文｜DT財經
最近，衛生巾“暴雷”成為全網大事件。
截至發稿前的近5天內，和“衛生巾”相關的微博熱搜話題已經超過了20個。
事情的起因，是有網友發現，一些衛生巾的實際長度明顯短于包裝上標注的長度。
例如包裝上標識290mm的衛生巾，實際長度275mm，而真正有效的棉花長度只有245mm——直接從“夜用”縮水成“日用”。
消費者們紛紛開始測量衛生巾長度，結果發現幾乎所有品牌都存在不同程度的“國標負差”問題。盡管在規定中，±4%是合理誤差，但衛生巾長度偏差幾乎都是向下浮動。
隨后，越來越多和衛生巾質量有關問題被揭露出來，例如pH值相當于窗簾標準、有的含有蟲卵、有的使用黑心棉等。
衛生巾的價格，也由此遭到消費者的吐槽。“關鍵這東西也不便宜啊，賣那么貴還搞出那么多問題。”
《DT商業觀察》決定從衛生巾價格的角度出發，來探究一下：衛生巾真的越來越貴了嗎？為什么會出現這種情況？
衛生巾，真的越來越貴了
衛生巾漲價，不是一種錯覺。
根據 Euromonitor數據，從2009年至2023年，衛生巾平均價格從0.49元/片增長到0.9元/片，以4.79%的年復合增長率持續上漲。
作為女性不可或缺的生活必需品，衛生巾成為一筆不斷增長的必要開銷，人們不得不花更多錢來購買它。
不過，這只是大盤平均數，在實際的購買中，不同類型的衛生巾價格又是怎樣的呢？
《DT商業觀察》統計了近一年來（2023年11月至2024年10月），淘寶天貓平臺上的熱銷衛生巾品牌及平均價格。
其中，日用衛生巾（240mm-250mm）單片平均價格為0.9元，夜用衛生巾（400mm-430mm）單片平均價格為2.2元，一條安睡褲的平均價格為3.3元。
在進口品牌中，蘇菲、高潔絲、樂而雅、libresse一定程度上拉高了衛生巾的平均價格；而國貨品牌中，ABC、她研社的價格或多或少超過了平均線。
我們以平均價格來粗略計算女性一年的衛生巾開銷：
假設每次月經經期為6天，平均每天用5片日用衛生巾，1片夜用衛生巾，其中兩天晚上使用安睡褲，那么每次月經至少要花42.4元買衛生巾，一年要花508.8元。
不過具體的消費情況因人而異。在實際生活中，很多消費者的月經量大，也更傾向于使用更長尺寸的衛生巾。有人表示：“280mm有時候只能當日用，夜用我現在只有安心褲才放心。”
這意味著，人們可能需要花更多錢來購買衛生巾。
那么，衛生巾越來越貴，背后的原因是什么？
衛生巾，為什么這么貴？
首先需要明確的是，衛生巾的成本并不高。
衛生巾品牌“自由點”母公司百亞股份在招股書中透露，2019年，含原料、人工、制造費用在內，一片衛生巾的平均成本價為0.1887元，出廠零售價為0.42元。
但在經銷商的層層加價下，以及運輸、倉儲等成本，最終兩毛的成本，到消費者手里，價格至少已經溢價3倍以上。
2019年，中泰證券發布了《衛生巾行業深度報告》，曾將衛生巾定義為“具備剛需屬性的高毛利行業”。
這句話并不假。
從毛利率來看，2024年上半年，百亞股份衛生巾產品毛利率為57.37%，七度空間母公司恒安國際的衛生巾業務毛利率達到62.7%，的確可以算是“暴利”行業。
此外，稅收也是影響衛生巾產品售價的因素之一，也被稱為“月經稅”。
目前，我國衛生用品適用稅率為13%，是增值稅的最高標準，這也進一步加大了衛生巾的費用。相比之下，糧食、自來水的增值稅率為9%。
算到這里，衛生巾的“價格賬”已經不便宜了，但如今還越來越貴。
一個重要原因是衛生巾品牌的“消費升級”。
據中國生活用紙委員會，2017年我國衛生巾滲透率已經趨于飽和，市場的增長動力已經從銷量增長轉變為由消費升級驅動的價格提升。
為了爭取有限的消費者，衛生巾品牌紛紛在“犄角旮旯”下功夫，卷“賣點”。
一些衛生巾以添加物為賣點。
比如ABC涼感衛生巾，添加了薄荷腦、魚腥草、榴蘭花等成分，聲稱可以清涼抑菌；自由點推出了益生菌衛生巾，宣稱能平衡私處菌群，成為品牌大單品。
此外，還有品牌在衛生巾中加入香精，打出廣告語——“馥郁香氛重重圍繞，撫平煩躁情緒，享受貴婦級寵愛”“粉櫻花般散發清香，生理期也能無所‘味’懼”。
