文 | 源Sight 安然
不合時宜的擴張，還是銳意進取的洞察？
無論如何，GAP依然在努力消除自己在潮流與歷史之間的“gap”。
近日，美國服裝零售集團Gap公布截至11月2日的2024年第三季度業績，報告期內，其收入、凈利同比實現連續四季度增長，經調整每股盈利0.72美元，超出市場預期的0.58美元。
Gap集團總裁兼首席執行官Richard Dickson表示，“我們年初至今的業績讓我們有信心上調全年銷售額、毛利率和營業收入增長的預期。”其中，全年營收指引調整為增長1.5%-2%，市場預期為增長0.4%，這也是Gap集團今年第三度調高收入預測。
同日，GAP中國運營商寶尊電商也發布三季報。期內，該公司凈收入21億元，同比增長12.8%，經營虧損同比實現大幅收窄；主要由GAP起支撐的品牌管理板塊，收入實現同比雙位數增長。
伴隨GAP中國取得近年收入首次同比回升的，是國內門店的逆勢大舉開拓。今年上半年，GAP國內門店新開11家，超過去年全年新開數量總和。根據此前計劃，寶尊電商第四季度或再開15家門店，全年新開門店數量將達2023年的5倍。
在國內快時尚巨頭增速放緩、門店數量縮減的大趨勢下，GAP中國卷土重來。但此時，GAP中國要面對的不再僅限于如Zara、優衣庫等傳統快時尚品牌，還將面臨來自新秀崛起、電商新勢力、白牌平替等的沖擊。
重回快時尚之巔，GAP中國要越過的gap還有很多。
轉折
GAP憑借年內高速擴店重回大眾視野。
數據顯示，2024年第三季度，GAP在中國內地新開24家門店。根據美通社消息，僅9月份，GAP就在中國開設13家門店，分別位于上海、北京、天津、杭州和烏魯木齊等一線、新一線和二線城市。
GAP廣州正佳店 | 圖源：大眾點評
根據此前中報展望，GAP中國計劃于2024年全年新開50余家門店，這表明，第四季度GAP或再開15家門店，僅一個季度就超過2023年全年在中國新開的門店數，2024全年新開數量將是2023年的5倍。
今年第三季度，GAP中國所在的寶尊電商品牌管理業務板塊實現收入3.3億元，同比增長10.3%，產品銷售毛利率為53%。財報指出，這是GAP中國取得近年收入的首次同比回升。
受益于品牌管理業務和電商業務同比增長雙位數，寶尊電商凈營收同比增長12.8%，凈虧損同比有所收窄，經營損失率收窄至5.6%。
但逆勢擴張、業績增長的背后，顯露出的是GAP中國的轉型掙扎。
創立于1969年的GAP，憑借前期前衛、炫酷的風格，曾風靡一時，從美國、英國、加拿大、法國再到日本、東南亞，GAP如小旋風般一路席卷，于2010年來到中國。
彼時，剛進入中國的GAP大手一揮，在上海和北京等一線城市開設首批旗艦店，且規模宏大。其中，上海中創大廈與香港廣場的兩家門店，面積分別達到1796平方米、1140平方米。
2014年初，Gap集團表示，該公司2013年在中國地區銷售額達3億美元，預計將在未來三年內達到10億美元，中國將成為其第二大市場。當時，GAP在中國已有80多家門店，并保持每年新開30家門店的速度。
Gap集團想象美好，可惜，典型的美式休閑風格在中國很快遭遇水土不服。
2014年，GAP就已在中國開出超100家門店；2015-2016年，GAP表示每年新增40家門店，至2019年9月，GAP中國門店才突破200家，拓店速度一步步放緩。自2017年，Gap集團在亞洲市場的業績增速不斷下滑，甚至出現負增長。
事實上，在2011-2022年，Gap集團的營收和凈利潤基本停滯，甚至出現下滑。2022年財年，Gap集團凈虧損2.02億美元，去年同期凈利潤2.56億美元。
Gap集團在2022年中報中就已解釋，難以妥善管理季節性庫存流量和無法快速應對消費者偏好的變化，是季度業績表現不佳的原因之一。因此，財報指出，集團將利用強大的當地合作伙伴關系來優化品牌發展。
于是，在中國與Gap集團合作多年的寶尊中國登場，接過了GAP這個“燙手山芋”。
克服
2022年11月8日，寶尊中國宣布將以4000萬美元收購GAP大中華區業務，并開啟品牌管理業務線。2023年2月，寶尊中國正式收購GAP中國業務。
時值GAP中國低谷期，根據披露數據，截至2020年末以及2021年末，GAP上海稅后凈虧損分別為4.56億元以及2.56億元。收購前，GAP在國內已關閉了86家門店。
接手后， 對于GAP這個曾被消費者群嘲“又土又貴”的品牌，寶尊中國從產品設計、門店規劃等方面入手，逐步喚起消費者的熱情。
