文｜光子星球
有的公司是業(yè)績越不理想，創(chuàng)始人越要站到臺前，也有公司是業(yè)績越不理想，創(chuàng)始人越要隱于幕后。
去年末，網(wǎng)易旗下《蛋仔派對》《逆水寒手游》等爆款連出，春風(fēng)得意的網(wǎng)易CEO丁磊在《永劫無間手游》試玩會上當(dāng)場“任命”一位玩家成為網(wǎng)易股東。剛過去不到一年時間，丁磊卻變得有些大隱于市——在最新《2024胡潤百富榜》中，他是三位將游戲作為主業(yè)之一的企業(yè)家中，唯一一位財富負(fù)增長的。
11月14日，網(wǎng)易發(fā)布2024第三季度財報。財報顯示，網(wǎng)易本季度營收263億元，同比下降3.9%，其中游戲板塊的收入同比減少4.2%至209億元。此前一向表現(xiàn)較好的利潤方面同樣不算樂觀，本季度網(wǎng)易歸屬股東的凈利潤為65億元，同比減少16.7%。
不論是公司還是游戲產(chǎn)品本身，以“快照”式的視角觀察都有失偏頗。網(wǎng)易本季度的表現(xiàn)相對低迷，不乏去年同季度《巔峰極速》《逆水寒》手游先后大爆所帶來的高基數(shù)原因。
另一方面，本季度網(wǎng)易遞延收入同比增長9.55%，游戲行業(yè)的周期性同樣會在往后季度有所釋放。但不可否認(rèn)，其營收與利潤雙雙走弱的背后，是今年的新游未能似去年一般跑出來。與之相對的是，本季度網(wǎng)易的營銷費用依舊高企，財報顯示該項費用為93億元，同比僅微降1億元，環(huán)比口徑上不降反增。
降不下來的營銷費用，背后是居高不下的高獲客成本。再細(xì)品其長期以來在玩家群體中“又肝又氪”的刻板印象，這不過是成本側(cè)對商業(yè)模式的桎梏——唯有拉高產(chǎn)品的ARPU，才能覆蓋獲客成本并實現(xiàn)盈利。
2023年以來的首次負(fù)增長下，網(wǎng)易步入承壓的多事之秋，丁磊也不能像去年一般信馬由韁了。
營銷的迷思
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，去年“搶跑”，今年“還債”。一直為業(yè)內(nèi)外用以形容騰訊的青黃不接，這次輪到了網(wǎng)易頭上。相比于騰訊《DNFM》大爆后《三角洲行動》接棒，網(wǎng)易的推新節(jié)奏確實因為去年亮了太多大牌而收到一定影響。
上半年最受矚目的《射雕》被迫“回爐重造”，近期方才以2.0的身份上線；而年中時候試圖依靠端轉(zhuǎn)手破圈的《永劫無間》，無論是流水還是活躍都快速進入企穩(wěn)期。這反映在財報中，則是網(wǎng)易的游戲板塊的手游凈收入同比下降4.2%至148億元。
以10億成本為宣發(fā)噱頭，同時占據(jù)武俠與MMO兩個網(wǎng)易老本行《射雕》在更換主策并回爐的低谷期，據(jù)點點數(shù)據(jù)，其7月iOS端流水僅56萬。至于缺少競品的《永劫無間》手游，則因未能保持高強度的買量投流而進入平穩(wěn)階段。
體量擺在這，短暫的青黃不接并不傷筋動骨。更值得注意的是，這兩款網(wǎng)易基于既往成功經(jīng)驗推出的“高成功率”作品的表現(xiàn)，反映出網(wǎng)易在缺乏社交平臺吞吐游戲用戶的情況下，對營銷與產(chǎn)品商業(yè)模式的階段性反思。
我們早在《網(wǎng)易“補票”又“補課”》中便有提到，丁磊關(guān)于降本的意志開始滲透至運營側(cè)，投放買量呈現(xiàn)“一曝十寒”的狀態(tài)。
以前述兩款作品為例，其投放素材量不僅相比《逆水寒》手游有大幅縮減，更是呈現(xiàn)出迅速回落的趨勢。據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，《永劫無間》手游的投放素材量上線首日超2.1萬條，周末回落至2000條，而《射雕》的投放素材量回落更甚，走量期后的日均投放素材只有20條左右。
這并非網(wǎng)易指望這兩款游戲?qū)崿F(xiàn)自傳播，而是其對這類具備大DAU潛質(zhì)的作品，開始嘗試變革過去的高ARPU的商業(yè)模型。即在減少獲客成本支出的情況下，基于上線的集中投放“圈”到的用戶做長期運營，砍掉過去倚為支柱的數(shù)值付費，從而轉(zhuǎn)向更適合大DAU的外觀付費。
