界面新聞記者 | 丁晶晶

界面新聞編輯 | 沈霄戈

繼西安大唐不夜城后，武漢木蘭不夜城也火出了圈。

不僅被武漢官方認證為武漢夜游的新地標，木蘭不夜城還自開園以來一直保持著高曝光、高流量。今年以來，憑借“開封王婆相親互動”、“非遺打鐵花”等項目，木蘭不夜城再次火爆出圈。

 國慶期間， 木蘭不夜城旅游度假區表現亮眼，共計接待游客突破 20 萬人次，同比往年增幅 34%，其中外地游客占比突破 41%。

木蘭不夜城為何能火？

公開資料顯示，木蘭不夜城位于湖北武漢最北端的黃陂區的木蘭花鄉景區，該景區于2017年3月正式開園，是集木蘭文化、四季花海、鄉土民俗特色于一體的旅游景區。

武漢木蘭不夜城由武漢木蘭花鄉旅游發展有限公司投資建設，該公司董事長為葛天才。疫情期間，為了進一步挖掘花木蘭IP價值，發展旅游經濟、增強景區特色與競爭力，葛天才受大唐不夜城啟發，在木蘭花鄉景區內打造了木蘭不夜城項目，并為其專門成立了運營武漢木蘭不夜城文旅集團有限公司。

木蘭不夜城于 2023 年 1 月 18 日正式開街迎客，其設計服務由西安錦上添花文旅集團提供，外界曾一度認為其就是大唐不夜城項目的策劃團隊。

此前，西安錦上添花文旅集團曾被指打著 “是西安大唐不夜城的打造者” 及 “該集團董事長劉磊（又名劉景毅）為大唐不夜城項目策劃師” 等旗號與多家單位達成合作，不過后被西安曲江大唐不夜城文旅發展有限公司聲明為不實消息。目前上述兩家企業也因此產生商標權糾紛。近年來，西安錦上添花文旅集團曾通過和多地政府單位合作在全國范圍內打造了數十座輕資產不夜城項目。

曾和家人去過三次的陳女士告訴界面新聞，最近一次是國慶期間和家人一起去的，節假日期間景區內游客非常多，不少項目都排不上隊。木蘭不夜城景區內項目非常多，除了有各種演出表演，還有主題煙花秀和打鐵花等表演，不僅適合年輕人打卡拍照，還適合親子家庭周末游玩。“節假日期間抖音平臺上不時有優惠，門票價格大概在60元至80元左右，整體感受下來還是非常劃算的。”

開放僅僅兩年不到的時間，木蘭不夜城的火爆遠遠超出其團隊的預期。

“目前客流量呈現兩倍增長。”木蘭花鄉景區市場營銷副總經理廖偉峰告訴界面新聞，去年旅游業大爆發，木蘭花鄉整個景區游客入園量達到230萬人次，其中去年僅不夜城項目的綜合收益就達到2.3億元。今年整體恢復平穩，截止今年國慶節結束，景區目前客流量達到180萬人次左右，預計今年客流量也將達到200多萬人次。

對于木蘭不夜城的成功，廖偉峰將其總結為得益于“營銷的創新、游客核心體驗、模式的創新”三個方面。

新媒體時代，社交媒體成為文旅信息傳播的主要渠道。廖偉峰告訴界面新聞，團隊將營銷重點放在了日活和流量高的抖音短視頻平臺，不僅結合實時熱點進行話題營銷、事件營銷線上持續輸出優質內容，還在抖音平臺上策劃了4大節慶活動和12個主題活動，覆蓋全年的流量傳播。

“我們景區還邀請達人合作宣傳，達人不僅自帶流量，能為景區大量更多的流量曝光和客流，還能擴大景區輻射范圍。”廖偉峰舉例到，今年5月，通過第一次邀請開封王婆到景區互動，活動四天中有三天工作日的情況下，游客入園量都超過9萬人次，票房收入超過400萬。

