界面新聞記者 | 武冰聰

界面新聞編輯 | 牙韓翔

“我們是官方旗艦店，需要做回頭客的，雙十一之后這款酒的到手價還是1099。”在雙十一限時返廠直播間中，瀘州老窖官方旗艦店的主播正在介紹活動詳情。“接下來給大家上口糧酒福利。”直播清單中上架了80多件商品，商家希望以此延續電商節熱度。

雖然“雙十一”已經落下帷幕，但酒企在直播間中的努力仍在繼續。11月12日，洋河股份結合時下熱點，通過官方旗艦店直播珠海航展引流帶貨。

界面新聞搜索淘寶、京東、抖音等多個頭部電商平臺發現，五糧液、貴州習酒、洋河股份、瀘州老窖、劍南春、今世緣等多家知名白酒企業已經入駐電商平臺，搭建直播渠道。白酒在電商直播間的打法相似，且與其他消費品差別不大，包括會員滿贈、秒殺單品、搭配禮盒、送贈品等。

除白酒企業官方旗艦店之外，不乏酒業專營店也在線上直播，打出“假一賠四”“原箱未拆封”等宣傳標語吸引消費者。

從直播間的銷售方式來看，酒類電商直播帶貨主要分成兩種玩法，分別是明星達人帶貨直播和酒企自營直播間帶貨。

近年來“雙十一”電商節的戰線不斷拉長，今年更是從10月14日就正式拉開帷幕，接受預售付款。電商平臺更具便利性，與線下渠道形成互補，吸引了大量年輕人的關注。抖音電商公布的2024年“雙十一”期間白酒銷售榜單分為爆款榜、好評榜、人氣榜等，國窖1573、洋河夢之藍、八代五糧液、黃蓋玻汾等上榜，既包含布局千元價格帶的中高端白酒，也有不足百元的光瓶酒。

當前，白酒行業進入深度調整階段，線上成為白酒去庫存的重要渠道，而直播帶貨的新模式已經受到了行業內的看好。中國酒業協會在《2024中國白酒市場中期研究報告》中提到，2024下半年企業和經銷商拓展新渠道的方向主要有主播帶貨、線上商城、社交媒體、即時零售等。其中選擇拓展直播帶貨方向的占比達到38%，超過了線上商城的35%。

界面新聞從京東了解到，截至11月11日23:59，2024年京東11.11購物用戶數同比增長超20%，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍。這也進一步佐證了直播這一銷售渠道的熱度。

據《每日經濟新聞》報道，一位名酒企電商板塊相關負責人稱，該公司達人直播板塊增速非常高，能夠達到100%以上。從整體銷量來看，目前達人直播的體量在直播銷售中的占比相對更大。

酒仙網創始人郝鴻峰曾公開表示，直播業務的增長速度最快，做好了，一場就是一兩個億，比線下來得干脆得多。

抖音方面數據顯示，2023年白酒抖音直播銷售GMV破300億元，2024年抖音直播GMV預計破500億元。《2024抖音電商酒水行業趨勢洞察》顯示，2024年年1-9月白酒抖音直播銷售GMV已經突破250億，全年預計會到400億元。

值得注意的是，這條火熱的賽道上也涌現出新問題。今年以來假酒銷售猖獗，花樣頻出，線上渠道是假酒泛濫的重災區，這一情況已經受到有關部門的關注。《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》（下稱《條例》）發布并于7月1日起實施，針對直播帶貨的虛假營銷、貨不對板、退貨困難等問題作出新規范，要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。

就目前來看，消費者在線上買到假酒之后仍存在維權困境。如申請退款時遭遇商品鏈接下架或店鋪已經關閉，難以維權；或需要自行送檢產品，通過報告證明買到了假酒，手續復雜。從消費者在網絡上的爆料可以看出，部分電商直播間售假酒的違規行為整治仍有待加強。

不過從整個酒業來講，電商直播有望為除白酒以外的其他品類帶來新的增長。在2024中酒展·產業沙龍上，蟬媽媽杭州城市總經理陳智琴表示，今年1-9月，抖音電商酒水市場白酒成交均價為234元，占據了79%的銷售額；葡萄酒排在次席，成交均價為137元，占據了8%的市場份額；啤酒、果酒成交均價分別為78元、105元，各自占據4%的市場份額，但增長較快，均超50%。隨著年輕消費群體崛起，啤酒、果酒類目有望成為第二增長曲線。