文 | 青眼

“非常自豪，沒想到中國美妝品牌在法國也能這么受歡迎”“不夸張的說，當時已經是熱淚盈眶”，回憶起佰草集巴黎旗艦店開幕當天，多位曾參與門店籌備的佰草集管理層仍難掩興奮與激動。

2015年4月17日，佰草集首家海外旗艦店于巴黎歌劇院大道38號開幕，成為首個在國際核心商圈開設獨立門店的中國美妝品牌，也為國貨美妝出海樹立了短期難以逾越的高度，近十年間仍未有品牌復制該“壯舉”。

而就在近日，青眼通過上交所e互動平臺獲悉，上海家化在回復投資者提問時表示，“佰草集巴黎專賣店已關閉”。消息甫出，一時間引起業內熱議。有資深業內人士認為，這標志著一個時代的落幕，國貨美妝出海進入新周期。

那么，在國貨美妝出海方興未艾的當下，佰草集為何卻關閉了位于法國巴黎的門店？這對于國貨美妝出海又有著怎樣的啟示？為此，青眼通過采訪多位參與、見證佰草集巴黎開店的重要決策者，以還原這一出海壯舉背后少為人知的細節，從而為國貨美妝出海“鋪石探路”。

早在2020年前后關閉，曾是國貨美妝品牌出海“里程碑”

談及國貨美妝出海，佰草集是座繞不過的大山。

1998年前后，執掌上海家化的葛文耀，面對某跨國美妝巨頭高管對于中國產品缺乏原創性和競爭力的言辭，開始嘗試起打造獨屬于國貨美妝的中高端品牌，一個是完全走西方化路線的品牌Distance，另一個便是佰草集——走純粹中國化的道路，以中草藥為品牌定位。

不過，身肩打造中國高端美妝品牌使命的佰草集，出海之路也并非一帆風順。

2006年，彼時已與絲芙蘭成立國內合資公司的上海家化，希望借助絲芙蘭將佰草集打入法國市場。然而，絲芙蘭更愿意將佰草集視為身體護理品牌引入法國，僅銷售手部、足部和頸部系列產品。但這之后，佰草集對品牌定位與包裝進行重新設計，最終以護膚品牌的定位在2008年正式入駐法國絲芙蘭。

不久后，佰草集在大洋彼岸“越走越深”，其中法國的銷售網點快速擴張，并先后登陸西班牙、意大利等國家。2013年，佰草集登陸道格拉斯，正式進入德國市場。

2015年，佰草集出海迎來“高光時刻”，成功在巴黎開設首家海外旗艦店，成為首個在歐美核心商圈開設獨立品牌門店的中國美妝品牌。

佰草集巴黎旗艦店開幕現場 圖源自上海家化官網

“順理成章，水到渠成”。歷任上海家化佰草集品牌經理、品牌發展部總監的李檬如是向青眼形容佰草集巴黎旗艦店的開設，“因為在此之前，我們已經在歐洲有了非常好的渠道布局”。

不過，在佰草集于海外披荊斬棘之時，其在國內市場實則已陷入危機，其中包括在較長一段時間內，因種種因素，佰草集未有新品進行上市，以及國內百貨渠道面臨挑戰，這都對佰草集的發展構成了較大的阻礙。由此，曾叱咤中國美妝市場的佰草集，逐漸在上海家化的品牌矩陣中“黯淡”下來。

從具體業績來看，根據上海家化財報顯示，上海佰草集化妝品有限公司在2013至2021年間，佰草集曾出現4次虧損，2021年凈利潤為1.7億元。根據飛瓜數據顯示，今年至今，佰草集在抖音平臺銷售額超1億元，銷售均價為200-300元。

直到近日，根據上海證券市場溝通平臺上交e互動顯示，面對有投資者提問“佰草集巴黎專賣店是否關閉”時，上海家化方面回應稱，“目前佰草集巴黎專賣店已關閉”。這，也宣告這一國貨美妝出海里程碑正式“落幕”。

上海家化宣布佰草集巴黎專賣店關閉 圖片源自上海證券市場溝通平臺上交e互動

對此，青眼第一時間聯系多位參與佰草集巴黎旗艦店開設的關鍵參與者，以此進一步了解閉店背后的信息。其中，曾參與策劃佰草集巴黎旗艦店開設全過程的李檬向青眼透露，“那個店已經關了好幾年了，當時記得簽的是五年租約，2020年前后就到期了”。

與此同時，佰草集在上海家化品牌矩陣中的地位也不再是最優先項。在此前召開的年度股東大會上，上海家化首席執行官兼總經理林小海將上海家化旗下品牌進行了梯隊分類，有競爭力且品牌定位清晰的六神和玉澤兩大品牌作為第一梯隊，佰草集與美加凈則被列入第二梯隊，將被推動成為國產品牌的“極致性價比”選擇。

諸多開店細節首次公開，一次“效益遠高于投入”的營銷

值得一提的事，在佰草集之后，近十年未出現能夠比肩其出海成績的國貨美妝品牌。對此，青眼采訪了多位深度參與佰草集出海的關鍵決策者，試圖還原佰草集出海的更多細節，探討國貨美妝出海背后的真命題。

“聽到這個消息，肯定是感慨萬千的，心里面很痛。”聽聞佰草集巴黎旗艦店閉店消息，曾任上海家化科研部副總監、佰草集中草藥研究所所長的李慧良連連嘆息，其曾帶領團隊主導研發佰草集太極系列產品，為佰草集出海打下堅實的產品基礎。

