記者丨閆桂花
近日農夫山泉董事長鐘睒睒喊話字節跳動創始人張一鳴一事引發關注。11月20日下午，這位前首富在江西贛州一場活動中呼吁抖音、今日頭條，作為“有足夠力量掌控輿論的平臺企業”，“承擔一個企業的文明準則和規則”，并喊話這兩個平臺及其實際控制人“不要以任何所謂‘避風港’原則進行搪塞，立即撤除對我的個人名譽權的侵害的言論、圖片，并向我個人和我家屬道歉”。“我在等待你們誠懇的道歉！我在等待。”
今年年初，娃哈哈創始人宗慶后離世后，農夫山泉掌門人鐘睒睒與哇哈哈的過往“恩怨”被網友翻出，之后農夫山泉又被指商品包裝存在日本元素、其子擁有美國國籍等，輿論危機在民族情緒裹挾下持續加劇。在持續被“網暴”近180天后，農夫山泉的市值蒸發近2100億港元；而持有農夫山泉近83%的股份的鐘睒睒，個人財富也縮水近1800億港幣，其在今年10月的《胡潤百富榜》上由此前的首富跌至第二，首富位置也由字節跳動總裁張一鳴所取代。
所謂的“避風港”原則是指平臺作為空間服務提供者而不是內容生產者，在已履行了通知、刪除等義務后就可以獲得民事責任豁免。該原則起源于美國1998年制定的《數字千年版權法案》（DMCA），目的是在面臨侵權等問題時，為網絡服務提供者提供一定程度的責任豁免。該條款已被包括中國在內的世界多數國家所接納，成為互聯網版權保護的核心規則。但如果平臺明知或應知其服務對象利用其網絡服務侵害他人民事權益，但未采取必要措施（如刪除、屏蔽或斷開鏈接），則需要與侵權者承擔連帶責任。
針對網絡暴力，受害者可以選擇訴諸法律，對加害者曝光隱私、捏造事實而污人清白、毀人名譽等行為進行懲罰，但正如中國政法大學教授趙宏在《風聲評論》上撰文指出，盡管懲戒之網已然很嚴密，被施暴者在訴諸法律救濟時仍面臨立案難、取證難、定損難等諸多難題。“在因虛擬性和匿名性導致的取證困難之外，‘法不責眾’的事實也讓網暴的懲戒一般只能針對直接的施害者而無法輻射至所有的推波助瀾者。”
因此，至少眼下，當個體或特定群體面臨不實信息侵擾乃至網暴時，很難全身而退或得到理應的公正。網暴、仇恨言論、謠言充斥公共輿論，背后一大原因是整個信息傳遞的過程已經發生了范式的變化，以往信息主要是借助公共媒體，借助受過職業訓練的人來傳播，但現在，平臺直接打通了受眾和信息之間的媒介，信息得以更快更便利傳播，尤其是那些更極端、更情緒化、簡單化歸因的信息——而這正是不實信息和謠言產生的地方。
這也是為什么鐘睒睒會選擇公開訴諸媒體控訴，而不是通過法律途徑來解決。（吊詭的是，他對“網暴”的反擊，很大程度上也需要借助他所批判的平臺的功能來實現，一旦沒了首富或知名企業家的身份，拳頭也只能打在棉花上）。
更大的問題在于，激發起用戶情緒，無論是憤怒和仇恨，恰恰是平臺盈利的重要模式。傳播憤怒，遠比傳播其他信息更能提高流量和用戶的參與度，正如2019年12月Facebook（臉書）內部流出的文件指出的那樣，平臺出于商業目的而刻意推動了“病毒式的傳播”這種新事物，而根據他們的研究，“讓人感到憤慨的內容與錯誤信息更有可能像病毒那樣傳播。” 赫拉利在新書《智人之上》里寫到，算法“通過獎勵人性里某些基本本能，同時懲罰人性里某些善良的部分，而創造出了互聯網噴子。”可以說，算法加持下的平臺，早已背離了互聯網出現伊始“整合信息”“讓世界更加開放”以及“促進人與人的理解”等美好初衷。
盡管壓力之下平臺已經開始采取措施打擊極端言論，比如處置違規內容、實施專項巡查，強化輿情監控等。但在流量依舊是平臺主要利潤來源的大前提下，這些措施頂多算是蜻蜓浮水、難觸根本。
