文 | 市象 文涌
編輯 | 楊舟
一個(gè)炮轟互聯(lián)網(wǎng)平臺，一個(gè)真金白銀接盤。實(shí)體巨頭教互聯(lián)網(wǎng)平臺做事，正在成為一種流行的商業(yè)敘事。
11月20日，一向低調(diào)的鐘睒睒舉辦了一場媒體交流會并發(fā)表演講，直接喊話互聯(lián)網(wǎng)大佬張一鳴：“你是今日頭條、抖音的實(shí)際控制人，同時(shí)你的企業(yè)是盈利性和有力量的企業(yè)，有足夠力量掌控輿論的平臺企業(yè)，也請你承擔(dān)起文明整治的責(zé)任?！?/p>
如果說喊話張一鳴，鐘睒睒是以受害者的身份聲討抖音的算法之惡。那么在更早的前一天，他還聲討了和其沒有太多糾紛的互聯(lián)網(wǎng)平臺拼多多。
順勢他還批評了企業(yè)家直播帶貨，他表示“我永遠(yuǎn)不會做這件事情。因?yàn)槲艺J(rèn)為那些企業(yè)都是平面型的，我們這種企業(yè)是垂直型的，我一定是有根，我有根，那些人沒有根，我永遠(yuǎn)不會去做直播帶貨，我也看不起那些直播帶貨的企業(yè)家，你應(yīng)該可以做更有價(jià)值的東西。”
從抖音的算法之惡，到拼多多的低價(jià)競爭，再到企業(yè)家直播帶貨，鐘睒睒將當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱點(diǎn)話題，幾乎全部指點(diǎn)了一遍。
早于鐘睒睒的此次炮轟，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富不久前也給互聯(lián)網(wǎng)平臺上了一課。9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品豪擲62.7億元，一舉成為永輝超市的最大股東，而此次交易的轉(zhuǎn)讓方正是京東旗下的兩家子公司。
在這筆交易發(fā)生前，自2015年起興起的“互聯(lián)網(wǎng)電商平臺+實(shí)體零售超市”這一互聯(lián)網(wǎng)大廠改造實(shí)體零售的熱門模式，已多次傳出合作松動的消息。因而此次收購?fù)瓿珊?，不少人直呼看不懂，但葉國富對于逆勢收購，則是信心滿滿。
宣布收購的當(dāng)晚，葉國富在電話會議上闡述了自己的邏輯——我在全球看零售業(yè)，別的地方我（可能）會做錯(cuò)，但在零售這一塊我絕對不會做錯(cuò)，永輝現(xiàn)在的價(jià)格是最低點(diǎn)，很多人都看不懂，我認(rèn)為這恰恰是最好的機(jī)會。
豪賭永輝的同時(shí)，葉國富也打了一場商業(yè)名譽(yù)的翻身仗。從營銷投機(jī)分子“葉大炮”華麗蛻變?yōu)椤坝杏掠兄\”的實(shí)體零售教父。相比之下，鐘睒睒的一連串的高密度輸出，可謂“殺敵一千自損八百”。
一邊認(rèn)為其直言敢說，在企業(yè)家真誠發(fā)言日益稀缺的當(dāng)下，鐘睒睒的“攤牌”在某種程度上是難能可貴的；另一邊科普博主聲稱已經(jīng)舉報(bào)農(nóng)夫山泉危害公共健康，因?yàn)殓姳槺槹l(fā)言稱要少喝綠瓶水。
說到底炮轟只是情緒發(fā)泄，人人都能參與，一旦態(tài)度鮮明地站上輿論場辯論，就總會收獲50%的朋友，同時(shí)留下50%的敵人。只有真金白銀地打一場商業(yè)實(shí)戰(zhàn)，才能書寫一篇成王敗寇的商業(yè)傳奇。在品牌榮辱的翻身仗上，鐘睒睒或許需要向葉國富學(xué)一學(xué)。
01 實(shí)體人教互聯(lián)網(wǎng)做事
這不是二人第一次祛魅互聯(lián)網(wǎng)，把時(shí)間往前撥，兩人都曾是堅(jiān)定的反互聯(lián)網(wǎng)斗士。
2012年，馬云和王健林因?qū)嶓w零售的爭議，設(shè)立了一個(gè)賭局。就在外界快要淡忘這場賭約時(shí)，2016年葉國富以“廣州阿富”之名包下多家報(bào)紙的頭版頭條，隔空喊話“杭州老馬”，稱可以替馬云給“北京老王”一個(gè)億，勸其早點(diǎn)認(rèn)輸。