事實上，簡要回顧今年以來網(wǎng)易上線的新游，一條橫貫不同品類賽道產(chǎn)品的主線便是去數(shù)值化與外觀付費。前有預(yù)熱時的PC端獨占生存游戲《七日世界》以“整頓行業(yè)”為宣發(fā)噱頭，后有《射雕》多次強調(diào)的9.9元外觀單價。
但一個繞不過去的悖論是，網(wǎng)易自身缺乏用戶沉淀手段，如不進行高強度的投流納新，低ARPU的外觀付費模式便缺乏足夠的DAU撐起基本盤。這直接導(dǎo)向兩個可能的結(jié)果，要么產(chǎn)品側(cè)一定程度上“回歸”過去高ARPU的模式，密集推出內(nèi)購付費，要么流水承壓，乃至呈現(xiàn)與研發(fā)成本的倒掛。
“當(dāng)初開發(fā)的時候，策劃對游戲的玩法和模式都有很清晰的預(yù)期。他們（運營）買量圈的不是這個圈層的用戶，反過來要我們配合做商業(yè)化就很奇怪”，一位接近網(wǎng)易人士說，“完了他們還能反過來說我們Push不動”。
一款游戲的商業(yè)模式其實自立項之時便已決定，接下來是策劃、研發(fā)負(fù)責(zé)打磨產(chǎn)品，而運營則負(fù)責(zé)將產(chǎn)品“賣出去”。本身缺乏渠道基礎(chǔ)的網(wǎng)易出品的任何一款游戲，都或早或晚背上營收的包袱，壓力層層下放，甚至反過來綁架游戲的立項與玩法，從而進一步影響其游戲的生命周期。
“我們現(xiàn)在對市場的運作方式越來越成熟，獲客成本也在降低中”,丁磊在今年Q1財報電話會上畫下的餅，距離實現(xiàn)還有一段不小的距離。
戀上老IP
雖然網(wǎng)易未能延續(xù)去年的超高速增長，但其戰(zhàn)略與整體布局中還潛藏了不少增長可能。研發(fā)的長周期與高成本之下，代理引進成為網(wǎng)易自研斷檔期間強有力的補充。
不得不提的是暴雪國服回歸這針“強心劑”，IP固有的影響力與當(dāng)下PC跨端趨勢共同作用下，據(jù)網(wǎng)易方面數(shù)據(jù)，《魔獸世界》自回歸以來，游戲最高同時在線人數(shù)連續(xù)80天超過100萬人。這對并非國內(nèi)主流端口的PC而言難能可貴，以至于其官方微博進一步強調(diào)當(dāng)下Steam平臺，唯有《CS2》取得了達到了這個成績。
此外，《爐石傳說》回歸后的DAU也相較關(guān)服前增長150%。據(jù)爐石Kol@爐石geyuan觀察，10月末傳說段位（《爐石傳說》排位最高段）的人數(shù)已突破40萬，與之相對的是關(guān)服前的人數(shù)在10萬左右。
暴雪全家桶的回歸與提振于資本市場而言早有預(yù)期。就財報本身來看，《魔獸世界》的收入有相當(dāng)一部分因遞延原因而未在財報中得到完全展現(xiàn)，因產(chǎn)品設(shè)計的成熟程度而成為國內(nèi)CCG與PC跨端標(biāo)桿的《爐石傳說》更是因時間差而基本未有計入。
實際上，本季度網(wǎng)易游戲的客戶端收入仍錄得同比增長29%、環(huán)比增長30%的強勢表現(xiàn)，最大功臣在于《永劫無間》手游推出后端游玩家的回流，以及《大話西游2》《夢幻西游》等PC端長青游戲走出上半年玩法調(diào)整的震蕩的緣故。
從某種角度來說，強調(diào)老樹是新芽失利的一種體現(xiàn)。另一方面，這股高光的可持續(xù)性還有待考證。眾所周知，暴雪早在過去數(shù)年的內(nèi)部動蕩中，變成一家依靠存量生存的公司，創(chuàng)意與研發(fā)能力江河日下。待到老將悉數(shù)回歸的預(yù)期完全釋放后，暴雪很難拿出具備足夠全球影響力的作品，為網(wǎng)易在PC跨端大潮中沖鋒陷陣。
存量紅海下，PC跨端作為可貴的增量，其對于網(wǎng)易而言還具備競爭層面的優(yōu)勢——對家難以自社交渠道做硬切入。
自客戶端的競爭來看，騰訊方面既有《英雄聯(lián)盟》《穿越火線》《DNF》這些老將，《無畏契約》《三角洲行動》《命運契約》等小將亦開始獨當(dāng)一面。
反觀網(wǎng)易，我們能看到其相應(yīng)的產(chǎn)品儲備亦是自研與代理兩條腿走路，如因開發(fā)進度而屢屢跳票的《燕云十六聲》，以及和暴雪一般同屬“過氣”IP的《漫威爭鋒》。
