界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
從抖音闖出來的國貨羽絨服黑馬高梵正在花更多心思建設品牌。
11月6日，高梵官宣楊冪為全球品牌代言人，楊冪身穿高梵經典產品黑金羽絨服的廣告出現在多地商圈的大屏上，其中不乏杭州萬象城、成都太古里這樣的重奢商場。不久前的10月下旬，該品牌剛剛請來00后演員王星越擔任品牌戶外系列代言人。
高梵的品牌動作在進入2024年秋冬后明顯密集起來。9月，高梵先是將品牌英文名從此前的“GOFANS”更名為“Guvet”，接著直奔國際舞臺，到巴黎時裝周走秀，并在巴黎頂奢百貨莎瑪麗丹開出限時精品店，發布巴黎高定鵝絨服。10月，高梵在米蘭成立戶外奢研中心，與此前落地的巴黎鵝絨奢研中心、上海創意奢研中心共同構成了高梵在研發端的國際化版圖。
2023年秋冬也有類似的動作，包括在米蘭時裝周走秀、揭牌巴黎奢研中心、發布英國皇室高定系列和極地航海裝備，并從線上走向線下，入駐國內的潮奢買手店Luxemporium睿錦尚品。
種種高端化和國際化舉措都顯示出這個定位“高端鵝絨服”的品牌正著力提升品牌價值。一定程度上，這也是高梵對早先更側重產品而忽視品牌建設的彌補。
高梵品牌創始人、董事長吳昆明曾在2024年1月底接受界面新聞采訪，他當時坦誠表示，公司的品牌營銷團隊才剛剛組建幾個月，此前高梵的大部分精力都放在做產品上。“我們不是營銷領先，我們是一家產品領先的企業。”
高梵創立于2004年，但真正實現快速增長、走進大眾視野是在最近幾年。高梵對品牌定位的重新調整，以及把握住抖音直播的新機會，是它重新翻紅的關鍵。
由于吳昆明在創立高梵之前有過多年代理國際高端和奢侈品牌的經驗，高梵在創立之初也曾定位高端，“那時候我們在八佰伴、東方商廈、賽特、燕莎這些一線城市的一線商場里是有開專柜、開店的。”吳昆明告訴界面新聞。
但在電商興起后，高端定位放在線上，如今來看也可以說是傳統電商，難再行得通，高梵于是轉向大眾市場，追求規模。直到2019年直播電商興起后，高梵察覺到新的機會點——新一代消費者已習慣于線上購物，且抖音的日活人群在當時已經足夠龐大，而面向其中大眾客群、低端低價的供給已經飽和，尚未被滿足的其實是高端用戶的需求。
高梵從2020年左右啟動轉型，加碼直播電商，同時重回2000元左右價格帶，隨后明確“高端鵝絨服”定位。據公開報道，高梵2020年的銷售額約為20億元，比2019年增長3倍左右，其中直播電商大約占了三成；2021年的GMV大約是60億元到80億元。
具體到產品及營銷上，高梵采取的是爆品策略，將有限的資源集中在“黑金鵝絨服”上，同時結合品牌自播和達人直播打開銷路，以爆品帶動銷量，進而提升品牌的知名度。
目前高梵仍處在快速增長的階段。據公開資料，2023年雙11期間，高梵全渠道成裝GMV突破5.1億元，抖音、天貓分別增長150%和86%。2024年雙11，根據各平臺已發布的階段性榜單，高梵在抖音和天貓的女裝榜中分別排在第7和第3。考慮到去年雙11高梵還未出現在天貓服裝類目榜單上，這表明高梵在一定程度上減輕了對單一渠道的依賴。
然而吳昆明此前告訴界面新聞，高梵一直有意保持克制，尋求良性的而非“肥胖性的增長”，否則有悖于品牌的高端定位。“克制”的一個具體表現是，高梵曾在旺季脫銷后停播，也有意控制達播的比例。據吳昆明介紹，高梵過去三年的增幅大約都在30%到50%之間，符合高梵規劃的增長限度。
快速增長的銷售額一定程度上代表高梵的產品力得到市場認可，但要讓品牌真正能立得住，僅有銷量還遠遠不夠。
時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄告訴界面新聞，線上品牌主要追求銷售規模，價格博弈較為明顯，更多是“做生意”而非“做品牌”。隨著線上流量紅利見頂、競爭越發激烈，品牌若要擺脫價格戰的壓力，自然要轉向品牌化。
“品牌是綜合價值的體現，能帶來溢價，更有利于品牌的持續發展。”程偉雄說。這也能解釋高梵為何在近兩年開始加碼品牌建設。
