159期主持人 | 潘文捷

整理|實習記者 覃瑜曦

北京統計局的數據顯示，2024年上半年，北京規模以上（即年營收1000萬元以上）餐飲業利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

奇妙的是，在同一時間，既有“米其林級”包子鋪鼎泰豐宣布10月底關閉北京、天津、西安等地的14家門店，也有“薩莉亞去年在中國悶聲大賺4億”的新聞。又是一個雙十一，那么現如今，我們更偏好什么樣的消費？持有什么樣的消費觀？

01 拼好飯、盒馬奧萊和松屋：一百種省錢方式

尹清露：我想到前兩天看到的一個帖子，大概說的是：“我這輩子消費水平就這樣了，天天上個破班，掙點破錢，周末就吃點麥當勞、達美樂、薩莉亞，喝個一點點，穿點優衣庫MUJI，閑了逛逛山姆盒馬，就這么湊合過一輩子。”評論區很多人感同身受，與此同時，還有很多人回復說：“你的生活已經很讓人羨慕了，像我們這個縣城根本就沒有無印良品，優衣庫對我來說也很貴，正確的流程應該是先點杯蜜雪冰城，然后逛一圈KKV，離開商場之后再到街上買個烤面筋，如果奢侈一點的話就再加個烤苕皮。”

我突然意識到，其實我們的生活和消費已經被很多連鎖店、平臺綁定了，包括我自己在吃喝玩樂上也有一些固定模式。通過這些平臺，我們可以有相對比較好的選擇，也可以用更低價去消費，比如吃薩莉亞或是逛逛連鎖小商品市場，這些都能滿足日常需求，但有一種沒有辦法逃出這些平臺的感覺。我在社交媒體上關注了一個在深圳打工的男生，他的學歷大概是中專，平時經常發自己輾轉各個工廠的內容，會抱怨工廠宿舍環境多么臟亂差等等。他在視頻里提到，他每天的消費就是在美團上點“拼好飯”，例如黃燜雞米飯、9塊9套餐等等，其實也是能吃飽的，甚至可能是美味的，不過最近也有爆出部分拼好飯用料不新鮮之類的新聞。你會發現美團這個平臺也是如此，在這里你能點到高級餐廳的食物，也可以叫到拼好飯，同一個平臺上消費水平和消費層次可能差別巨大。

董子琪：剛剛清露提到被平臺綁定，我很認同，同一個品牌延伸出不同消費層次的條線，這時候就會發現自己很難從循環里走出來，找到新的生活方式。

原來在港匯（上海港匯恒隆廣場）上班的時候，那些有門牌的店都太貴了，我就經常去地下的羅森、711解決午飯，吃肯定是能吃飽的，用料也還行，可還是會止不住地注意吃飯的環境、燈光，然后就會產生心酸的感覺。回想這一年，我吃薩莉亞也吃得挺多的，基本上都是帶著小孩去吃，點一桌子菜可能還不到100塊，而且環境還可以，雖然知道是預制菜，但是好像也沒有別的選擇。

我之前聽了一期播客主題是“逆風狂飆二十年”，討論了優衣庫在消費降級時代是如何擴張的，并分析了優衣庫的品牌模式能不能在中國復現，這是從商機的角度來考慮的。我這兩三年也常去平價或臨期商店：比如好特賣，是賣臨期食品的；還有薈品倉，是耐克、阿迪達斯、Hush Puppies這些品牌打折、銷售、倉儲的地下空間，也是會員制的，我已經買成了超級VIP；日常生活還有盒馬奧萊和清美，盒馬奧萊的標語是“讓你成為省錢達人”等等，清美和盒馬是差不多的，豆腐干、酒釀、面包等日常東西都有，售價更平價，但我還是會忍不住注意起它的燈光。更平價的品牌燈光總是更慘白，不知道這樣說合不合適，在這種燈光下購物有一種在美國逛黑人超市的感覺。盡管商品不差，但店里呼吸的空氣，還有所照到的燈光都會影響整個精神狀態。 