舉例來說，某社交平臺曾彈窗過這樣一條信息，大意：奶奶戴上了外婆送給外孫的金項鏈，奶奶：“反正孩子還小用不上”。這是一條毫無營養的消息推送，但卻隱含了可以引發爭議成為“爆款”的諸多要素：婆媳矛盾、看孩子難題、傳統習俗，乃至性別對立等等。因此，一個本來可能只是個體感受的表達，就有可能被放大，成為平臺的流量密碼。而一旦情緒被點燃，當事人隨時可能成為被網暴的對象，而在現行的法律、規則等框架下，平臺卻完全可以全身而退。
這種推送符合平臺盈利的邏輯，但卻可能帶來長久的、惡劣的社會效應。這種情況絕非只發生在中國，事實上，國外平臺早已為我們提供了前車之鑒。21世紀初，Facebook進入互聯網剛剛開放的緬甸，并很快成為該國民眾首要的信息獲取來源之一，因為算法優先推薦煽動性和情緒化的內容，該平臺很快成為傳播仇恨和虛假信息的工具，被緬甸一些民族主義者和軍方利用來散布關于羅興亞人的假新聞，加劇了針對這一少數群體的仇恨和暴力情緒，成為了2017年成千上萬羅興亞人被屠殺這一慘劇的間接推動者。
怎么辦？加強社交平臺審核義務是一個方向，但卻并非良策。以上述某平臺的彈窗為例，無論什么樣的監管規則，都不可能禁止類似奶奶穿上外婆送給孩子金項鏈的信息傳播，而若真的這樣做，結果可能是掐斷了信息的流動，惡果更甚。要求平臺承擔社會責任，也只能是一個道德準則，在現有盈利模式上難以上升為其行為規范。
今年的諾貝爾經濟學獎三位得主中的兩位——達龍·阿西莫格魯（Daron Acemoglu）與西蒙·約翰遜（Simon Johnson）提出了一個極富想象力的解決方案——對平臺征收高額數字廣告稅。在今年3月在一篇題為《對數字廣告征稅的迫切需要》的文中，他們呼吁這樣做是為了“鼓勵其他商業模式，如基于（付費）訂閱的模式，而不是目前內容免費、算法推薦、千方百計瞄準鎖定用戶的數字廣告模式。”
“我們陷入了一個糟糕的狀態，就像當年45%的成年美國人吸煙成癮一樣，人們此后花了幾十年時間才戒掉煙癮。”兩位作者寫到，“內容免費、基于廣告的社交媒體會讓人上癮，然而對個人和社會極其有害，就像吸煙一樣。” 近年來，隨著大模型推動人工智能發展進入快車道，對數字廣告征稅的必要性進一步凸顯。他們指出，生成式人工智能的快速發展會進一步提高個性化數字廣告的變現能力，從而加劇有害內容的傳播。
這是應對平臺外部性的一種創新思路，但是否可行還面臨爭議。反對者擔心這可能是抑制平臺創新，也有人認為除非能達成國際合作，否則難以落地。但無論如何，監管還是可以有所作為。
一些媒體從業者也在行動。曾供職于《赫芬頓郵報》的美國記者Isaac Saul深感政治極化之痛，創建了一家獨立新聞網站Tangle，其做法是，針對關鍵新聞首先會展示各黨派的相關看法，最后由編輯以中立的方式總結。該網站不接受任何形式的廣告，只通過付費訂閱模式運營，盡管其受眾規模目前仍然有限，但至少是一個有益的嘗試。類似的還有一些“事實核查”網站的興起。
北京大學新聞與傳播學院的教授胡泳在一次內部講座上提出了一個他認為的終極的解決方案：鼓勵用戶用腳投票，離開平臺。但這注定是個漫長的過程。只有吸收足夠的雨露——來自學界的理論共識、輿論界充分的討論、用戶媒介素養的培養，等等——竹筍才能破土而出。在這之前，鐘睒睒怕是很難等來張一鳴的道歉，即便等來了，也改變不了下一場、以及下下一場網絡風暴正在無休止醞釀的現狀。