在材料方面，衛生巾也經歷了從普通棉到長絨棉、海島棉、有機棉以及其他科技材料的升級，并帶動了價格的上漲。
其中，護舒寶液體衛生巾憑借自研材料Flex Foam，和其他產品打出了差異點，價格也顯著高于其他產品。
在天貓旗艦店內，240mm的護舒寶液體衛生巾單片價格為1.75元，而同品牌的瞬潔云感棉衛生巾，在相同規格下，單片價格僅為0.59元。
賣點有了，還要花錢營銷，把知名度打出去。
ABC母公司景興健護在招股書中提到，消費者在購買衛生巾、護墊等產品時更加謹慎，因此需要投入較多的導購等市場促銷服務進行品牌推廣，以及廣告宣傳和促銷推廣等。
以自由點母公司百亞股份為例，2024年上半年，百亞股份銷售費用投入5.41 億元，其中營銷類推廣費用投入3.68億元，同比增長283.1%。
相應表現是在抖音等社交媒體上，可以看到大量自由點的廣告投放，涵蓋女性生理健康宣傳、公益廣告定制短劇以及實驗室測評等多種形式。
此外，邀請明星代言，也成為衛生巾品牌營銷的標配動作。
護舒寶與迪麗熱巴、蘇菲與趙露思、七度空間與趙今麥、高潔絲與田曦薇、ABC與孟子義、自由點與虞書欣、未可與白鹿、淘淘氧棉與楊紫、全棉時代與郭晶晶、薇爾與宋茜、潔婷與關曉彤、大王elis與劉雨昕……
在衛生巾市場的爭奪戰中，砸錢邀請明星代言，瓜分市場份額，在一定程度上獲得了成功。一些粉絲群體會為了支持自己喜歡的女明星，而選擇相應的衛生巾品牌。
然而，這些高昂的營銷費用最終還是會轉嫁到消費者身上，成為衛生巾價格上漲的一個重要因素。
消費者對衛生巾的真實需求，是什么樣的？
從價格和賣點來看，衛生巾在不斷迭代、升級，但這意味著衛生巾比以前更好用了嗎？
答案是：還真不一定。
參考藝恩營銷智庫的數據統計，在今年1-9月，全網關于“衛生巾”的討論中，側漏、反滲、移位、悶熱等問題被頻繁提及。
更令人關注的是，使用衛生巾后出現“腥味”“容易過敏”“紅癢”等癥狀的內容，引發了大量互動。
這在一定程度上說明，這些問題并非個例，而是廣泛存在的痛點。
面對這些實際痛點，衛生巾的“產品升級”就顯得單薄、無效。
人們也對此感到不滿，紛紛表示：“什么時候衛生巾品牌能卷起來，卷衛生，卷質量，而不是卷那些顏值、代言人，打廣告之類的無意義的東西。”
那么，消費者到底需要什么樣的衛生巾？
根據藝恩營銷智庫的統計，在全網對衛生巾的探討中，人們最關注的依然是吸收性、安全性、舒適度等基本要素，其次才是品牌力和價格。
換言之，消費者對衛生巾的訴求并沒有隨著產品升級而“升級”，也并不復雜。
人們最看重的依然是衛生巾的基本性能，希望衛生巾的產品質量過關，可以放心、舒服地貼身使用。
而這次衛生巾“塌房”事件，恰恰塌在了人們最關注的質量問題上，因此人們對所謂的“大品牌”和營銷話術祛魅，開始主動尋找可替代的產品，學習分辨衛生巾的原料、生產標準等等。
11月19日，“醫用衛生巾”沖上微博熱搜，不過很快被辟謠，醫療注冊中并沒有“醫用衛生巾”的說法，稱自己是“醫用衛生巾”的產品，很可能在蹭流量。
部分消費者冷靜下來，提醒大家，“近期有一些三無雜牌想接流量，大家注意一點不要換到一些小作坊的產品，也沒有保障”。
寫在最后
近幾年來，衛生巾議題受到了越來越多的關注。
前有“月經貧困”的女孩無奈選擇便宜的散裝衛生巾，后有正規品牌的衛生巾被曝出質量不達標、價格還越來越貴。
而在這次討論中，很多女生提到，如果不是這次大范圍的集中討論，她們不會想到自己月經期間容易瘙癢、甚至會紅腫長痘的經歷，可能和衛生巾的質量有關。
這里其實隱含著兩個問題。一方面，作為女性剛需的貼身衛生用品，人們沒有想到衛生巾會存在質量安全問題；另一方面，這也反映出社會對這一話題的討論不足，人們在月經方面依然存在隱形的羞恥感。
這也意味著，和衛生巾安全、質量、價格有關的話題，不僅是商業話題，更是社會話題。
每一片小小的衛生巾，不僅關乎著消費者的權益，更關乎著占一半人口的女性的健康和尊嚴。
作者 /林美汕@MICLIN000
編輯 /鄭曉慧@mersailles
設計 /戚桐琿 運營 /蘇洪銳