尹清露：子琪提到燈光慘淡會讓消費體驗打折，我想到了自己在日本常吃的一家快餐連鎖店——“松屋”，它確實好吃又便宜，現在想想是有種預制菜的好吃，當時覺得挺香的，吃完之后又覺得胃里有點惡心。通常松屋店里是一人食的布置，燈光是慘淡的白色，中間是類似于廚房操作臺的地方，周圍一圈是坐著顧客的吧臺，服務員或廚師會直接把飯端到你坐的吧臺，這時候就感覺自己像是柵欄里圈養的豬，仿佛一群豬圍著喂豬的人，等他們端出來一碗豬食。之前松屋還被調侃只有大腹便便的男上班族才會去，不過事實也是這樣，店內顧客大多是男性上班族，所以我每次吃完感覺自己也變成了中年男人。我在想，這種體驗是不是在國內也會逐漸多起來。

潘文捷：“省錢”的欲望是一直深埋在中國人基因里的。我觀察到身邊有兩種消費觀念，一部分人認為買便宜的東西掉檔次，所以總是會往貴了買；另一部分人更追求性價比和低消費，例如美劇《初來乍到》里，女主人Jessica Huang就認為，如果能買得很便宜或是獲得很好的折扣，那才是真正地做好了家務的操持，其中有一集是他們一家要買汽車，男主人已經準備原價付款了，女主人從售貨員到最大的boss一路談價，狠狠砍價后才心滿意足地離開。

02 最叛逆的事情，是在瑞幸點一杯原價咖啡

尹清露：提到臨期商品，我的體悟來源是買手賬本。我經常買的手賬本品牌是hobonichi，每年都會推出新的版本，設計非常精美，封面寫著當年年份，內頁也會標明月份、當天的節氣，甚至精細到可以記錄每天日出日落的時間等等，用的時候覺得很舒適，有一種正在記錄當下這一天的感覺。有一次我發現，有些人為了省錢可能會購買過期的手賬本，比如2024年購買2023年的手賬本，這樣相對來說比較便宜，每次寫的時候將2023年的時間劃掉重新寫。我也買過過期手賬本，每次用的時候都會有一種深深的不配得感，劃掉舊日期寫新日期的時候都感覺自己被時間拋棄了，無論是字面意義或是隱喻意義上的。后來我跟購買過期手賬本的人聊這個問題，發現大家有著同樣的感受，所以最終還是會停用過期手賬，購買有著當年日期的手賬本。

董子琪：我也有落后于時間的感覺。我喜歡玩PS上的Just Dance（舞力全開）這個游戲，一直玩的都是2017年的版本。會有一種微妙的心理落差，尤其是把健身房卡換成了對著電視屏幕跳舞，好像會有可悲感。相較于去健身房，一個人在家玩也成為一種趨勢了，因為不需要負擔教練費、場地費等開銷。

潘文捷：我玩的是最低版本——在b站上看人家玩Just Dance，跟著一起玩，屏幕上面飄來一個彈幕：貧窮使我們相遇。之前麥當勞有11.9元的窮鬼套餐，后來漲價了一塊錢，鬧得沸沸揚揚，后來又漲了一塊錢，一直被聲討。平時一兩千塊的東西漲了幾百塊錢可能我們都沒有感覺，但是對于窮鬼套餐，窮鬼還是有自己的堅持。

尹清露：各個層次的消費都有窮鬼套餐。比如米村拌飯的窮鬼套餐就是不點正餐，而是點類似兒童套餐的簡易版本，再加點它的免費小菜。各種高檔餐廳也會被挖掘出各式各樣的窮鬼套餐，我覺得很聰明。我看到網上有人問“你做過最叛逆的事情是什么？”，有人回答說“在瑞幸點一杯原價咖啡”，評論區紛紛說“那你也太叛逆了吧”。

