文 | 全球財說 潘妍

伴隨著雙十一一輪輪的大促，薇諾娜母公司貝泰妮（300957. SH）發布了2024年三季度報告。

2024年前三季度，貝泰妮營業收入同比增長17.09%至40.18億元，歸屬凈利潤同比下降28.39%至4.18億元。從單季度來看，貝泰妮第三季度凈利潤由盈轉虧，單季度歸屬凈利潤同比減少153.41%至-6899.93萬元。

增收不增利之下，是光環漸弱的主品牌薇諾娜，以及正在被投資者“拋棄”的貝泰妮。

“寵兒”成“棄兒”

成立于2010年的貝泰妮，也曾有過一段輝煌時光。

2019年至2021年，貝泰妮營收規模由19.44億元增至50.14億元，年復合增長率達60.60％。同期歸屬凈利潤由4.12億元增至8.63億元，年復合增長率達44.73％。彼時貝泰妮超98%的營收來自于主品牌“薇諾娜”。

營收凈利雙位數增長，疊加“敏感肌第一股”光環，2021年貝泰妮登陸創業板首日就漲超244%，半年內市值沖至1200億元歷史峰值。

然而盛極必衰，自2022年3月解禁以來，貝泰妮開始遭股東減持。對比2022年一季度的十大股東名單，2024年三季度依舊在榜的只剩5家，其中持股5%以上的紅杉聚業、臻麗咨詢在此期間持續大額減持離場。

據已披露文件，二股東紅杉聚業自2024年4月以來累計套現金額約49.65億元，持股比例由21.58%降至14.66%；三股東臻麗咨詢自2022年7月以來也累計套現13.71億元，持股比例由8.81%降至6.54%，臻麗咨詢為薇諾娜品牌的聯合創始人董俊姿所控股公司。

值得一提的是，在2024年雙十一預售首日，貝泰妮再次收到來自二股東紅杉聚業新一輪的減持計劃。

公告顯示，紅杉聚業計劃減持不超過1263.88萬股公司股份，即不超過3%的公司股份。若以公告當日收盤價計算，本次減持可套現約6.97億元。

股東帶頭減持，投資者用腳投票。

截至11月8日收盤，貝泰妮報收56.16元/股，總市值238億元，股價較歷史高位下跌約8成，市值蒸發近千億元。

薇諾娜“失速”

從資本“寵兒”到“棄兒”，貝泰妮經歷了什么？還要回歸到業績本身。

登陸創業板后的次年，貝泰妮往年超50%的營收增速戛然而止，2022年、2023年營收增速分別為24.65%、10.14%，雖2024年前三季度有所升高，但與巔峰時期仍有差距。

貝泰妮的“失速”，與品牌薇諾娜高度綁定的阿里系平臺動銷不暢不無關聯。

2022年，貝泰妮阿里系平臺高增長戛然而止，年增速同比減少32.22個百分點至13.34%，營收占比降至41.23%。2023年，阿里系平臺出現上市以來首次負增長，同比減少14.46%至17.62億元，營收占比已降至32.03%。其中，薇諾娜天貓旗艦店銷售額同比減少17.59%至15.27億元。

聚焦到主品牌薇諾娜，在2024年半年報中營收增速已降至5.69%，而在上市之前該數據可保持在56%左右。

事實上，貝泰妮早已發現過度依賴單渠道的發展弊端，并在近些年不斷挖掘抖音、京東等多渠道平臺。尤其是抖音平臺，2021年至2023年期間營收年復合增長率可達65.63%。

只是，隨著對更多渠道加大推廣引流力度，貝泰妮尚未發展起較為健康的多渠道銷售矩陣，反倒是讓本就處在高位的銷售費用率不斷侵蝕。

2021年至2023年，貝泰妮銷售費用由16.81億元增至26.81億元，年復合增長率達26.29%，高于同期營收17.17％年復合增長率。2024年三季度，貝泰妮銷售費用進一步升高，銷售費用率同比增加3.31個百分點至50.03%，而該數據在2021年為41.79%。

貝泰妮高額的銷售費用率蠶食利潤多年。2019年至2023年，貝泰妮毛利率分別為80.32%、76.42%、76.07%、75.31%、73.90%，呈逐年下滑態勢。在2024年前三季度，貝泰妮毛利率已進一步降至73.73%。

“背刺”消費者

貝泰妮渠道發展乏力，本質還是品牌效應減弱所致。

主品牌薇諾娜在推廣初期，網絡上多是以雅漾、理膚泉等國際品牌的國貨平替作為宣傳。但不知從何時起，薇諾娜的部分產品售價已超過部分國際品牌。

“薇諾娜現在讓我高攀不起”、“我去買薇諾娜的平替雅漾了”、“買了好多年，漲價越來越夸張，有種被背刺的感覺”。

以薇諾娜舒緩修護動感面膜（36片）為例，2024年雙十一天貓旗艦店大促價格為479.3元。在評論區有消費者表示，該款產品在2023年雙十一及2024年618大促價格為299元。“半年內漲價近200元，吃相太難看”。

