近年來，Z世代消費力顯著提升，年輕人逐步成為旅游消費的新興主力，與父母一輩相比，他們旅行和消費習慣發生深刻變化，比如他們文化觀念和價值取向更加多元化。另外，由于在成長過程中受益于科技的不斷創新，這一代人對數字產品的使用也更加自如，Z世代注重個性化、體驗化和數字化的特點，不僅改變了旅游消費面貌，也推動文旅產品向更高品質和更多樣化方向發展。
面對這一新時代背景和消費需求，作為文旅從業者，需要保持開放和創新的態度，傾聽青年消費者的聲音，了解他們的需求，拓展新業態，提升新服務，才能真正擁抱充滿機遇的新世界。
《2024界面旅行向往指南》 邀請瑞安房地產品牌企業傳訊部總經理李鳳霞、澳大利亞旅游局中國區市場總監欒方亮和INS新樂園合伙人劉凡愷。圍繞Z世代重塑文旅消費新時代展開圓桌對話，主持人由美食作家生活方式博主馬達擔任。
馬達：有沒有感受到Z世代給文旅或者消費市場什么變化？以及對你們最大沖擊是什么？
劉凡愷：我是INS新樂園合伙人。對我們來說，年輕人占到目前消費主力人群， 18到23歲人群是購買288元通票，體驗每家夜店和每個場地的用戶的主要人群。對我們來講，年輕人主導了我們很多產品理念和整個用戶體驗的思維。
從一開始來講，我們為了年輕人特地打造產品，為了年輕人降低用戶的門檻，傳統大家覺得去夜店非常High，需要花大價錢，是一個無底洞。我們做的或多或少是降級的事情，花費288元玩一玩，我們為年輕人打造的特殊產品，也反射出為什么年輕人來到我們這里。
李鳳霞：瑞安在上海比較有名的是新天地社區。對我來講，我很直觀地感受到Z世代消費人群的改變，比如說前一陣子興起的City walk、特種兵旅行、黑悟空等等，這些都是年輕人消費習慣的轉變。這個是不是一個降級呢？以前我搭飛機、搭游輪出國旅行，金額比較高一點，這種是不是比較高規格的旅行？如果只是去附近周邊文旅項目，甚至在我們上海新天地全球20大文化地標推出深度體驗的工作坊，或者文化體驗，是不是就是一種降級？我覺得這種升級和降級，并不是價格的體現，我反而覺得這種更加從心理需求、情緒滿足來體現的，是我們對文旅新的認知，是一種升級。所以，我們并沒有說為了消費降級，而做一些降級的規劃，反而著手更深度的體驗，比如說新天地在地文化的煥新和鏈接。
欒方亮：我在澳大利亞旅游局有8年時間，把中國做到澳大利亞市場上最大的入境國。經歷過最高峰2019年，也經歷至暗的三年，現在心態是趕緊恢復到2019年的水平，目前已經恢復到60%—70%。我在思考，到底是升級還是降級？作為出境游目的地營銷，現在的旅游趨勢是慢慢脫離大團游，不愿意走特種兵打卡式走馬觀花式旅行，更多小眾目的地慢游。從年輕人角度來講，他們能夠在社交媒體上，給我們帶一些流量和趨勢。
比如說，現在11月澳洲東海岸經歷最美的藍花楹季節，每年社交媒體上發布藍花楹照片，有很多年輕受眾評論要去澳大利亞。引爆他們去一個目的地，不像以前營銷鏈路，要吃喝住行，要把它講得很清楚才能激發傳統的消費者去海外目的地，對于年輕人，反而他們只需要一個很簡單的的引爆點。
2021年，社交媒體上有一個袋鼠在搖手的視頻，當時沒有覺得這條視頻會被關注，結果被一個旅游者拍下來發布，受到了廣泛關注。對于年輕人的營銷角度，我們到底能不能認為自己是專業的，抓到了營銷熱點？我覺得答案不一定是，我們要準備好，當熱點來臨時，要接住它。
馬達：任何一家企業都需要擁抱年輕人，針對瑞安，你們在擁抱年輕人是，觀察到Z世代消費者有什么特點嗎？
李鳳霞： 從最近一些研究報告得知，25到33歲的人群，對消費信心可以達到80%，是相當高的。所以，沒有一家企業會放棄年輕人，年輕人肯定是我們的中堅力量。他們更注重情緒消費，以及大運動休閑等健康類的消費是呈雙位數的增長。他們的情緒消費，是我們要持續關注的。比如說，新天地旗下所有的商場，或者是我們的天地系列街區，都是寵物友好的，可以給他們提供一些更多的線下社交也好，還有攜帶寵物尋找情緒價值。
我們去年開幕的蟠龍天地，50萬平方米的項目，其中25萬平方米是綠地和公園適合社交、戶外運動，滑板或者是騎馬，以及皮劃艇等戶外項目。給這些年輕消費者提供更多社交的空間，讓他們可以尋找理想的遠方的生活。其實現在年輕人已經在關注當下，關注附近，因此我們推出叫“微度假”的項目，像蟠龍天地。你也可以說是迎合他們的出游消費的降級。但是實際上，它是生活的一種需要，經歷了疫情之后，大家都需要釋放，能在家附近，或者可以開車、坐地鐵到的地方，就能探索生活的另一面，有一個解壓的場所，是應他們消費的改變，做出的反應。