董子琪：我挺喜歡“窮鬼”這個說法的，我感覺很有創意，它不是窮酸也不是純摳搜，而是帶了一點創意的“窮鬼”省錢方式。舉例而言，我們公司在上海非常好的地段，南京西路旁的威海路，這一片也有很多可以探索的窮鬼地點。我就發現茂名路上有一家日料非常便宜，包含了湯和水果的套餐也才20多塊錢，有很多上班族會到那里吃飯，我稱之為庶民日料，但還是會關注到那里的光線，桌子也覺得不夠干凈，這可能就是環境的一些成本吧。除此之外，還有一家老牌的面條店叫美新，也是在陜西北路和威海路交叉口，很便宜，一份涼面二十幾塊，每到中午就大排長龍。通常我們看到南京西路都是名表店、奢侈品牌，但是多走100米，也許就能碰到一碗只賣12塊的小餛飩店，消費的層次也體現其中。

03 “一人經濟”和“情緒撫慰消費”或成新趨勢

潘文捷：“窮鬼套餐”好像也成為單身經濟的一部分了。最近我發現，麥當勞買一送一的活動甚至可以預留使用，也就是說，如果你一個人去吃并且沒有辦法吃完兩份，那你可以預留到下一次再來兌換。日本消費社會學者三浦展在《孤獨社會》一書中提出了“第五消費時代”——總結為5s：慢速的、小規模的、軟性的、社交的、可持續的，關鍵詞是孤獨。在三浦展看來，一人經濟會深化為孤獨經濟，這也是少子老齡化趨勢下消費者必須面對的現實，同時他還提到，孤獨經濟需要情緒撫慰。

尹清露：日本和中國的“一人經濟”發展程度是有差別的。在日本的時候，我經常能找到一人食的餐廳，很多烤肉店都可以吃一人食烤肉套餐。國內雖然有這個趨勢，但實際上一人食餐廳還是不夠多的。

潘文捷：是不是跟中國人吃飯的習慣有關？比如中國人吃飯是大家都圍在一起，夾菜盛湯，日本則流行分餐制，大家自己吃自己的那一份。除了吃飯之外，子琪剛剛提到一個人在家里運動，我覺得也算“一人經濟”。我想起一個醫生的科普短視頻提到，最好的運動是跟其他人有一定互動的運動，比如乒乓球、羽毛球等互動類運動就比僅擼鐵、跑步要好。 

尹清露：關于情緒撫慰的消費，我想到最典型的例子還是買谷子，因為它的用處就是讓你開心。我有好多好多烏薩奇玩偶，日本的谷子會貴一些，現在有了名創優品聯名，價格大幅降低，可以以比較便宜的價格買到它了。很有意思的一點是，盡管它們就是棉花娃娃，但是每一個娃娃的樣子都有細微不同，并且隨著漫畫和動畫的更新，這些娃娃的衣服、形象也會有新的版本。很多收集周邊的人都會被勸說“你已經有100只（玩偶）了，不要再買了”，但收藏的人只會覺得“這只不一樣，這只也不一樣”。很多烏薩奇玩偶是朋友送的，他們可能平時都不在我身邊，但我看到這個娃娃時就會想到他們，有一種替代陪伴的作用。有時候我們不需要或者說無法得到真人陪伴的時候，物品的陪伴也是很重要的。

之前回濟南或是去到一些不是特別發達的縣城時，我發現玩偶店、谷子店、抓娃娃店也都非常盛行，盡管有一些是盜版。總的來說，無論是所謂的“中心”還是“邊緣”，亦或是不同的城市、不同的階層，其實大家都有情緒消費的需求。