首先是產品設計及營銷運營，寶尊電商通過宣布歐陽娜娜為“品牌煥新主理人”；與中國設計師品牌ATTEMPT、DOE、8ON8等展開合作；與中國文化有關的IP如超級飛俠、功夫熊貓等推出聯名童裝等，加強與年輕人與中國化、本土化的聯結。
其次是門店設計與布局更新。GAP新開店多以300平方米的小型門店為主，面積更小、設計陳列更精簡時尚。寶尊電商還表示，未來GAP中國線下門店擴展將聚焦于新一線、二線城市；公司也將招攬合作伙伴，以借助本地資源，降低市場風險，提升銷售增長。
此外，2023年11月，寶尊電商宣布減少GAP的折扣力度，傷及GAP品牌形象最重的大額折扣舉措也得到遏制，有利于促進重塑更為高端的快時尚品牌。
得益于此，寶尊中國表示，2023年GAP新店運營效率提升顯著，較老店年化坪效同比增長50%。現有店鋪同店銷售額同比增長達19%。在行業遇冷、巨頭陸續撤出的背景下，GAP的新店擴張策略或有一定持續前景。
差距
雖然GAP中國看起來考驗喘口氣了，但它離恢復以前的意氣風發，還有很長一段距離。
一方面是，基本面還不夠牢固。2024年前三季度，GAP中國的營收約為9億元。在寶尊電商接手前，GAP中國2022年則為20億元，更遑論GAP的鼎盛時期水平了。門店數量上，2024年第三季度，寶尊中國旗下GAP和Hunter共計為146家，GAP門店數仍比不上2019年水平。
另一方面，GAP在中國的快時尚領域優勢并不夠突出。
一是同期選手已成長為業界巨頭，各方面占據先機。門店規模上，包括優衣庫、H&M等，全球門店破千，在國內線下門店數量也是GAP的數倍。
在產品價格策略上，競爭對手要比Gap更為靈活。以主打產品為例，據源Sight觀察，GAP牛仔褲價格主要在150-500元之間，T恤在80-300元之間。而優衣庫牛仔褲主要為80-300元，T恤主要在40-300元；H&MT恤可以下探至20元，牛仔褲可以下探至70元。
由于更強大的供應鏈與銷售能力，如優衣庫的快時尚巨頭可以將成本、售價壓至更低。這是價格敏感的快時尚消費者最關注的領域，而尚處在回血期的GAP難言優勢。
另一方面，GAP的產品策略存在混亂，且依然對打折促銷存在依賴。源Sight注意到，盡管從去年開始宣布減少折扣，但在產品定價高于同行的情況下，GAP線上線下渠道打折促銷的活動依然常見，這既會使原價服飾吸引力減弱，又會使品牌形象折損。
再者是行業新秀的崛起與攪局者的涌入，使賽道更為擁擠。有“Zara的中國學徒”之稱的快時尚品牌UR，今年6月被傳將赴港上市，消息稱，UR將籌集至少1億美元（約合人民幣7億元）的資金。
盡管后續不明，但自2010年來，UR確實備受資方與業界看好，已獲的五輪融資中，投資者包括紅杉中國、海瀾之家、比音勒芬和景林投資等。
11月18日，有市場消息稱，電商起家的時尚零售商希音（Shein）計劃于2025年第一季度進行IPO。據《泰晤士報》報道，此次IPO有望使希音的業務估值達到503億英鎊。攪局者實力顯得格外強大。
此外，在國內消費市場處在恢復期的情況下，快時尚平替也大行其道。
源Sight注意到，在某些社交平臺上，優衣庫餃子包平替（店鋪）推薦等話題就有數萬筆記；在某些電商平臺，優衣庫餃子包平替的拼單量也有“百萬+”，遠超優衣庫官方旗艦店銷售量。
《2024年雙十一全網銷售數據報告》顯示，超過半數的消費者在今年“雙十一”期間感受到了“理性消費回歸”的新趨勢，近四成消費者表示注重購物體驗和服務，更加看重品質和服務加持下的性價比。
款式、質量相似但價格更友好的白牌產品切中大眾消費降級的需求，許多優衣庫、GAP等的快時尚老用戶，也悄然流向這些快時尚品牌的代工廠。
幸而，作為GAP中國的運營商，雖然缺乏線下基因，寶尊電商沒有忘記自身優勢，幫GAP拉回一些差距。
今年第三季度，GAP中國在產品上做了進一步的細分，通過渠道專供產品推動線上銷售的強勁增長。根據官方數據，期內在抖音渠道上，GAP參與抖音高光秀場活動，發布全新秋季產品，實現當季抖音渠道線上銷售占比超過40%。
此外，在東南亞電商火熱發展的時候，GAP或將乘上寶尊電商全球開拓的順風車。根據報告，截至2024年 6月30日，寶尊電商已在8個市場設立經營部，包括中國香港、中國臺灣、新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、法國及韓國，將以優勢電商運營能力更好與品牌展開海外合作。