而在多位彼時佰草集的重要決策者看來，佰草集的出海成功背后，與自身定位、產品特色、管理層決策，甚至時代背景都有著密切的關系，可謂“天時地利”的結果。

“巴黎門面的房租遠低于我們當時的上海旗艦店，這也給我們提供了海外開店的可行性。”李檬向青眼透露，“巴黎旗艦店房租僅僅是當時佰草集上海一家旗艦店的三分之一，十幾萬人民幣，遠比想象中的低。”

除了較低的成本，在杭州美易添品牌管理有限公司總經理錢琦看來，彼時佰草集開設巴黎旗艦店，恰恰是出海環境最好的時候，“現在外部環境有一些變化，各方面因素都不是太好。”

值得注意的是，除了成本較低、大環境利好等客觀因素，佰草集自身高端的定位，立足于中草藥護膚，獨特的產品設計，使其東方文化氣息頗為濃厚的中國品牌，這無疑契合了當地市場對于中國文化的好奇，也使得佰草集能夠在起步更早、更為成熟的歐洲市場有著更高的能見度。

“我們把品牌的定位重新給定義清楚了，那就是東方文化，然后我們去主推了像太極泥這樣的產品，強調陰陽平衡等東方元素，國外消費者對此是非常感興趣的，這對于他們有一種神秘感。”李檬向青眼介紹道。

事實上，無論是從成本投入，還是品牌效益來看，在多位時任佰草集決策者看來，佰草集開設巴黎旗艦店等舉措為品牌帶來了遠超投入的效益。

曾任上海家化佰草集事業部CS渠道高級總監孔華就對青眼表示，“佰草集巴黎旗艦店早期銷售表現并不差，基本能夠維持收支平衡的狀態，并且為我們在國內開展品牌宣傳工作、渠道鋪設帶來了很好的背書，帶來了非常好的宣傳效應”。

曾任上海家化總經理、佰草集公司董事長的王茁則對青眼總結道，“佰草集對于國貨美妝出海的啟示有三點：一、差異化，與所到市場的品牌和產品有所差異；二、主流化，進入主流渠道、針對主流人群；三、動態化，根據所到市場的變化而變化，迭代創新，精進不已。”

國貨美妝出海道阻且長，全球化背后的價值拷問

當華為、小米、比亞迪等中國科技公司在全球市場乘風破浪，中國何時能夠誕生全球性的美妝品牌，始終是盤桓在無數行業人心中的追問，佰草集的探索已然證明了國貨美妝在歐洲市場立足的可能性。

在王茁看來，“國貨美妝出海，需要注意三個D，一個是Dynamic，就是動態化，注意與時俱進，避免刻舟求劍；一個是Direct（直接），直接觸達消費者，平臺和技術條件都已具備，努力跑通新的商業模式，而不是固守陳舊的商業模式；一個是DEI（多元Diversity、平等Equity、包容Inclusion），真正擁抱多樣性、平等性和包容性，努力做到Glocalization。”

值得注意的是，近兩年來，國貨美妝品牌出海有了一些新的變化與觀點，特別是對于頭部國貨美妝企業而言，大多在堅持謹慎態度的同時，不斷對于海外市場進行探索。

某國內頭部美妝企業負責人近日就表示，“出海不能著急，目前國內幾乎很少真正具備出海能力的企業，甚至可以說一家都沒有，因為出海出的就是人才與文化，如果要把文化帶出去，除了老板之外，公司需要培養足夠成熟，共同打過勝仗、互相信任的人才，這樣才可能有希望。”

“明年下半年，我應該會在東南亞帶領團隊攻占市場，這也是一個很大的市場。”該負責人對青眼表示。

國貨美妝龍頭珀萊雅對于出海也頗為謹慎，在本月舉辦的2024年前三季度業績線上說明會上，珀萊雅表示，“公司出海目前主要面向日本、東南亞地區等，以線上銷售為主，還在探索和試水中。”

另外，就在近期，珀萊雅歐洲科創中心在法國正式成立，這也是首家在法國巴黎設立科創中心的國貨美妝企業。對此，有觀點認為，該科創中心后期不排除會為珀萊雅啟動在法國和西歐的化妝品銷售業務“鋪路”。

珀萊雅歐洲科創中心開幕慶典現場 圖源自珀萊雅股份公眾號

國貨彩妝品牌花西子則在出海方面動作頻頻，并走在國貨美妝的前列。今年9月，花西子位于巴黎莎瑪麗丹百貨的美妝專柜正式開業，使其不僅成為首家且唯一一家入駐莎瑪麗丹百貨的中國美妝品牌，同時也是唯一一家在歐洲設有線下實體的中國彩妝品牌。

面對國貨美妝品牌在出海方面的探索，王茁表示，“謹慎是好事，從價值和價值觀的角度來講，國貨美妝可輸出的東西并不太多，所以我覺得與其盲目的好大喜功，還不如先練內功，等有了必備的人才團隊以及品牌基礎再出去，也許更合適”

“如果品牌要出海，核心是能否品效合一，而不是僅僅為了好大喜功，另外老板親自上陣成功率會更高些”。王茁補充道。

在李檬看來，“出海最難的是品牌定位，我比較看好能夠兩類品牌出海，一個是具有品牌定位差異化的，例如花西子在東方文化有著自己的探索與表達，還有一種是具有個人IP屬性，自帶流量的品牌，例如范冰冰的Fan Beauty”。

據知情人士向青眼透露，近日，范冰冰將Fan Beauty品牌海外業務總部設立在新加坡，與北京形成雙總部模式，從而更好地發力出海。

事實上，不同于外貿式的貨品出海，回顧國貨美妝對于海外市場的探索，難以繞過的品牌力命題，使得“中國美妝出海”始終夾雜了一絲復雜與悲壯。而今，佰草集巴黎旗艦店的黯然離場，也在提醒著國內企業出海的艱巨與不易。但這，顯然無法阻擋國貨美妝出海，并因此成為全球化品牌的決心。