然而，2024年7月起，該產品已陸續下架，熱銷期不到一年。這決定了，新茶飲品牌需要持續不斷與新IP合作，刺激消費者買單。

然而，并非所有的IP都具備極強的吸引力，甚至有些IP還蘊含著巨大的風險，可能使品牌方身陷囫圇。比如，2023年11月，喜茶與景德鎮中國陶瓷博物館聯名推出“佛喜茶”茶飲。因存在借用宗教文化進行商業化宣傳的嫌疑，喜茶被深圳市民族宗教事務局約談，“佛喜茶”茶飲也無奈下架。

總而言之，從行業健康發展的角度出發，喜茶的“反內卷”理念確實值得肯定，但其具體的“差異化”舉措，不論是從產品還是從IP合作的維度來看，都不具備太強的競爭力。

這也預示著，即便接下來喜茶可以偶然探索到幾個獨特的口味或是具備吸引力的IP，但由于缺乏深厚的商業護城河，其依然難逃被競爭對手圍剿的宿命。