界面新聞記者 | 石一瑛

界面新聞編輯 | 任雪松

2024年11月中旬，華爾街投行券商Piper Sandler公布了上半年美國青少年購物喜好調查結果，耐克品牌仍是最受青少年歡迎的鞋類品牌，而四大跑鞋品牌之一的New Balance則躋身前三。

在目前運動消費最重要的北美市場和中國市場，趨勢較為一致。在剛剛結束的雙十一促銷季中，耐克兒童官方旗艦店在天貓兒童運動戶外成交總榜上占據榜首，該榜單第二和第三位的分別是安踏童裝旗艦店和FILA童裝旗艦店。

不過，天貓童裝童鞋品牌成交總榜上，仍是巴拉巴拉品牌高居第一，耐克和安踏分列二三位。童裝方面，雙十一成交額最高的三個品牌是巴拉巴拉、DAVE&BELLA、優衣庫，安踏排名第四，童鞋方面，成交額最高的是耐克、安踏和泰蘭尼斯。

據天貓方面公布的數據顯示，今年雙十一促銷季，589個品牌成交額破億，耐克是45個成交額破十億的品牌之一。在天貓官方數據中，運動戶外品牌中有34個成交額破億，耐克是唯一明確成交額破十億的運動戶外品牌，這也是耐克連續第十年在天貓運動戶外成交額總榜排名第一。

在覆蓋2023年6月1日至2024年5月31日的2024財年中，耐克在中國市場錄得75.45億美元（約合人民幣548.36億元）的營收，同比增長8%，中國市場在全球營收中的占比約15%。

耐克想要在中國市場保持增長、在全球市場恢復增長，青少年市場、兒童運動鞋市場，是一個新增點。國產運動品牌包括安踏品牌、安踏集團旗下的FILA品牌和迪桑特品牌、李寧品牌，也都非常重視童裝市場，從雙十一的數據不難看出，安踏兒童和FILA兒童，在童裝童鞋市場已很有競爭力，而對于安踏集團來說，迪桑特兒童同樣成為了新增點。

今年初，迪桑特旗下獨立品牌迪桑特兒童首家門店落地南京，主打滑雪、高爾夫、綜合運動和運動生活四個系列的兒童高端專業運動產品。這其中，迪桑特“一切始于滑雪”的品牌理念下，兒童雪服正是迪桑特兒童市場的核心產品。之后迪桑特兒童門店還迅速進軍了深圳和沈陽，其中沈陽門店則明確地指向了滑雪運動。

2022年北京冬奧會的東風之下，中產市場對于滑雪運動的熱衷在每個秋冬季“返場”，戶外運動中，露營、徒步等項目一季一熱，但每年秋冬滑雪總是熱度不低。這種熱度也輻射到了中產青少年。這其中兒童雪服正是市場稀缺產品。

成年人的雪服選擇不少，迪桑特、Helly Hensen、甚至Prada等多品牌都有各價位段產品，而兒童雪服品牌則屈指可數，加上青少年兒童身高體重增長，意味著這些雪服基本只能穿一個雪季，迪桑特就具備了品質和性價比的綜合優勢。

青少年兒童市場的投入，尤其是運動鞋履，同樣需要技術研發，顯然不可能只是把尺碼做小。同樣在11月中，耐克推出了全新專為兒童設計的Cosmic Runner跑鞋，這雙耐克兒童系列首款采用分層觸感印刷技術的跑鞋，同樣具有支撐緩震功能，特別在研發中考量了兒童全天候穿著的舒適性和耐用性。同時，該款跑鞋的幼童和嬰童尺碼有細微設計調整，例如相應調整的鞋面圖案和彈性鞋帶，便于穿脫。

耐克全球兒童品類副總裁Cal Dowers說到：“Cosmic Runner采用了我們從未在兒童跑鞋中使用過的技術，主要目的是結合創新和舒適耐用，讓孩子們可以愉快玩耍、輕松跑步。”

產品端加大投入，營銷端顯然也有相應競爭。運動品牌和學生賽事的合作，熱度從大學生聯賽、高中籃球聯賽，蔓延到了青少年兒童的運動活動、賽事。在今年8月中發布半年報時，李寧品牌就加大宣傳了自己在學生聯賽的投入，以及和中學生國字號球隊的合作。

據介紹，李寧是中國小學生籃球聯賽獨家運營推廣商，也和中國初中籃球聯賽及中國中學生籃球錦標賽初中組別達成了戰略合作伙伴，作為這三項賽事的唯一指定運動裝備贊助商，李寧還和中國中學生籃球隊達成了獨家運動裝備贊助協議，其中中國中學生女子籃球隊在今年7月的世界中學生籃球錦標賽中奪得冠軍。

和這些賽事、中學生國家隊的合作，一方面是籃球細分市場競爭的拓展，同時也能夠將李寧在籃球鞋類上的研發技術進一步延伸應用，同時在銷售渠道業務層面，李寧YOUNG的門店數量凈增最高，顯示出這部分業務在李寧整體銷售中的勢頭。半年報數據顯示，今年上半年李寧品牌和李寧YOUNG常規店、旗艦店、中國李寧時尚店、LI-NING 1990門店、工廠店、品牌集合店總計7677家，較去年底凈增9家，而其中李寧YOUNG共1438家門店，上半年凈增10家。

對于耐克、安踏、迪桑特等運動品牌，在競爭激烈的中國市場、北美市場，青少年業務顯然已成為了持續增長的關鍵。

但這一市場的競爭核心，和抓緊專業運動的運動消費市場又顯然不一樣，比如說一段時間內像亮燈鞋的紅火，比如家長對于童裝品質的更高要求、比如說生長發育的群體特性帶來鞋服使用周期差異等，都考驗著運動品牌在設計研發上對于消費需求的了解和理解。

立足自己根本性的專業運動市場不容易，找尋童裝市場這種新增點同樣不易，全球消費謹慎趨勢之下，正如大浪淘沙，考驗著所有這些運動品牌的決策和布局。