彼時(shí)線上新零售已經(jīng)成為資本市場的主流故事，阿里和今天的抖音一樣如日中天。因此這場隔空喊話，并沒有獲得馬云的回應(yīng)。不過，葉國富并不孤獨(dú)，這一年的鐘睒睒在另一個(gè)舞臺和其隔空共鳴。
同年的第九屆中國化妝品大會上，鐘睒睒以《找回傳統(tǒng)企業(yè)的品牌自信》為題做了一場35分鐘的演講。在他看來：互聯(lián)網(wǎng)沒有思維，只是一種工具。“互聯(lián)網(wǎng)思維這幾個(gè)字把很多人都帶到溝里去了?！?/p>
在傳統(tǒng)企業(yè)家集體陷入互聯(lián)網(wǎng)焦慮的當(dāng)口，這種對于互聯(lián)網(wǎng)祛魅的少數(shù)共識，葉國富甚至一直將其接力到2018年的第十七屆中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上。
在會上，葉國富現(xiàn)場質(zhì)問：“目前感覺中國所有做超市的人，都想把品牌‘賣給’阿里巴巴或者騰訊，好像所有的超市都在虧損，難道Costco不是做超市的嗎？今天所有的企業(yè)都被馬云嚇壞了，好像不做電商都沒有出路一樣，但真的是這樣嗎？宜家在全球一年銷售兩千多億，人家是如何做到的？”
甚至還苦口婆心地勸誡道：“所以不要聽馬云忽悠，馬云會把你們帶到溝里面。”但是兩人的這些祛魅互聯(lián)網(wǎng)發(fā)言，當(dāng)時(shí)并沒有人在意。畢竟此時(shí)葉國富旗下的名創(chuàng)優(yōu)品還被嘲諷為“用廉價(jià)劣品堆砌美好生活”的“十元店”。
鐘睒睒的農(nóng)夫山泉雖然在2016年已經(jīng)做到中國第一，但是經(jīng)歷過幾次輿論大戰(zhàn)后，他的發(fā)言多是對行業(yè)內(nèi)部，已經(jīng)鮮少對外發(fā)聲。對于這種低調(diào)他表示：“不是我不想出來采訪，我因?yàn)楹ε卤磺?，我希望能夠有機(jī)會把我的觀點(diǎn)亮給我的消費(fèi)者和亮給大家?！?/p>
“你的聲音就像螞蟻一樣，你被踩死是非常容易的?！币庾R到難以對外溝通以后，鐘睒睒變得更加低調(diào)。直到今年2月份企業(yè)被網(wǎng)暴裹挾后，鐘睒睒近期密集發(fā)言，直指互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺的算法作惡。
不過至今而言，很難評估這些高密度發(fā)言能夠給農(nóng)夫山泉澄清多少事實(shí)。甚至有科普博主根據(jù)最近的發(fā)言舉報(bào)農(nóng)夫山泉涉嫌危害公眾健康罪，原因是鐘睒睒近期公開表示：農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水長期飲用一定會出問題，且推出該款產(chǎn)品是一氣之下的決定。
這種“殺敵一千自損八百”的話語權(quán)爭奪戰(zhàn)，可謂慘烈。當(dāng)鐘睒睒酣戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺話語權(quán)之時(shí)，他沒有注意到是，過去深陷“日系”、“偽日系”品牌輿論的名創(chuàng)優(yōu)品，今天已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的座上賓，甚至開始為美團(tuán)的即時(shí)零售“站臺”閃電倉。
02 輿論翻身的名創(chuàng)優(yōu)品
在面對品牌輿論風(fēng)波這件事上，名創(chuàng)優(yōu)品的葉國富可能比鐘睒睒更有經(jīng)驗(yàn)。
