文 | C2CC新傳媒

近日，法國設計師品牌Jacquemus創始人Simon Porte Jacquemus 在接受《費加羅報》采訪時確認，已委任投資銀行羅斯柴爾德（Rothschild &Co）尋找少數股權投資方，以擴張美國、歐洲和亞洲市場。此外，他還透露品牌可能會考慮拓展至美妝領域，盡管2021年與西班牙美妝集團Puig的共同開展美妝業務的計劃未能實現，但創始人依然對未來的美妝業務充滿期待。

Jacquemus的美妝生意還在籌備，但英國知名服裝品牌Nobody's Child已于9月推出女神系列香水、家居香水和護膚品產品，成功進軍美妝界。

而在它們之前，不少街頭潮流品牌紛紛搶先行動。例如，MLB在天貓開設旗艦店，推出淡香水和氣墊產品；盛極一時的Off-White也有了自己的首個無性別美妝系列 “Paperwork”......隨著越來越多時裝品牌加速進入美妝行業，這一領域正逐漸成為各大品牌爭相搶奪的熱土。

01 對美妝領域早有“野心”的時裝品牌們

其實，時裝品牌搞“副業”已經不是什么新鮮事。很多我們熟知的品牌，甚至是奢侈品基本都有自己的美妝業務。

早在2009年，全球第二大服裝零售商H&M就推出過Hello Kitty系列的唇彩等彩妝，受到了時尚界的廣泛關注。2011年春夏季節，H&M繼續拓展其美妝領域，推出了眼影、唇彩、指甲油及部分彩妝工具。

直到2015年，H&M在財報發布時宣布，將首次推出屬于自己品牌的完整美妝系列，標志著其在美妝行業的重要一步。9月17日，“H&M Beauty”系列正式上線北美官網，眾多產品如護膚品、彩妝、工具以及頭發和身體護理等，共計超過700種，價格從2.99美元至24.99美元不等，保持了品牌一貫的“快時尚”和“平價”特色。這一系列的推出，不僅滿足了消費者對美妝的需求，也進一步鞏固了H&M在時尚行業的地位。

時裝做美妝，H&M并不是單例，還有2010年出彩妝線的Topshop，2018年9月推出美妝品牌Ohii的Urban Outfitters，2021年入局的ZARA等，以及ASOS和Boohoo等快時尚電商品牌。

然而大部分時裝品牌的進軍速度遠遠落后于大牌們，在上世紀大牌們就開始試水。

例如CHANEL早在1921年推出了第一款香水——CHANEL N°5，到了1924年，CHANEL便正式擁有了自家的第一個美妝系列。圣羅蘭在成立兩年后的1964年，推出了第一個彩妝系列。

無論是早早就開始試水美妝領域的奢侈品牌，還是在本世紀才逐漸涉足這一領域的知名時裝品牌，都展現出了品牌們的“美妝野心”始終未減弱和他們在這一領域的堅定信念與前進腳步。

02 為什么美妝成服裝品牌的新發展點？

至于時裝品牌為什么都“前仆后繼”進軍美妝界，也不難理解背后原因。

一方面，時裝與美妝同屬于時尚的核心元素，自然形成了相輔相成的關系，時裝品牌開辟美妝副線也不顯突兀。相比于“兩極分化”的服裝行業，美妝行業的關注度與平均增長都較為突出。同時，進入美妝市場的門檻相對較低，讓許多品牌能夠快速布局，攫取這一市場的紅利。

另一方面，香水與美妝所蘊含的可觀盈利，使它們成為各大品牌不能忽視的“蛋糕”。根據歐睿信息咨詢的數據，美妝護膚品類支出的全球增長速度遠遠快于服裝鞋履品類。在扣除了廣告、渠道、人員等成本后，美妝產品仍能達到30%-50%的利潤率，這也讓很多品牌都選擇擴展美妝品類拉高企業利潤率。

尤其是奢侈品品牌，本身就是很好的招牌，擁有全球知名的聲譽和穩定的消費群體。憑借強大的品牌效應，這些品牌吸引了大量現有忠實“粉絲”，也能帶來持觀望態度的“路人”們的目光。高端彩妝護膚產品，因其閃亮的Logo，往往成為消費者更易獲取的奢侈體驗，較之高價包包更加容易入手。

也有分析稱，“對服裝品牌而言，在現有品牌價值被完全透支前，發展富有設計感的子品牌或與設計師品牌合作，是保持品牌可持續發展的動力之一。除了拓展門店，大力開拓美容系列是被看好的選擇。”

以前文提到的品牌Jacquemus為例，據法國媒體glitz報道，該品牌正面臨財務危機。此前品牌曾計劃以每年兩家旗艦店的速度擴張，但資金正在面臨壓力。在近期，創始人Simon Porte Jacquemus在接受采訪時透露，為實現品牌在歐美及亞洲的擴展，他需要找到合適的少數投資者，助力品牌在不犧牲獨立性的前提下突破發展瓶頸，支持未來的門店擴展及進軍美妝領域的計劃。

此外，和奢侈品牌相比，設計師品牌的跨界玩的更多的是時髦，讓每一位追求潮流的愛好者都能輕松享受前沿的流行風尚。而且設計師品牌最重要的優勢就在于對流行色彩的敏感度上把握到位，可以說時裝品牌進軍彩妝界是大勢所趨。在時尚行業有著不凡成績的Jacquemus想攻占彩妝市場也并非零基礎，高端的品牌形象、在時尚界的影響力早已為它鋪平了道路。

03 入局美妝的“攔路虎”

誠然，盡管時裝與美妝在某種程度上有著相似的基因，但跨界進入美妝領域的時裝品牌，卻面臨著諸多挑戰。

首先，競爭對手云集。除了眾多的跨界選手，明星個人品牌以及國際化妝師品牌也層出不窮。在消費者的眼中，諸如Charlotte Tilbury、Natasha Denona這樣由專業化妝師推出的品牌，甚至可能比時裝品牌的美妝線更加專業。

此外，在國內市場，諸如毛戈平、彩棠等本土專業彩妝師品牌，憑借對亞洲女性面部特征和妝容風格的深刻理解，逐漸在市場中樹立起了權威地位。同時，結合新國風元素崛起的國貨彩妝品牌，比如花西子，也通過社交媒體成功打造話題，建立品牌和文化自信。

這么多選手同場競技，即使是頗有名氣的時裝品牌，想進入美妝市場的A班，亦需付出額外的努力與創新。

第二，跨品類經營考驗很大。跨品類經營無疑是一個充滿挑戰的領域，這不僅要求品牌具備深厚的市場理解能力，還需要對不同品類之間的特質和差異化有深入的認識。盡管通過流量驅動可以實現短期的收益，但這種行為往往難以構建長期的品牌價值。

比如，與服裝行業依靠設計能力和供應鏈控制來實現快速反應不同，美妝行業的速度，其實是來自于工廠、品牌的各司其職，專業的人才能在各自的領域中發揮專長，形成合力，從這個角度看，跨品類難度不小。

第三，品牌備受關注，壓力劇增。千禧一代與Z世代的年輕消費者，借助社交媒體的力量，正在重塑消費觀念。他們期待著美妝產品以更加嚴苛的標準展現質量，同時，他們也渴望創意與個性化的體驗。

美妝行業的競爭愈發激烈，催生了更多創新與合作的可能性，在這場跨界與專精的較量中，誰會是下一個時裝主導品牌中的美妝新領跑者呢？