潘文捷：我想到《婚難時代》這本書寫到，現在的年輕人在結婚問題上面臨困難，為應對這種情況，大家開展了各種婚戀活動，被稱為“婚活”，婚活中也蘊含著不少消費。比如，機構會專門給男生設計鍛煉搭訕技巧的環節，實則是在一個購物中心找幾十個女店員搭話，此外還有“跟足球寶貝約會”這類噱頭，讓學員甘愿掏腰包；除了給男性開放的培訓班，機構也有女性培訓班，但更偏玄學意味，比如說用能量石手鏈吸引桃花運、用占卜分析前世今生等等。

尹清露：買水晶是很明顯的情緒撫慰消費。我有一個朋友也會買水晶，她還會去戀愛占星，我和她說一個水晶鐲子怎么可能準，這個東西肯定是騙人的，她就說她其實也知道，但這是一個心理安慰，所以即使非常明白這件事情，她還是會去掏這個錢。 

董子琪：聊到這里，我想到魯迅一個非常經典的論斷：“中國根柢全在道教。”從《祝福》就能看到，祥林嫂的人生悲劇一方面是來源于她的處境，丈夫死了，孩子也被狼吃了，打工也總是得不到很好的回報等等；但是另一方面也是因為她相信嫁過兩個男人會遭報應，在地獄里被鋸開，進而去捐門檻，這些信條也是小說中祥林嫂麻木痛苦的源泉。

然而從另一個視角看，祥林嫂相信的也許是真正能夠撫慰她的。魯四老爺的知識修養并不能給她帶來真正的撫慰，社會中也沒有她的位置，在同事中間她也得不到任何關心，所以她才會抓住這個小小的浮木。如今我們說，相信水晶就是有著一些不切實際的幻想，但實際上這種相信還是出于一種情感枯竭，以及一種類似于絕望的求索，因為真的沒有別的辦法。

我現在就在思考“中國根柢全在道教”，如果真的不識字，如果真的沒有什么上升的空間，如果就是不可能從圣賢書當中得到安慰和啟發，那她就是會相信把符燒掉化成灰就能夠避孕或者是生產順利，這就是一線希望吧。人就是這個樣子的。

尹清露：我剛剛也想到“絕望”這個詞，說白了，人都是需要一點幻想來生活的，無論這個生活是高級的還是所謂低級的，無論是用書本里的知識作為幻想支撐，還是用水晶作為支撐，這些東西沒有什么本質的差異。 

潘文捷：同時我也想到，水晶可以作為一個媒介聯結起社群，比如我相信水晶，我的朋友也相信水晶，其他網絡社群的人也可以一起來討論水晶，那彼時我們就會形成自我跟他人的聯系。包括祥林嫂捐門檻，肯定是有其他人跟她講了，別人也認可捐門檻是可以贖罪的，那祥林嫂就可以通過這個行為加入其他人、加入群體，由此來獲得一些心靈慰藉。

董子琪：這是情感上的一種求索，這就是馬克斯·韋伯說的，儒家做不到的東西，那些知識分子做不到的東西，道教做到了，以及鬼神是人民的大憲章。

04 在過渡中，用藝術的方式創造生活

潘文捷：充視頻會員是一種情緒消費，也是一種非物質消費。我會開視頻會員，這樣可以跟大家形成一個gossip（八卦）的環境，比如看《再見愛人》就可以跟所有人談《再見愛人》的八卦，實時更新自己對視頻、最新動態的了解。大家覺得如今非物質消費的趨勢明顯嗎，會不會成為主流？

尹清露：現在非物質性的消費雖然很多，可我認為這并不代表著物質性消費就會下降或消失，它們不是非此即彼的關系。從信息化時代來看，非物質性消費在增加，例如我們不再購買報紙，轉而訂閱媒體會員；再例如富人倡導長期主義或極簡主義，很多硅谷投資人的故事都說，即使擁有很多財富，他們平時也只穿優衣庫等等。我有朋友也正在奉行長期主義，她以前會買很多衣服，但她現在都不買了，她會把錢花在買個貴一點、能用很久的包上。但這對于我們“窮鬼”而言并不適用，因為我可能都沒有去買這個包的錢，那我只能不斷地更新換代一些東西，比如便宜的衣服、小玩偶等等，所以有時候窮鬼還是需要物質性消費的，而且這種物質性消費會更頻繁，因為它很廉價。