2022年8月，名創(chuàng)優(yōu)品在其西班牙社交賬號上發(fā)帖時(shí)，被曝將一款穿著中國旗袍的盲盒公仔稱作“日本藝伎”。盡管名創(chuàng)優(yōu)品第一時(shí)間處理并終止該代理商的合作關(guān)系，但該事件仍然成為引爆“偽日系”品牌的導(dǎo)火索。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，2014年，有媒體曾質(zhì)疑名創(chuàng)優(yōu)品究竟是日本品牌還是山寨店，葉國富直接回懟：“在日本注冊，公司在日本，在日本有店，能不能叫日本品牌？”在媒體報(bào)道中，加入一些“日本基因”，是其為名創(chuàng)優(yōu)品找到的品牌起點(diǎn)。
此外，葉國富還曾邀請了一位“日本設(shè)計(jì)師”當(dāng)聯(lián)合創(chuàng)始人，以體現(xiàn)品牌對設(shè)計(jì)的尊重。有網(wǎng)友翻出過往的視頻采訪發(fā)現(xiàn)，在一次視頻采訪中，葉國富稱，自己為說服名創(chuàng)優(yōu)品首席設(shè)計(jì)師三宅順也加入，花了半年，拜訪對方不下十次。
從注冊地、名字和Logo、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，將名創(chuàng)優(yōu)品包裝成具有“日本血統(tǒng)”的公司，這一切都被視為葉國富的營銷手筆。在過去，這些“緊貼日系”的品牌策略，確實(shí)使名創(chuàng)優(yōu)品大獲成功。但是隨著國潮文化，中國制造的崛起，偽日系成為名創(chuàng)優(yōu)品的品牌定時(shí)炸彈。
在輿論壓力下，2022年8月，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布致歉聲明，稱為曾以“日本設(shè)計(jì)師品牌”自居而道歉，并承諾在2023年三月前完成整改。
在發(fā)布致歉聲明6個(gè)月后，2023年2月，名創(chuàng)在廣州召開“中國名創(chuàng)-點(diǎn)亮全球”的全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，官宣全新的品牌定位和品牌超級符號。在對外的宣傳中，名創(chuàng)成為中國品牌全球化升級的樣本。
品牌升級只是策略上的變化，敢于直面輿論道歉，并做出品牌基因變化的底氣是葉國富在品牌出海上拿到的成績。2023年1月，葉國富接受“晚點(diǎn)”采訪時(shí)，被問到“名創(chuàng)優(yōu)品什么時(shí)候能大大方方承認(rèn)自己是一個(gè)中國品牌”時(shí)。
葉國富表示：“上市前很多消費(fèi)者以為名創(chuàng)是日本快時(shí)尚品牌，上市之后越來越多人知道名創(chuàng)是把國貨賣到全球近百個(gè)國家的中國品牌，你看我們樓下門店的門頭logo都已經(jīng)換中文了，接下來的一段時(shí)間各地都會感受到?！?/p>
用市場給出的答案，洗刷了品牌早期的營銷投機(jī)手段，以中國品牌出海的國際化敘事成功實(shí)現(xiàn)了改變。
03 出海是農(nóng)夫山泉的最優(yōu)解
葉國富的經(jīng)驗(yàn)，對于鐘睒睒同樣適用。
同樣都是白手起家的傳統(tǒng)企業(yè)家，二者都擅長事件營銷、話題營銷。雙方的品牌輿論風(fēng)波，追根溯源都是企業(yè)早期為了打響知名度，擴(kuò)大市場份額采取的營銷手段埋下的雷。
這些早期的市場營銷事件，在被算法放大、扭曲、曲解之后，最終演繹為一場圍繞企業(yè)品牌和創(chuàng)始人名譽(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論暴力事件。
雖然鐘睒睒當(dāng)下的多次高調(diào)發(fā)聲，可以奪回一定的話語權(quán)，但是這種話語權(quán)并不解渴，甚至可能還會發(fā)生反噬。
比如談及價(jià)格戰(zhàn)，鐘睒睒直言拼多多破壞了價(jià)格體系。但是卻忘了作為一種合法的市場競爭手段，農(nóng)夫山泉在打價(jià)格戰(zhàn)上同樣不遑多讓。綠瓶純凈水發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，在娃哈哈、怡寶、景田等品牌跟進(jìn)，瓶裝水又打到了1元時(shí)代。
