文 | 化妝品財經在線CBO
11月15日，高端護膚品牌GARANCIA格蕾森亞（下稱“格蕾森亞”）在小紅書發出閉店公告。
品牌在公告中表示，由于品牌授權年底到期，加上市場環境的殘酷競爭，格蕾森亞將做出閉店告別。此外，“持續虧損”和“高昂的營銷成本”也都是其閉店原因。據悉，品牌店鋪將持續運營至今年12月30日。
格蕾森亞最早于2018年進入中國，并開設天貓海外旗艦店，但似乎一直未掀起太大水花，2020年品牌關閉海外店鋪，其官方微博、微信公眾號、抖音號等在2022年10月也已停止運營。
CBO聯系到品牌目前隸屬的聯合利華高端美妝部門得知，目前，該品牌由經銷商代運營，截至發稿前，該賬號已刪除了閉店公告，客服表示，希望品牌能夠低調離場。
01 本土化運營不善，“酒香也怕巷子深”
據了解，格蕾森亞是由法國藥學博士、第四代馬賽藥劑師傳人Savéria Coste女士在2004年創立。
早在1908年，Savéria的曾祖父藥劑師PIERRE GIRAULT就在馬賽創立了自己的藥房，主推精巧化妝品制劑，廣受消費者贊譽。Savéria受家族環境影響，對于藥劑化妝品有著深厚的興趣，歷經多年探索，終于在GARANCIA實驗室研發出第一款產品“魔術30秒潔顏慕斯”，這也標志了格蕾森亞品牌的正式創建。
格蕾森亞品牌致力于將天然草本精粹與先進專利技術完美結合，除了成分天然，多項先進的專利成分也在產品的功效上發揮著作用。多年來，該品牌堅持創新研發，產品線也日益豐富，從最初的魔術30秒潔顏慕斯單品，發展到如今涵蓋了潔面、面霜、眼霜、精華等全系列面部美妝護膚產品。
明星產品包括不含酸且可以煥膚的濃縮型精華“無酸煥膚精華”以及0皂基但同樣能深層清潔控油的溫和型潔面“氨基酸深層凈膚潔面”等。
據悉，該品牌在法國、瑞典、比利時和韓國等多個國家絲芙蘭及各大線下門店均有售，銷售網絡遍布全球，曾是歐洲銷量TOP5的法國高端護膚品牌。
2019年，格蕾森亞被聯合利華收購，隸屬于聯合利華高端美妝事業部門（Unilever Prestige）。進入中國以來，格蕾森亞在營銷宣傳上似乎并沒有著重發力，在中國市場知名度較小，而對于明星產品“無酸煥膚精華”“氨基酸深層凈膚潔面”等，也并未成功將其打造成能夠使品牌突圍的“大單品”，且在價格上也并不親民。
目前，品牌仍在運營的小紅書店鋪中只余七款產品在售，價格從199元-669元不等。銷量最高的洗面奶銷量僅過千。
02 海外品牌在中國的故事沒那么好講
在激烈的護膚市場競爭下，格蕾森亞再次關閉店鋪也是有跡可循的。
聯合利華高端美妝事業部由Vasiliki Petrou創建于2014年，隸屬于集團的Beauty&Wellbeing（美妝與健康）板塊。自成立以來，該部門取得了顯著的增長，已經發展成擁有10個品牌的百億業務部門，一些品牌自加入聯合利華以來，營業額已經翻了兩三倍。如Hourglass增長了兩倍，Tatcha增長了一倍。
據悉，該部門最大的市場是美國，約占相關業務的60%，中國是其第二大市場。
聯合利華高端美妝事業部的絕大部分品牌最早通過開設天貓海外旗艦店的方式進入中國，并在近兩年通過開設線下門店等途徑不斷加注中國市場。
例如，今年9月，被譽為“皮膚護理師黃埔軍校”的北美專業功效護膚品牌Dermalogica德美樂嘉，在上海薈聚開幕了亞洲首家直營美膚中心，門店采取“前店后院”的模式展現專業化的品牌形象，以差異化的營銷策略，滿足中國消費者對個性化、專業化服務的需求。
而聯合利華旗下高端彩妝品牌Hourglass，自2022年6月在杭州開出第一家線下門店后，便在中國線下渠道保持著擴張勁頭。目前，其門店覆蓋了華東、華北、華南、西北和西南地區的14個一線及新一線城市。就在本月初，品牌在中國的第22家門店在上海前灘太古里開業。
與這些品牌相比，格蕾森亞成為高端美妝事業部的“棄子”也在意料之中。聯合利華此前便提到，精簡計劃之下，集團將希望寄托在更具增長價值的業務上，目前來看聯合利華的聚焦戰略正穩步推進。
此外，在中國美妝市場的高端之爭愈演愈烈的背景下，海外品牌都面臨著不小的挑戰。
近些年，除國際大牌不斷加碼中國外，國貨美妝企業也開始發力高端市場，或推出高端品牌，亦或是推出高端系列，其中包括多次收購海外高端品牌的水羊股份、定位于高端彩妝并五度沖擊IPO的毛戈平，以及推出千元面霜的薇諾娜姊妹品牌AOXMED璦科縵等。
今年以來，“高端美妝賣不動”成為了國際美妝巨頭們的共同難題，除格蕾森亞外，還有超過10個外資美妝品牌在今年宣布閉店。其中，包括LVMH旗下彩妝品牌貝玲妃、科蒂旗下護膚品牌肌膚哲理Philosophy以及歐萊雅旗下彩妝品牌NYX等。
海外品牌想要爭奪市場份額，講好品牌故事、加速品牌本土化運營則顯得尤為重要。
10月，聯合利華宣布任命Mary Carmen Gasco-Buisson接替Vasiliki Petrou，擔任高端美妝事業部門首席執行官，任命自今年11月1日起生效。據聯合利華的財報數據，集團高端美妝事業部的銷售額增速超過集團整體水平。截至2024年第一季度，該部門已連續13個季度實現銷量增長，2023年實現14億歐元營收。在新帥的帶領下，聯合利華高端美妝能否展開嶄新的中國篇章，CBO將持續關注。