與此同時，在木蘭不夜城團隊以其董事長葛天才為景區靈魂人物打造了自己的IP矩陣，不僅在抖音上開設個人賬號，景區還專門成立拍攝和意見收集團隊。截至目前，木蘭不夜城景區董事長葛天才的官方抖音賬號擁有14.8萬粉絲，最高一則視頻點贊量超過20萬。

上述營銷收到立竿見影的效果。據廖偉峰分享，今年抖音平臺景區門票銷售額接近3000萬元，占到景區票務總收入的40%左右。

環球旅訊分析師黎展鋪也分析稱，木蘭不夜城持續火爆，在于它深度開發了木蘭IP，將傳統文化與現代元素融合，并以年輕人喜愛的方式呈現出獨特文化體驗。同時利用夜經濟聚集人氣，而木蘭IP持續吸引全國游客。

木蘭不夜城當前的成功也給予木蘭不夜城文旅集團信心。廖偉峰告訴界面新聞，目前團隊已經在和一線城市的政府進行相關洽談，希望將木蘭不夜城的模式和大話西游等更多地方文化IP相結合進行輸出。

誰會是下一個“大唐不夜城”？

對于武漢木蘭不夜城的走紅，難免令人聯想到著名的大唐不夜城，甚至將其進行比較。此前“不倒翁小姐姐”爆火全網帶火大唐不夜城，甚至有人將其稱作“一個人帶火一座城”。而武漢木蘭不夜城又能否成為武漢地標性景點，成為第二個“大唐不夜城”，這是不少人關心的問題。

“從當前的曝光度和客流量來看，武漢大唐不夜城確實國內不夜城項目中最有可能成為第二個大唐不夜城的。”旅游管理咨詢資深顧問李志軒表示。

對此，他分析稱，哪座城市會誕生第二個“大唐不夜城”一樣的不夜城項目，很大程度上由其所在的城市基因所決定。大唐不夜城的火爆很大一部分是因為其所在城市西安是首批國際旅游城市，不僅歷史悠久，還擁有較大的城市客流基礎。目前，在其他所有不夜城項目所在城市中，武漢相對而言是熱門旅游城市，城市本身擁有較大客流基礎，城市交通等基礎設施建設更完備，因而是最有希望的。“不過未來是否會有更成功的不夜城項目仍未可知。如果深圳、上海等地方再開一個，或將可能出現不同的答案。”

不過對于木蘭不夜城能否成為下一個“大唐不夜城”這一問題，廖偉峰則表示，其與大唐不夜城在定位、投資規模、運營模式上都存在明顯差異，不具有可比性。

廖偉峰表示，定位上，大唐不夜城地處西安曲江新區的核心區域，周邊交通便捷、景區密集，附近擁有流量極高的大雁塔、大唐芙蓉園等著名景區，是打造獨立的綜合性商業景區。相比而言，木蘭不夜城地處遠城區，是和原本的白天景區項目形成互補的城市微度假的旅游項目，定位上存在本質不同；經營模式上， 大唐不夜城不收門票費，依靠消費創收，而木蘭不夜城仍遵循傳統景區收取門票經營；另外，文化底色上，大唐不夜城宣揚盛唐文化，而木蘭不夜城則定位以花木蘭為背景的北魏時期。

