文 | 首席人物觀 二毛

編輯 | 江岳

在量子物理學中，當兩個粒子發生糾纏時，它們之間的狀態緊密相連，無論距離有多遠，一個粒子的狀態改變會立即影響到另一個粒子，科學家管這種現象叫做量子糾纏。

某種程度上，孫東旭與董宇輝就存在這樣的糾纏。只是兩者之間或許存在著運勢轉移，具體表現為：此消彼長。比如現在，在董宇輝頻頻發生小規模性口碑塌房的時候，孫東旭回歸了。

11月24日下午，孫東旭現身東方甄選直播間，期間直播間點贊數達到4201.2萬，觀看人次達到了1039.2萬，在抖音帶貨總榜排名第八，超越了與輝同行，也成為當月東方甄選直播間場觀數據最好的一場。

在東方甄選直播間近一個月來掉粉超過11萬的背景下，孫東旭回歸當天沒有造成直播間粉絲數量的大面積減少，并且有止跌的態勢。而董宇輝直播間“與輝同行”的粉絲數也沒有出現較大增長，側面反映出“小作文”事件對孫東旭的余威趨于平淡。

孫東旭復播第二天，東方甄選以漲超9%的喜悅迎接了他的回歸。

01 回歸

東方甄選提前做了預熱。

在正式直播之前，石明、天權、YOYO等幾位當家主播做足戲碼，制造出“他真的回來了？”的懸疑片花，吊足粉絲的胃口。

11月24日下午的直播間里，孫東旭也未直接出鏡，而是以一個戴著口罩的快遞小哥形象被天權“發現”，當真面目揭曉后，東方甄選的官微迅速官宣：“回來了！回來了！這次他真的回來了！”“歷盡千帆，歸來仍是少年，你好，小孫同學。好久不見，甚是想念”，而直播間的彈幕里也適時出現了“王者歸來”的內容。

鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴。熱鬧得仿佛這位小孫同學近一年的消失，只是一場因個人原因導致的暫時告別，仿佛之前那個摔著手機要給消費者開會的另有其人。

復播首秀，孫東旭把自己的姿態擺得足夠低。

在簡單跟大家打了招呼之后，他就在搭檔天權的“指示”下，賣力推著運貨平板車到指定位置，面對“王者歸來”的贊美，他也婉言拒絕：我不配。

盡管沒有官宣孫東旭的具體職位，但無論是俞敏洪還是他本人，都沒有對外隱瞞過：孫東旭始終在東方甄選。

董宇輝跟俞敏洪官宣分手的時候，羅永浩簡單說了兩句，其中一條是“迫于反復的公眾壓力，假裝陸續辭去各種頭銜后，小孫仍然是東方甄選的負責人（即便不是最高負責人），只是為了避免傳出去激怒公眾，號稱只負責東方甄選的供應鏈相關事務。”

由此可見，孫東旭在東方甄選的位置應該還是“一人之下，萬人之上”的。

至于如今的復出，大家應該也不會意外：一個搭建東方甄選直播間的肱骨功臣，在被觀眾強烈討伐，又被跟隨了17年的老領導示意“以公殉職”的情況下，仍然對集團不離不棄。當董宇輝單飛，影響他前行的輿論力量也就自動消散了。

02 聽話的接班人

楊元慶是個好接班人嗎？很難說。他接手后的聯想集團，似乎沒有取得柳傳志掌舵時期的成就和聲望。但他在很多思想上與創始人保持了高度的一致性。再看萬科，姚牧民曾是萬科的第一接班人，但他太張揚了，王石選擇扶低調老實的郁亮上位。

相比能力，很多大佬更喜歡聽話的，能更好執行自己意愿的。

嚴格來說，孫東旭的業績表現自新東方在線開始，只能算中規中矩。

2019年1月，34歲的孫東旭出任新東方在線聯席CEO，2個月后，新東方在線在香港上市，成為港股的在線教育第一股。據媒體報道，新東方內部在上市后進行了管理團隊大調整（也有說法叫“清洗”），包括前聯席CEO孫昌、COO潘欣、CTO曾明，都相繼離開或者隱退。

圖源：新東方

8月，年輕的孫東旭正式擔任新東方在線執行董事、CEO。這似乎超出了他本人的預期。“我當時感覺要被提升，但沒想到給了我這么重要的一個崗位。”

一種說法是，孫東旭是新東方高管少有的技術背景人士，南開大學計算機系畢業的他，在俞敏洪看來，更符合新東方在線的發展。

但俞敏洪的欣賞可能是更重要的原因。他曾經公開表揚孫東旭：

“孫東旭去接了新東方在線后，給我說的最多的話就是拼了拼了還要拼。要不把自己拼到最好，要不就把自己拼到最后被老板開除，我覺得這種心態很好。”

努力奮斗也是俞敏洪一直秉承的人生態度。

但很多時候，努力不是成功的唯一關鍵因素。

孫東旭接手前，新東方在線的凈利潤從2018財年開始下滑，呈現頹勢。接手后，情況也沒有全面好轉。2019財年財報數據顯示，新東方在線實現營收9.19億元，同比增長41.3%，凈利潤為-6410.9萬元，同比下滑178.2%。

此后，新東方在線虧損繼續擴大。2020財年虧損達到7.48億元，相比去年同比增長近11倍。2021財年虧損達到16.58億元。

在猿輔導、學而思等競爭對手給到的壓力面前，新東方在線顯得不太能打。

2021財年（2020年6月1日~2021年5月31日），新東方在線凈虧損16.58億元，虧損同比擴大118.7%，在此背景下，付費學生為389.2萬人次；而跟誰學在2020年虧損不到14億的情況下付費學生為587萬。再看營收，新東方在線在2021財年實現14.19億，學而思2021財年的營收為292億，學而思網校業務占比約28%，在不計入小猴AI業務的情況下，也幾乎可以把新東方在線摁到地上摩擦了。