不僅如此，在2024年雙十一大促期間，有消費者發現薇諾娜部分產品存先漲價后降價現象。“參加了9年薇諾娜雙十一大促，往年都是5折，今年先翻倍漲價再變回原價，搞笑呢”。

事實上，薇諾娜漲價已持續多年。以明星產品特護霜為例，2024年天貓雙十一大促期間，15g規格無任何優惠，以原價88元出售。而在2018年雙十一期間，15g特護霜是5折優惠，34元就能拿下。

可以看出，薇諾娜在漲價之余，對于大促的優惠力度也在降低。

對此，貝泰妮曾在2023年年報中表示，在2024年度嚴格維護各品牌的市場秩序與價格體系，公司將跳出價格競爭進入價值競爭，持續降低對大促的依賴。

在漲價被消費者詬病之余，薇諾娜旗下產品投訴不斷。此前，曾因涉嫌隱瞞添加防腐劑深陷信譽風波。

2024年8月，有測評博主表示，在多家電商平臺購買的薇諾娜清痘修復精華液,通過第三方檢測均發現未在成分標識中備案的苯氧乙醇防腐劑。

對此，母公司貝泰妮發表回應稱，苯氧乙醇成分來源于復合原料并非作為化妝品成分，不存在隱瞞行為，并表示苯氧乙醇是符合國家食品藥品監督管理總局法規要求的準用防腐劑。

只是，即便是作為相對溫和的防腐劑成分，對于薇諾娜所針對的極度敏感肌消費者群體，特別是已經受損或有炎癥的皮膚，仍有刺激皮膚甚至過敏的風險。

截至10月31日，在黑貓投訴網站中搜索關鍵詞“薇諾娜過敏”相關詞條共計277件，部分消費者在使用該薇諾娜產品后會出現泛紅、發癢、起疹子等情況。

在目前國內護膚市場，精耕于“敏感肌”賽道的玩家已不算少數。隨著產品大幅漲價、頻遭過敏投訴，薇諾娜的定位優勢不再明顯。

尋找“第二曲線”

薇諾娜創造的資本神話難言長久，貝泰妮正希冀譜寫新篇章。

2023年10月，貝泰妮旗下全資子公司海南貝泰妮以4.86億元資金收購悅江（廣州）投資有限公司（簡稱：悅江投資）48.55%股權，同時以自有資金0.5億元認購悅江投資新增注冊資本12.43萬元。

該交易完成后，貝泰妮集團將通過海南貝泰妮持有悅江投資51%的股權，同時悅江投資旗下Za姬芮、泊美兩大美妝品牌也被貝泰妮收入囊中。

目前，貝泰妮已構成專注于敏感肌的主品牌“薇諾娜”、嬰幼兒肌膚護理品牌“薇諾娜寶貝”、高功效專業抗老護膚品牌“璦科縵”、專業祛痘品牌“貝芙汀”、大眾美妝品牌“Za”、專注于植物護膚的大眾護膚品牌“泊美”等多品牌矩陣。

只是，以2024年中報數據來看，主品牌薇諾娜近些年營收占比雖有所下滑，但依舊處在85.58%的高位。

在多品牌戰略進展不順的當下，貝泰妮瞄向了另一個瘋狂收割年輕女性消費者的賽道——口服美容。2024年8月，貝泰妮發布變更經營范圍公告，新增“保健食品（預包裝）銷售”、“食品銷售；食品互聯網銷售”內容。

近日，有投資者向貝泰妮提問“是否已經開發出口服美容產品？”。對此貝泰妮回應稱，相關產品處于研發和儲備階段。

根據貝泰妮旗下公眾號“云科實驗室”于2024年7月發布的一篇文章顯示，貝泰妮研發團隊研制出一種能夠改善睡眠質量和提升皮膚健康狀態的口服補充劑——PZG補充劑。

放眼當下的中國口服美容市場已是群英薈萃，貝泰妮即將面對的是包括資生堂、POLA、Swisse等在內的國際品牌，以及湯臣倍健、同仁堂、仁和等中國本土品牌。

除此之外，貝泰妮的美妝同行也在緊密布局相關產業。

就在貝泰妮發布經營并更公告兩日后，2024年8月華熙生物旗下首個口服美容品牌“美麗肌因”召開了新品發布會。

事實上，華熙生物以玻尿酸作為食品成分拓展保健食品行業多年，此前就已推出玻尿酸食品“黑零”、玻尿酸飲用水“水肌泉”、玻尿酸果飲“休想角落”，2022年又創新了以膠原蛋白為主要成分的功能性食品品牌“WPLUS+”。

隨著玩家隊伍的壯大，口服美容產品的圍剿已上升到了原料創新方面的比拼。

結合貝泰妮2024年9月信息顯示，目前公司已成功備案11款新原料，且均為植物提取物。未來，貝泰妮能否借助這些新原料優勢推出吸引消費者眼球的熱門產品，帶來新的業績增長點，時間會給出答案。