界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

老牌國貨羽絨服雅鹿日前與天貓大牌日合作，在杭州湖濱銀泰in77辦了一場品牌秀，品牌代言人許凱也現身秀場為雅鹿站臺。

過去幾年，雅鹿不常在線下有此類高調的營銷動作，它的主戰場集中在線上。與鴨鴨、高梵、坦博爾等品牌類似，雅鹿也是近些年靠抓住直播渠道新機會而重新翻紅的國貨羽絨服。

雅鹿與波司登、鴨鴨一樣始創于1970年代，但雅鹿并非一開始就從事羽絨服生產，其最早是做服裝代工業務，1986年開始轉向自營品牌，靠“飛龍衫”夾克打響名聲后逐步開拓新品類，1998年開始涉足羽絨服。雅鹿在2016年試水電商，一開始將其外包給代運營團隊，三年多后收回自營。2020年，雅鹿入局抖音。

據電商資訊平臺“億邦動力”報道，雅鹿的電商銷售GMV從2020年的36億元連續增長至2023年的120億元，且增速逐年加快，2021年至2023年增幅分別為33%、50%、67%。雅鹿也常常出現在抖音電商服裝品類銷售榜前列，最新的成績是2024年雙11期間，雅鹿在抖音電商女裝榜上排名第7。據品牌，2024年雙11期間，雅鹿電商全平臺銷售額突破25億元，其中抖音渠道超11.5億元。而在2020年，雅鹿首次參與抖音雙11，當時的銷售額只有3000多萬元。

雅鹿過去幾年的高速成長不僅是因為在直播電商發展早期入局，享受到了流量紅利；它還將其成就歸功于自創的一套電商模式，雅鹿稱之為“4WD數字化生態模型”。但簡單來說，該模式其實就是貼牌或賣標模式，雅鹿作為品牌方，上游連接供應商，下游連接經銷商，在電商平臺上形成一套彼此協同的生態系統。

這并非新發明，此前行業內已有以南極人為代表的不少品牌都在使用這套模式。其優勢在于品牌方能以相對輕資產的方式運作，相當于在其中扮演一個整合資源的平臺角色；而供應商和經銷商也能借品牌商標實現溢價、提高轉化率，獲得比白牌更高的利潤。

但弊端也很明顯。商標授權模式下，品牌方往往缺少對產品和渠道的直接把控，如果對合作伙伴的監管不到位，很可能出現因品控、售后或侵權等問題導致品牌價值受損，而品牌價值則是商標授權模式的根基。因為賣標導致品牌價值逐漸被稀釋，這在南極人、皮爾卡丹、拉夏貝爾等品牌中已經有所體現。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄告訴界面新聞，從中國市場里已有的案例來看，采用賣標模式的品牌往往都會貶值。“整個線上市場比較無序，大部分還是價格博弈。很多品牌的賣標更像殺雞取卵，更多是在榨取品牌過去和未來的價值，所以越賣越不行。”

社交平臺上，也有消費者表示雅鹿的貼牌模式讓人對其產品質量并不信任，“自從貼牌就不敢買了”。

雅鹿不難從同行的前車之鑒中汲取教訓，它已經在有意加強管理品控等問題，以及借高端化營銷來強化品牌力。

雅鹿執行總裁寧永華在接受“天下網商”采訪時談到雅鹿與此前南極人等品牌授權模式的差異，他表示雅鹿擁有一套更精細化的數據管理系統來解決品質、假貨、假店的問題。據“億邦動力”報道，雅鹿有專門的跟單團隊來監督供應商的產線，其系統也可以追溯每款產品和每個授權店鋪全流程的經營情況。

與此同時，雅鹿也開始在品牌建設上發力，營銷舉措上往高端化、國際化靠攏。雅鹿在2023年推出高端支線“雅鹿1972”，為該系列開設了線下形象店，還請來海內外設計師聯手合作，并將新產品帶到米蘭時裝周亮相。另外，雅鹿也試圖請明星代言來擴大圈層影響力，2023年和2024年分別請來了戚薇和許凱。

然而雅鹿的高端化舉措并非意味著要將重心轉移至中高端羽絨服市場，更多還是為了提升在下沉市場的品牌形象，鞏固在大眾市場的地位。寧永華此前曾對商業自媒體“剁椒Spicy”直言，高端產品主要是其引領作用，“讓二三四線城市的消費者覺得雅鹿的大眾化產品物超所值”。

目前，雅鹿的高端線主要價格帶在1000元到2000元間，天貓旗艦店內售價最高的產品為代言人同款，折后價格在2500元左右，明顯高于雅鹿常規款羽絨服集中的500元內價格帶。

程偉雄認為，在賣標模式下做品牌，理論上不是行不通，前提是要監控好品牌、產品和服務。但如果要做能在線下立足的品牌，這和賣商標則是魚和熊掌的關系，難以兼得。

“做品牌不是請明星代言、去國外走秀、請知名設計師這些套路就夠了，需要構建一個完整的品牌體系，是更重資產的。而賣標的輕資產模式來錢更快，是在最大化地利用品牌價值。”程偉雄說。