孫東旭曾在內部表示：自己從線下業務轉向線上，交了很昂貴的學費。間接承認了業務的不成功。

雙減落地后，新東方在線在孫東旭的組織下轉向直播帶貨。但據蟬媽媽數據顯示：東方甄選直播間開播三個月后，場均銷售額為27.6萬元，場均銷量僅7089。到6月初，場均銷售額也只有45萬元，場均觀看人次33.2萬。而同期羅永浩的交個朋友直播間，場均銷售額近800萬元，場均觀看人次達到251.8萬。

坦白說，成績也不算出色。直到董宇輝的雙語主播出圈，東方甄選才迎來逆轉，之后的故事大家就都知道了。

03 新的開始

在直播間“開會”教育用戶、透露董宇輝的年薪不止千萬……在2023年12月退居二線的孫東旭，是東方甄選對民意的一次順從。

依靠董宇輝的“丈母娘”們，東方甄選實現了突圍，孫東旭成為某種程度上的“獻祭品”。

在羅永浩的揭露中，即使退居二線，孫東旭也在負責東方甄選的供應鏈業務。這已經足夠證明孫東旭的重要性。頭部主播雖風光，但供應鏈才是直播電商整條鏈路的命脈。——在直播行業還擁有“四大天王”的時代里，辛巴正是以自己擁有掌握供應鏈的能力為由，看不上李佳琦和薇婭。

東方甄選同樣重視供應鏈，尤其是它以自營產品作為最近兩年的發力重點。

截至目前，東方甄選旗下自營品SKU數量達到了488款，總營收達65億元，同比增長68.1%。自營產品的GMV占總GMV的約40%。由于自營產品與品牌本身的強關聯，這類商品出現質量問題時，造成的傷害性也更大。

供應鏈這樣的核心命門，需要交到有足夠能力的人手里。而相比能力，這個負責人更重要的品質或許是：忠誠。

換而言之，得是自己人。

羅永浩曾經評價孫東旭：能給俞敏洪做事的人。

事實上，公眾只熟知孫東旭在2023年通過東方甄選成功套現了2億港元，但不知道的是，在2022年6月董宇輝出名之前，孫東旭先后掏出約1億港元，三次增持公司股票。——此時的東方甄選（原東方在線）還處于未來不明的狀態中。

一位東方甄選的員工曾評價孫東旭：他一直把公司利益放在首位。

董宇輝也聽話。5個月前官宣“分手”時，董宇輝的“分手信”寫滿了對俞敏洪的感恩。即使在最近跟虎嗅的談話中，董宇輝也還在強調：離開不是他的第一訴求。

但月亮越明亮，星星就越暗淡，董宇輝太耀眼了，耀眼到一個人就能決定公司的生死。

俞敏洪不想做MCN，他只想做品牌。董宇輝離開的結局，早在他走紅時就寫好了。

通過與“與輝通行”的分割擺脫“丈母娘”們，東方甄選實現第二次突圍。孫東旭高調回歸直播間，無異于一場宣誓。

這不是故事的結束，而是開始。

一個共識是，直播電商的生意現在不好做了。

3個月前，東方甄選發布2024財年年報：截至2024年5月31日止的年度內，東方甄選實現總營收70.72億元，同比增長56.8%；凈利潤為22億元，較2023財年的11億元大幅增長。不過，這主要歸因于東方甄選出售教育業務取得稅后利潤13億元。

此外，東方甄選的銷售及營銷開支同比增長174.5%至8.7億元。

自營產品及直播電商業務的毛利率由2023財年的38.2%減少至2024財年的25.9%。其中，直播電商業務經調整后凈利潤為7.09億元，與去年同比有所下降。

毛利下滑，或與東方甄選發力自營有關。它想變成線上的山姆會員店，前期投入需要重金。但業內對俞敏洪想走的這條路，并不十分樂觀。

相比之下，與輝同行的供應鏈則選擇的是第三方產品。這意味著他不需要有重金投入，但同時也意味著沒有高額回報。

如今，東方甄選直播間與“與輝同行”有著接近的粉絲數量，兩個直播間在選品上也趨于相同——都以農產品為主，價格（與輝同行的客單價是54.5元，東方甄選為60元左右）與用戶群亦存在重疊。董宇輝有流量眷顧，東方甄選有新東方29年的品牌作保。

也就是說，不管雙方愿意與否，這場此消彼長的糾纏注定要在他們之間上演。孫東旭會帶領東方甄選去往哪里，董宇輝的未來又將如何，關于這對師徒的競爭才正式開始。

大學畢業后，董宇輝加入了新東方，第二年就被當時還是新東方西安校區的校長孫東旭提拔為教研主管。雙減落地后，又是孫東旭帶著董宇輝們開始摸索起直播電商。直播間里起初總是門可羅雀，董宇輝一度感到沮喪，提出辭職，孫東旭告訴他：

當你不知道有什么用的時候，你要做的就是彼此相信，彼此依靠，彼此取暖，我們總會找到出路的。

unstoppable(勢不可擋)，這是孫東旭最喜歡的一首歌，那時候，孫東旭經常載著下班的董宇輝和石明回家，車里總放著這首歌。

但曲終人散，他們成為了站在同一條賽道上的競爭者，也都沒有得到自己想要的。

站在與輝同行的新辦公室時，董宇輝只覺得恍惚：暴風雨要來了。但這一次，孫東旭不能再勸慰他了。