董子琪：在國外的非虛構作品中看到過類似的說法，經濟狀況不利的人反而會花更多的錢。比如你要買一袋咖啡豆，一大袋的售價會更劃算，但如果你沒有錢去買大袋咖啡豆，那就只能不斷地買小袋，實際上是花掉了更多的錢。不過我覺得這種情況只出現在消費完全分級的前提下，現實未必如此。

潘文捷：《便宜貨：廉價商品與美國消費社會的形成》一書提到，很多看似有用的小玩意實際上是“垃圾貨”，它們把相對簡單的任務變得復雜，制造出以前不存在的麻煩，比如神奇的清潔工具等等。現在的短視頻上有很多小玩意，它們在視頻中顯示著這樣那樣的神奇功能，但實際上拿到手之后也就一般般。實際上，它的重點是帶來震驚和驚嘆，售賣的其實是魔術般神奇、有效完成任務的過程，而非商品本身，因此，盡管你對購買回來的商品感到幻滅，下一次你仍舊會對類似的東西產生好奇。

租房子的時候我也常常會買這種小玩意，比如洗碗神器，但瀏覽頁面和失望的過程非常耗費我的精力，當我真的住到可以裝洗碗機的房子后，有了一個完全滿足需要的產品，就不需要買那些垃圾貨或各種“神器”了。所以物質性的消費其實一直都存在，越是缺乏物質的人越會受到困擾。

董子琪：“神器”解決的是過渡的問題。當你金錢能力不足的時候，它是過渡性的存在。《我的母親做保潔》里就寫到，因為家里空間有限，她的媽媽把很多東西都裝在塑料袋里，使得家里24小時都會響起塑料袋窸窸窣窣的聲音，在這里“塑料袋”就是一個比較典型的過渡性的東西，所以塑料袋既不在柜子里面，也不在桌上，它就是一個待使用的狀態。日常用品在塑料袋里是一個過渡性的狀態，整個出租房也是一個過渡性的狀態，進而整個生活也是小包裝的、過渡性的狀態，這時你就會希望有一個神器來幫你把這些都完美地解決。也許商家是投你所好，洗碗神器肯定沒有洗碗機那么好，但是怎么辦呢？你也希望解決一些問題。

不過，在購買以外，也有別的關系存在。《大佛普拉斯》的結尾，肚財（拾荒者）像宇宙空間一樣，他用自己撿的破爛重新裝飾了房間。跟我們想象中拾垃圾的人不同，肚財并不是沒有生活要求的。盡管金錢匱乏，但他有自己的審美和眼光，我覺得這個是賦予他尊嚴的地方。

尹清露：我剛剛也在想這個問題。購買過渡性、臨期性的東西，一方面好像是生活窘迫的一種表現，但在不斷過渡中也可能轉換成一種“DIY精神”。我這兩天在跟一個學姐討論她的博士論文，她寫的是一些生活在廣州城中村的藝術家，這些藝術家沒有辦法進入主流體制，過著一種過渡性的生活，包括他們做的東西都是非常臨期的，比如獨立出版的、很臨時性的雜志《ZEEN》。

我還讀到過一個藝術家群體做的很有趣的事情，叫做“漂流背包”，背包里會裝一些藝術品，大家就會傳遞這個背包，那背包本來也是一個過渡、游走的存在。還是有很多可能性的，重點在于轉變的方向是怎樣的，如果自己就是滿足過臨時的消費和生活，那就只買一小包一小包的咖啡就好，盡管沒有辦法跳出那個框架，或許也可以用小包咖啡的包裝做一些事情。