實際上，無論是從城市本身的客流基礎、項目投資，還是不夜城項目的創新性和定位方面來看，國內不夜城項目目前都難以與之相提并論。

客流上，去年上半年大唐不夜城接待游客達到 4244 萬人次，而 木蘭不夜城去年全年接待游客量為 230 萬人次，由此得出上半年接待在百萬人次左右。

項目投資上，大唐不夜城采用重資產模式，總投資額高達50億元，與之相比，木蘭不夜城則是采取近年較為流行的輕資產模式，項目總投資在1.6億至1.8億元左右。

不過得益于收門票的經營模式，木蘭不夜城在客流量僅是大唐不夜城四十二分之一左右的情況下，為其所屬公司創造的營收卻超過了大唐不夜城為曲江文旅創造的營收。

據廖偉峰透露，去年木蘭不夜城項目的綜合收益達2.3億元左右，而大唐不夜城去年僅實現營收1.49億元，并且由于計提壞賬，其利潤僅為85萬元。

如今這些不夜城項目更多的是為了盤活當地客流、彌補地方區域的市場空白。由此看來，從客流量和項目出圈程度來看，國內短時間內似乎再難造一個新的“大唐不夜城”。

為什么多地熱衷于建不夜城？

近年來，伴隨著大唐不夜城的持續火爆，全國多地出現了類似大唐不夜城的不夜城項目。據界面新聞不完全統計，各地官方口徑宣傳的不夜城項目達二十多個，包括山東青州不夜城、吉林通化東北不夜城、安徽馬鞍山長江不夜城等。

界面新聞梳理發現，上述提及的不夜城大多建在二三線城市，在經營模式和表演項目上和大唐不夜城十分相似，大多數都是不收門票，不夜城內的項目也多以小吃美食、燈光秀、雕塑群、行為藝術表演等為主，甚至不少將“不倒翁小姐姐”、燈光秀等直接復制。

為什么多地熱衷于建不夜城？在世界旅游論壇(WTFL)中國區戰略顧問周鳴岐看來，多地涌現不夜城建設熱潮的背后是二三線城市夜間文旅市場存在明顯空缺。近年來隨著人們生活習慣轉變，尤其是二三線城市夜間消費顯著增長，而與之相對的是，多地城市缺乏相應娛樂消費場景。

“不夜城項目建設熱潮和國內文旅建設喜歡跟風相關，其本質上是缺乏創新。”周鳴岐向界面新聞分析，過去，景區內特色小鎮項目成功，各地文旅景區便蜂擁而上全做特色小鎮，鄉村振興火了，各地又一窩蜂全去做鄉村振興項目了。“這些跟風建造的項目大部分完全照搬、同質化嚴重，現在看來成功的寥寥無幾。”

界面新聞了解發現，雖說是大部分不夜城項目復刻了大唐不夜城模式，但在投資上，卻遠不及大唐不夜城投入的“真金白銀”多，大多均是輕資產模式。輕資產模式是指以相對較少的資金投入，主要通過創意、品牌運營等方式實現運營，該模式具有投入少、風險低、回報高、擴張快等優點。

不過，不夜城輕資產模式對運營管理提出更高的要求，在輕資產模式下，品牌輸出是重要的盈利方式之一，品牌的維護需要高度的管理和運營能力；與此同時，相較于重資產模式下的門票收入、項目內商業銷售分成、物業租賃等多種收入渠道，其主要依賴品牌授權、管理酬金、合作收益分成等方式獲取收入，相對單一，很多輕資產模式下的不夜城盈利能力很大程度上取決于客流量。

實際上，因為運營團隊能力不足、不夜城景區客流量不高、不夜城運營電力、人力成本較高等原因，國內絕大多數的不夜城項目都處于虧損狀態。

“響應政府和地方政策，能一定成程度上盤活地方夜間經濟的不夜城項目本身并沒有太大問題，在多地仍存在具有可實施性。”在李志軒看來，當前輕資產不夜城項目很多不盈利、失敗的原因是缺乏好的運營團隊，景區缺乏足夠流量，進而項目缺乏可持續性。”希望地方政府、國企和民營各自發揮所長，最好由國企進行投資建設，雇傭優秀的民企進行運營管理，之后再逐步做成重資產，拓寬盈利渠道，保障項目的可持續性。“

周鳴岐則表示，不夜城項目輕資產模式盛行的背后反映的是投資市場對實體文旅項目缺乏投資信心，很多投資者更愿意追逐快流量。不過短期急功近利的項目缺乏專業性，流量來的快去的快，大部分很難長久。

周鳴岐認為，二三線城市夜間文旅確實存在巨大市場需求，但相比于同質化的復制，更需要結合城市文化特色和地域特點進行創新，建造具有獨特性、創新性的夜間文旅項目。