說到底，在輿論場的爭論只是一場口水戰(zhàn)，起到的只是放大和傳播效果。商業(yè)競爭的本質(zhì)，還是要在市場成績上見真功夫。如果能夠補(bǔ)上出海這一課，農(nóng)夫山泉拿到更好市場成績的同時(shí)，也可以更自豪地稱自己為全球化中國品牌。
畢竟刀口向內(nèi)，輸贏都是榮辱摻半，只有向外開拓，輸贏都是出海先鋒。
出海也是農(nóng)夫山泉很早就開始籌劃和追求的一部分，此前謀求上市時(shí)，農(nóng)夫山泉曾提交的招股書顯示：“在聯(lián)交所上市正是我們海外發(fā)展計(jì)劃的一部分，也是我們參與全球市場競爭、成為國際化企業(yè)的重要步驟。”
但是至今，農(nóng)夫山泉公開的財(cái)報(bào)營收中，海外收入并沒有被單獨(dú)披露。在國內(nèi)軟飲料行業(yè)尤其是礦泉水行業(yè)中第一個(gè)走出國門的是百歲山，其從2009年開始，已連續(xù)10年霸占中國瓶裝飲用水出口第一的交椅。
對于企業(yè)出海的困難，此前鐘睒睒認(rèn)為：品牌有兩個(gè)層面，一個(gè)是地方，一個(gè)是國際，但是國際來自于所有其他人的印象。以我們的技術(shù)能力完全有可能全球化，因?yàn)榛谖覀?3億人口的制造，我們低成本的制造，我們完全有能力在全球任何一個(gè)地方、和任何一家企業(yè)展開競爭，因?yàn)槲覀儚?0年走到了這里。但是，我們要進(jìn)入人家的心智不是那么簡單的事情，因?yàn)闆]有辦法扭轉(zhuǎn)他們目前對中國的觀念，環(huán)境是污染的，土地是污染的。
所以，可能是為了更好地出海，2016年10月，農(nóng)夫山泉開啟國際化之路，在新西蘭成立了Creswell NZ Ltd。2018年，Creswell NZ Ltd收購了Otakiri Springs。收購?fù)瓿珊?，農(nóng)夫山泉新西蘭子公司擁有了約6.2公頃土地的永久產(chǎn)權(quán)和租賃權(quán)益。
一邊是收購海外的水廠，另一邊東方樹葉的成功也給農(nóng)夫山泉帶來新的機(jī)會。
在亞馬遜上，近期已經(jīng)能搜索到東方樹葉的產(chǎn)品，店鋪名為“ORIENTAL LEAF”，目前在售的產(chǎn)品主要包括青柑普洱、紅茶、烏龍茶、花茶、綠茶等，也是東方樹葉在國內(nèi)市場主推的產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)和國內(nèi)產(chǎn)品大同小異。
在談及互聯(lián)網(wǎng)和平臺算法，鐘睒睒說“互聯(lián)網(wǎng)文明與農(nóng)耕文明、工業(yè)文明是同樣存在的。任何一種文明都經(jīng)過了漫長的人類價(jià)值觀、利益沖突，多方較量，慢慢走到為人類服務(wù)的區(qū)間。這個(gè)區(qū)間，我稱之為‘度’?！?/p>
農(nóng)夫山泉的產(chǎn)業(yè)是工業(yè)文明的代表，抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺是互聯(lián)網(wǎng)文明的代表。出海其實(shí)站在兩種文明的交界點(diǎn)上。一方面，中國制造的高效率賦予工業(yè)文明強(qiáng)大的競爭力；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)文明為企業(yè)提供了更直接的用戶觸達(dá)能力。
企業(yè)出海既要把工業(yè)文明的優(yōu)勢做到極致，也要擁抱互聯(lián)網(wǎng)文明的規(guī)則。對商業(yè)市場來說，不是去選擇“站在哪一邊”，而是看清規(guī)則，最終找到屬于自己的路。
畢竟在輿論場的辯論最終只是一場口水戰(zhàn)，想要打一場商業(yè)翻身仗，拿出優(yōu)秀出海的成績單，才是農(nóng)夫山泉業(yè)績和品牌一起翻身的最優(yōu)解。