目前，高梵向外界展示出來的“做品牌”的努力與其他同行相似，包括請來大咖明星代言、合作奢侈品牌出身的設計師、宣傳海外高端人士的背書、到國際時裝周走秀、入駐奢品買手店等。
程偉雄表示，品牌化并非是簡單地提出一個品牌名和口號，也不能僅停留在請代言、打廣告、開門店等這種短期的“術”的層面，其本質是要構建一套規范的體系。包括要明確品牌的定位——究竟服務于什么客群，相應的品牌調性和產品風格應該是怎樣的；構建完善的產品研發體系，而不僅僅是“賣款”；確立中長期的品牌規劃并一以貫之。
“構建完整的品牌體系、產品體系、運營體系、售后服務體系等等，這些都是需要持續投入的，相較于做線上生意，所需要的投入更大。”程偉雄說。
高梵或許也已經認識到品牌化是一項不可一蹴而就的系統工程。
不同于一些品牌向全渠道轉型時高舉高打地開店，高梵對布局線下渠道較為謹慎。高梵自2023年12月與奢品買手店睿錦尚品達成合作，至今仍通過入駐該買手店拓展線下渠道，尚未開設獨立門店。開設獨立門店和入駐買手店的一大區別在于，前者需要陳列更多樣的產品并持續更新，實際上這也是在檢驗高梵能否不再依賴爆品，打造更豐富的產品矩陣。
吳昆明曾告訴界面新聞，高梵此前沒有涉足線下，主要是因為尚未做好充分的準備，例如在客戶服務、店鋪形象、產品策略等方面還沒有打通完整的鏈路，因此選擇現在線下通過買手店做小步測試，“我們在做任何的品牌動作的時候都會相當克制”。高梵選擇在線下試水定價六七千元的巴黎產品線。據吳昆明透露，銷售情況超出了品牌預期，高梵在睿錦尚品的銷售表現超過了奢牌加拿大鵝，僅次于Moncler。當然一定程度上這也與加拿大鵝擁有獨立品牌門店有關。
吳昆明當時透露，2024年高梵將發力線下。與高梵合作的戰略咨詢公司歌輝戰略也告訴界面新聞，目前高梵已入駐全國22個城市24家睿錦尚品的門店，2024年高梵還將以獨立店的形式入駐國內一線城市更多地標高端商圈。
不過，品牌化還不是高梵的終點，它還需要實現高端化，才能真正立住“高端鵝絨服”的定位。
產品一直是高梵做高端品牌的底氣。吳昆明此前告訴界面新聞，產品永遠是高梵的第一優先級，當時該公司的研發人員占比達到35%以上，產品之后則是客戶服務和供應鏈。吳昆明表示，近些年鵝絨原材料價格飛漲，但高梵不愿在品質上妥協，因而“我們會選擇提升品質而帶來漲價，而不是降低品質而不漲價。”
這種做法在如今趨于理性的消費環境中是有一定風險的。但吳昆明認為，整體來看高梵在行業里提供給消費者的還是高性價比而非價格虛高的產品。在他看來，高梵的主要客群未必是價格敏感型的客戶，更多是品質或時尚敏感型的客戶。“我們最大的挑戰是能不能利用科技創新的能力，打造令消費者感受到不一樣的產品。我覺得這才是最重要的，價格一定不是我們非常關注的一個點。”
然而從目前市場的反饋來看，國貨羽絨服的高端化之路難以走順，一個不可忽視的原因還是消費者在心理上難以接受“國貨賣得太貴”這件事。究其根本，還是消費者仍傾向于衡量產品的價格，而對國貨品牌的價值認可不足。這也是高梵在高端化過程中會面臨的挑戰。
程偉雄表示，在品牌真正能立住之前，僅靠標榜品質來賣高價難以行得通。“高價格不等于高價值，高價值需要一個體系的培育，要把品牌、產品、渠道、用戶多個方面綜合評估、共同推進，才能得到市場認可，這需要時間。”
雖然高端化的挑戰不小，這并未阻礙高梵等國貨品牌征戰高端羽絨服市場的野心。
例如橫跨大眾到高端價格帶的波司登，近些年在推進品牌高端化轉型的挑戰之一就是難以扭轉此前在大眾市場樹立的親民形象。波司登試圖從外資品牌身上獲得高端化和國際化運營經驗，不久前宣布投資加拿大高奢羽絨服品牌Moose Knuckles。
同樣探索高端化的國貨羽絨服品牌還有創立于2022年的SKYPEOPLE天空人，該品牌在線上的主要價格帶在3000元到8000元間，整體定位高于波司登和高梵。去年天空人曾因高定價受到關注，但在大眾圈層還尚未打響知名度。不同于高梵對線下的謹慎，天空人將重心放在線下，曾在機場和地鐵站打廣告，目前已在北京、上海、杭州等地的高端購物中心開出6家常設店和4家冬季限時店。
程偉雄認為，走向線下是互聯網品牌的實現品牌化的必經之路，這個過程中需要舍棄此前以流量和爆品主導的慣性思維，慢慢回歸到全體系的品牌運營思維。