自其最新公布的規(guī)劃來看，這兩款作品都將于年末上線。其中《燕云十六聲》的開發(fā)進度為商業(yè)化所累，在單機大世界與多人聯(lián)機內(nèi)購間反復(fù)橫跳；《漫威爭鋒》則是在玩法模式上強對標(biāo)《無畏契約》的英雄射擊品類，屆時或?qū)⒃谕读魃现匮萑ツ昴┑摹霸爸疇帯薄?nbsp;
有趣的是，除《漫威爭鋒》外，網(wǎng)易還license in了《漫威終極逆轉(zhuǎn)》《漫威對決》兩款CCG游戲，于IP布局上大有讓漫威接棒暴雪之勢。
多年前，包括丁磊在內(nèi)的網(wǎng)易管理層以“暴雪玩家”自稱?，F(xiàn)在，這股情懷開始慢慢轉(zhuǎn)移到了另一位“白月光”之上了。
轉(zhuǎn)型的陣痛
在標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程中，前道工序的完成意味著權(quán)責(zé)的交棒。《博德之門3》與小程序游戲都有各自的生態(tài)位，根源則是不同產(chǎn)品立項時的商業(yè)模式。
網(wǎng)易試圖沖破過去商業(yè)模式的桎梏，不但“連累”老游戲不得不加速修復(fù)營收以撐起大盤，還為其新項目的立項、策劃、運營的全生命周期帶來了些許不適。
典型表現(xiàn)是《射雕》與《燕云十六聲》兩款MMO，為了改變過去其高ARPU的模式，前者錨定了外觀與基本月卡、家園等輕量付費點；后者則錨定3A單機，接受玩家體驗單人內(nèi)容后，可以離開游戲休息一段時間，等到下次更新再吸引玩家重新回歸。
但現(xiàn)實是，《射雕》為了降低數(shù)值對玩家游戲體驗的影響，引入了大量類《原神》的開放世界下箱庭與小游戲。游離于主線與養(yǎng)成之外的大量探索內(nèi)容造成了體驗的割裂，成為玩家繼美術(shù)風(fēng)格后另一個較為集中的槽點。其源于立項的品類創(chuàng)新失敗，最終通過更換主策來刷鍋。
《燕云十六聲》則是在日前的“夷則測試”中不小心展露了數(shù)值付費與養(yǎng)成的可能，有玩家向我們反映，測試中已出現(xiàn)關(guān)于武學(xué)心法與裝備的付費點。這背后很可能是商業(yè)化團隊以及相關(guān)管理層的介入所致。
“這個市場上正需要非常優(yōu)質(zhì)的武俠題材的游戲出現(xiàn)”，丁磊計劃中獨屬于網(wǎng)易的武俠大年，將既要大DAU、又要商業(yè)化、也要玩家口碑的創(chuàng)新重任丟在了開發(fā)團隊手上，也在創(chuàng)新的途中翻了車。
如果說端轉(zhuǎn)手以及對戰(zhàn)術(shù)競技這個優(yōu)勢品類的持續(xù)投入是騰訊的方法論，那么網(wǎng)易的方法論便是通過捕捉玩家的喜好與風(fēng)口，以自研與代理的形式輸出品類創(chuàng)新?！蛾庩枎煛贰兜谖迦烁瘛贰兜白信蓪Α?，這些網(wǎng)易紅極一時甚至再度翻紅的爆款均是如此。
以《蛋仔派對》為例，輕量化的派對游戲不論玩法還是商業(yè)模式，均早在三年前有跡可循，而網(wǎng)易則是首位將其引入國內(nèi)手游市場的廠商。與米哈游的《原神》相似，其在一段時間的蓄勢后進入爆發(fā)期，開辟了一條全新賽道的同時，還為網(wǎng)易“堅守”的高ARPU商業(yè)模式帶來了突破的曙光。
恰是這次平臺級的突破，將網(wǎng)易導(dǎo)向了此前商業(yè)模式的反面，環(huán)環(huán)相扣之下，或直接或間接地影響了其后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)與運營策略。
至于《蛋仔派對》本身，也陷入了與《元夢之星》長期的拉鋸戰(zhàn)——先發(fā)優(yōu)勢固然存在，但社交的底層邏輯決定陌生人社交最終會向熟人社交的陣地沉淀，就像soul上奔現(xiàn)的小情侶最終都會加微信。UGC能扛一時之鼎，網(wǎng)易真正需要的還是一個社交陣地。
供給驅(qū)動的游戲行業(yè)，是詹姆斯·卡斯眼中典型的“無限游戲”。因此保持高強度推新，是網(wǎng)易對沖產(chǎn)品生命周期與玩家流動性的唯一方法。為此，網(wǎng)易只能靠產(chǎn)品為玩家編織一張大網(wǎng)，當(dāng)一個點暗淡下去了，新的點再頂上。點的性質(zhì)變了，網(wǎng)的性質(zhì)怎能不變？