像剛才講的運動類，我們在大學路也有一個社區，有江灣體育場，那邊組織很多運動，去適應年輕人下班之后，解壓、社交的場景。
馬達：對于出境游，Z世代消費者有什么特點？
欒方亮： Z世代消費者更隨性，更愿意為興趣愛好買單。舉個例子，如果去悉尼，一定會去悉尼的樓梯前打卡，年輕人愿意多花幾十塊澳幣到后臺參觀，愿意了解景點本身的故事。我曾經聽過一個故事，有一對19歲的大學閨蜜，她們是背包客，這一對女孩子背著包在北領地徒步十幾天，人均花費7萬左右，她一定是我們要的受眾，而且能產生更好的內容。Z世代消費點我們很難去抓，我們要做好的是，在網上尋找現在產生的熱點，再輸出一些相對應的流量，能夠擴散到更多的Z世代消費者。
欒方亮：我們整個品牌營銷，不會分到具體年齡段，因為國家型旅游目的地，很難說這個目的地適合哪個年齡段的人群。但是我們靈活性內容營銷，主要是針對年輕人用戶，主要在抖音、小紅書平臺上。而一些常規的品牌層面的營銷，選擇在相對傳統的渠道營銷。
劉凡愷：我們品牌文化和一直以來口號，能夠代表年輕人的態度，大家都知道我們叫INS，是不想要任何嚴肅的事情。我們是給年輕人打造了一個城市中的烏托邦，希望大家進到INS，就沒有上班的情緒。
我們第二個口號是為你造一座游樂園。在INS，你會發現每個保安、服務人員后面都印著一個口號“為你建造一座游樂園”。游樂園本身就是讓你快樂、開心，忘掉煩惱。心態，我們還是比較了解年輕人的心態，他們想要多元化體驗，所以我們推出了通票，從后臺來看，年輕人每天平均去4家以上夜店，他們不想在一個空間內待一晚上，想要在不同空間里面有不同的社交場景和不同的朋友去聽不同的音樂。
最后，年輕人是希望受到尊重的，特別在意價值觀。這也是為什么我們一直以來從品牌角度來講，推廣平等、尊重，包括我們特別在意，大家對夜店的刻板印象，女性平等，女性保護，我們希望來到這個烏托邦，每一位用戶，尤其是年輕用戶，能夠感受到屬于自己的快樂和自己的輕松愉快。
馬達：企業在做產品及營銷策略時，是否會首要考慮或兼顧這些年輕消費者的需求？
劉凡愷：首先，INS并沒有把出租每個空間，而是每家夜店都是合資投資，我們是主控的。為什么我們一直以來在對外做宣傳的時候，是以INS作為集體推廣，希望大家來到INS，天然給你不一樣的體驗。比如說，一樓叫Freshman，代表你邁入大學的第一步，所以一樓夜店和普通夜店比較接近的。越來越往上，會有各種各樣的細分場景，像二樓的Hiphop到四樓更多元化的文化，五樓和六樓有Housemusic，用音樂區分不同用戶體驗。當然INS作為一個集體，我們既然做一個游樂園，和每家單店主理人溝通，從集團層面推出很多活動。
欒方亮：我們今年做的內容和去年完全不一樣，現在很流行一種編輯方法叫音樂卡點，使用令人愉悅的音樂，但是節奏相對較快多卡點剪切方法來吸引年輕人關注。針對年輕人推廣主題營銷，只能說澳大利亞哪些適合你，一定是綜合性的體驗，一定要有引爆興趣點的內容，他才會選擇這個目的地。在抖音和小紅書上的剪輯方式、內容主題，更偏向于年輕人的訴求。如果換另外的平臺，澳大利亞旅游局在地鐵里的廣告，還是偏向常規，因為他要面向更廣的用戶年齡群。
李鳳霞：社交媒體是不可避免的，現在大家都要擁抱社交媒體。我們比較不同的是，商業地產都是根植于在地，對我們在地消費者還是不一樣的是他所居住的城市，或者社區的附近。如果你只是去打廣告，這些不太有效。我們還是以社群的連接為主，希望把消費者和合作伙伴聚集，是不斷地過來的消費和體驗。我們做的是社群的共建，以及在社區里合作，是更深層的連接。從這方面，剛才你問的一個問題，有沒有做一個客群的研究，我們非常非常注重做客群的研究，以及他消費習慣的改變。我們現在發現，尤其年輕消費者，他非常注重文化的體驗，所以上海才有這么多的展覽、文化、藝術。我們通過線下這些活動和體驗，比如說以上海新天地為例，上海新天地在座都去過，它還有什么吸引力讓你不斷去？就是在地的一些文化，我們石庫門的文化，我們發掘出來，再演變一些新的形式，吸引我們的消費者不斷去。通過社群進行二次的傳播，對于我們社區性的文旅產品更有效。
