界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，本土美妝集團佩萊旗下美妝品牌UNNY CLUB悠宜全國首家實體零售旗艦店在龍湖杭州金沙天街開業。此次開業標志著悠宜品牌正式走入線下市場，并計劃在全國拓展渠道。
龍湖杭州金沙天街偏向家庭型商場的定位，以連鎖大眾品牌為主。悠宜首店位于商場樓下的B2層，同一樓層以人均50元上下的美食飲品占多數，同時還配有自然堂、植物醫生等大眾美妝零售品牌。作為客單價也在50元偏上的大眾彩妝品牌，這些品牌的目標客群顯然也在悠宜的覆蓋范圍內。
悠宜品牌創立于2014年，也是佩萊集團從電商代運營商轉型發展自有品牌業務的一個標志。根據抖音百科的介紹，佩萊集團于2010年在香港成立，是一家專注于生活健康的品牌運營管理集團。其總部位于蘇州，在上海、杭州、韓國首爾、日本東京設有產研分公司，并在江蘇如東擁有占地90畝的供應鏈物流基地。
佩萊集團成立之初從電商代運營起家，又拓展了電商分銷渠道，多品牌運營得鮮、艾醫生、德妃等。2016年啟動戰略轉型，開啟自主品牌發展之路，孵化UNNYCLUB悠宜彩妝品牌，RNW如薇護膚品牌等自有業務。
目前，佩萊集團旗下有UODO優沃朵、AUOU艾遇DPU簡初、BABREA芭貝拉、 EIIO奕沃等多個大眾品牌。此外，佩萊還建立了一個美妝零售集合店品牌Addme，也是UNNYCLUB悠宜、RNW如薇、auou艾遇等自有品牌在線下試水的初始渠道。
在這之中，悠宜是佩萊集團已經跑出一定市場認知度的大眾彩妝品牌。
根據祈飛洞察發布的行業報告，2024抖音618彩妝市場銷售金額指數TOP10品類中，悠宜在眼部彩妝類目中以5%的市占率排名第三，前兩名是這兩年剛冒頭的新銳品牌AFK和三資堂。
抖音集團旗下數字化營銷服務平臺巨量引擎發布的國貨彩妝行業報告亦顯示，之前在抖音彩妝市場TOP30品牌排名中查無此人的悠宜在2023上半年一躍而上至銷量第23名，其2023上半年銷售額量級在1500萬元到2000萬元之間。悠宜產品跨眼部彩妝和彩妝工具兩個類目，眼部彩妝市占率近10%，彩妝工具是其機會品類。
解數咨詢發布的2024上半年美妝行業數據復盤進一步顯示，悠宜2024上半年在抖音彩妝的排名已至11名，而其平均成交價僅為56元。
在悠宜抖音官方旗艦店中，銷量排名最高的正是售價39.9元的眼線膏。悠宜的整體價位帶也不高，單品基本不超過百元，定妝噴霧加粉底液的套裝僅售99元。而悠宜近期還在為底妝品類進行營銷，試圖拓展品類寬度。雖然悠宜天貓旗艦店的銷售體量不及抖音，但店內銷量排名靠前的69元防曬霜拿下了近期天貓百元以下防曬霜熱銷榜的第一名。
當一個美妝品牌決定從線上走到線下，意味著更大的渠道投入，因為線上和線下運營完全是兩套體系，也標志著其品牌資產積累的野心。
根據官方介紹，悠宜線下旗艦店內特別設置了多個互動式美妝體驗區，包括定制線下專屬品，以滿足日益增長的個性化消費需求。通過開設直營店鋪，悠宜將建立統一標準的品牌視覺識別系統，并制定規范化的客戶服務流程，為后續門店提供可復制的標準模式。
據佩萊集團披露的數據，自2024年起，悠宜與線下終端已落地百余場活動。其中，悠宜&一人之下IP聯名與wow colour聯合活動期間，單店業績達11萬元；悠宜·迪士尼TOY STORY系列與君匯美妝百店聯動，月銷售額超200萬元。除了悠宜品牌外，核心護膚品牌RNW如薇也在布局實體店鋪，并計劃設立特色區域如店中店和毛孔護理專區。
線下渠道的發展也是從電商起家的佩萊集團在2024年要著力發展的重心。佩萊集團線下事業部運營副總夏細將在2024年經銷商營銷會議上表示，根據線下渠道重設計、重體驗的營銷特點和消費者需求變化，佩萊線下打造了渠道專供的核心大單品及體驗式營銷產品。開展IP主題活動及不同檔期主題活動，并配合抖音本地生活進行線上線下的聯動。
值得提到的是，在美妝零售經歷疫情打擊的低谷時期后，向線下零售投資正再次成為部分國貨美妝的發展重心。
11月，同樣以眼部彩妝和唇妝出圈的JOOCYEE酵色先后在長沙和重慶開設了線下店，這也是酵色2019年成立以來首次在線下布局直營店。在首店雙城開業之際，酵色將膚色ID測試搬到線下，同時還帶來了新版本——“風格色彩測試”，在探索膚色的基礎上，增加五官輪廓特征判斷，以提供個人彩妝風格建議。
在線上渠道仍為彩妝品牌主要營收來源的前提下，線下門店之于品牌的意義更多在于品牌形象輸出的一個窗口。這某種程度上也是悠宜這一類走平價彩妝路線的品牌在線上做到一定體量后面臨的困境——隨著線上流量紅利見頂，獲客成本攀升，純電商品牌想要突破增長天花板，已難以僅靠價格戰和營銷造勢維系。
從長遠來看，通過線下場景構建與消費者的深度鏈接，打造差異化的品牌體驗，或將成為國貨美妝品牌從性價比轉向品牌力構建的必經之路。在這個過程中，如何在保持價格親民的同時提升品牌調性，如何平衡線上線下的渠道協同，都將考驗品牌方的運營能力。