馬達：Z世代更注重數字化和個性化，企業在擁抱數字化和產品創新上有哪些做法？
李鳳霞：以蟠龍天地為例，定位是城市近郊的微度假目的地。通過線上蟠龍App，發現有很多新的項目。我們還會做很多的新升級，把中國傳統文化換新。還請了非遺文化技藝大師，也有很多人來參加。我們在余德耀美術館里，邀請到古琴、古箏有三位大師合作，也是需要在線上蟠龍進行預約。我們還安排古風長桌宴，有帷幔，有長的桌椅在蟠龍古街一字排開，在中秋節的夜晚，一邊賞月，一邊和朋友吃飯。這比較熱門的項目，可以讓消費者在游覽的時候，有更多機會去了解、更深層次擁抱文化度假。
欒方亮：我跟大家很不一樣的是旅游局沒有實際產品，我們只為一個國家推廣，不賣機票、旅游產品。從營銷的角度，很缺失末端的數據，我們不遺余力想辦法，因為中國在世界發展進程當中還是很領先的2016年，還在用微信小程序跳轉的時候，我們就已經在研究旅游局的小程序。但是為什么在去年才剛剛推出呢？我們覺得用戶的需求跑過了我們的設計，永遠在我們設計之前，我們不停地改版，雖然去年6月份我們推出了第一版C端小程序，但我們還在改進。我們小程序上有很多種草的內容，但是拔草怎么做，因為拔草不在我們這邊，只能和旅業合作伙伴對接。這是我們在軟件方面的一些觸點。
回到營銷端，我們一直保持一個心態，要做的計劃永遠是為將來做計劃。什么叫將來？將來永遠是有一些意想不到的地方。我們從不懼怕嘗試新鮮事物，我們比較早的嘗試各個社交媒體開賬號，做視頻內容輸出，包括小紅書、抖音，盡量和消費者跑在一個水平。
劉凡愷：我們團隊基因決定我們從第一天開始，最在意數字化的團隊，另外兩個板塊有70%的電競市場，也是我們集團在控，黑悟空我們也是第一個投資人，整個商務合作黑悟空在我們團隊手里，如果年輕人來到INS場景里面，有哪些數字化是一定要做的。首先，買票通過小程序，核銷通過手機里面二維碼，你訂卡座還是買票，都生成手機里面的二維碼。如果是通票用戶，這個碼是只給你一個人。如果你是開卡座，你可以在里面邀請別人微信號，大家可以加入到這個邀請函，也可以共享二維碼。天然讓我們有很多自然用戶，來到場內必須要有二維碼，必須要注冊小程序才能進來。
第二，我們最近發力做的就是社交，小程序今天為止我們有100萬以上的注冊用戶，每個月活有三、四十萬。我們現在已經慢慢開始實現用戶在來到INS場里面，就開始用我們左滑右滑功能，實現配對社交。大家可以左滑右滑配對以后，說晚上一起去INS玩，晚上一起開卡座，一起買票。更多的是即刻、即時社交，在INS App，你看到這個人此刻在INS，你可以私信他，你在幾層，要不要喝一杯。這個在我們場景里面已經實現了。我們針對年輕人硬性需求，也就是說社交，把整個用戶需求全部整理到App里面，慢慢會實現更多一鍵社交，附近的人，這些功能我們都會上線。
馬達：預測下2025年文旅消費市場發展趨勢？
李鳳霞：大環境都在慢慢變好，文旅消費作為有情緒價值的消費，會比較熱的。，未來，文旅偏文化的部分會更加多一點，這是大趨勢，因為年輕人更加注重文化的內涵。由于我們Z世代更有文化自信，覺得中華文明、還有中國的非遺文化更值得探究，他們更注重東方文明的文化體驗。
另外一個趨勢，文旅細分位更多元化的賽道。網飛也在做樂園式的商業，它在美國在兩個商場，做了樂園，把游戲貫穿到商場里面，我覺得這個更加多的主題，更細分的主題也是文旅的特點。
欒方亮：分享一下澳旅局內部數據，中國市場在疫情以后恢復并不是快速的，正在緩步恢復。但我們明年全球戰略中，中國還是我們最重要的市場，所以整個澳旅局對中國市場的期許是非常高的。很多旅游局在中國做優秀的營銷，我從來不覺得每個旅游局之間是競爭關系，因為我更希望看到優秀的營銷進入市場，向中國消費者講好全世界故事，一起培養消費者出境游的行為。即使我的蛋糕還是占10%，但是整個蛋糕變大了，大家都能夠得益。
劉凡愷：我們很有信心，2025年年輕人也好，整個中國的消費肯定會上漲。預計2025年底，或者2026年初開兩家分店，成都和深圳店已經在規劃中了。隨著年輕人越來越多對線下消費體驗的提升，以及年輕人對于多方位業態體驗的需求，我們希望能夠填滿市場空缺，不能只把體驗留給上海的小伙伴，希望能把它帶到全國各地。