界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 許悅

中國烘焙行業的風頭正在發生一些變化。

近期，界面新聞自商業地產業內人士處獲得的一份統計數據顯示，2024年1月至9月，上海開出首店共計900余家，其中烘焙首店35家，位列前三，超越茶飲、咖啡各自的單項首店數量。

全國范圍內，烘焙首店開店的勢頭也強勁。贏商云智庫數據顯示，近5年全國餐飲首店數量占比中，烘焙店的首店占比位列第二，成為次“飲品”后首店最多的業態。其中，烘焙甜品類門店在2023年的全國首店占比達14.71%，非標首店占比16.89%，遠超除飲品外其余餐飲細分業態，后者占比均只有個位數。

鑒于飲品店多采用加盟模式擴張，對比之下，并不少見直營模式的烘焙店的開店速度可見一斑。

擴張猛勢的烘焙行業內，又以客單價在25-60元的西式中高檔精品烘焙品牌為突出。

一個側面例證是，界面新聞自贏商大數據平臺榜單統計，2022-2023年兩年的年度新興品牌top100中，上榜過的烘焙品牌包括Luneurs，BUTTERFUL&CREAMOROUS，KUMO KUMO，廣蓮申，DRUNK BAKER等13個，其中西式烘焙風格的品牌占比近70%，超8成的品牌客單價集中在25-60元。

據贏商大數據對該榜單評選維度的說明，“年度新興品牌”測評維度包括當年的拓店情況、同品類中的租金貢獻水平、與在主流平臺的熱度及融資情況。也即意味著，該榜單上的品牌可作為當年同類型中門店擴張快、營收水平佳、客流及關注度綜合較高的來參考。橫向對比的話，2020-2021年出現在該榜單上最多的品牌為當時風頭最大的虎頭局等新中式烘焙。

同時，這些烘焙品牌在商圈開始變得密集。

以上海長寧區龍之夢商城為例，界面新聞看到，在其現有的191家餐飲店中，專門售賣烘焙甜品的門店數量便有23家，集中在商場的B2層與一層，品牌包括KUMO KUMO、BUTTERFUL&CREAMOROUS、銀座仁志川、山崎面包等。數量上次于小吃快餐的48家與奶茶咖啡的43家，遠超日料、火鍋、烤肉、西餐等其余餐飲業態。

為什么烘焙店會迎來這種現狀？

茶飲、咖啡快速擴張的邏輯在于在逐漸形成消費習慣的龐大受眾面前，一杯價格越來越低的飲品能帶給人們即時消費的愉悅體驗，加盟模式下越來越低的投資門檻遂令茶飲店成為開店最多的行業之一。

但據界面新聞了解，不同于上述茶咖邏輯的是，烘焙店如今扮演的角色更像那支經濟環境下的口紅。

對從業者背景要求相對不高、已有相當的受眾自然是投身烘焙的人變多的首要原因，但這無法解釋在商圈出現的門店密集的情況。其更重要原因在于，從商場招商角度，如今的烘焙店在一定程度上有獨特的商業定位，核心因素之一便是門店的引流能力。

“要既網紅但還比較標準化，同時門店調性、服務都要到位，價格也要好。”上述商業地產業內人士向界面新聞表示，目前很多商場愿意把好位置讓出來，但會對所引入品牌的調性以及產品味道有所要求——無論茶飲咖啡還是烘焙店，其香味對進入商場的消費者來說，都具有吸引力。

這之中值得關注的一個點是，對于烘焙店，購物中心會青睞有一定設計背景的品牌。

例如BUTTERFUL&CREAMOROUS（以下簡稱“B&C黃油面包”）。上述贏商云智庫數據顯示，B&C黃油面包為2023年開出首店最多的烘焙品牌，其去年開出的近10家非標店皆凸顯法式、意式等異域風情裝潢，包括開在北京合生匯的意大利西西里風情概念店、上海七寶萬科的法式復古劇院概念店、天津大悅城的巴洛克黑金概念店，以及開在青島萬科的法式海洋宮廷概念店，等等。

格調之下的運營成本同時也決定了這些烘焙店不會是像樸素的“2元面包店”一樣的售價，但內卷競爭中也需保持性價比——不同于同樣裝潢精致的奢侈品店，具有性價比的烘焙品能為消費者帶來較高的價值感。

譬如以上海為例，界面新聞自大眾點評數據統計，以價格帶計算，上海全城的“面包烘焙”類各價格帶新店共計232家，其中客單價在25元-60元的為104家，占比達45%，超過25元以下、以及60元這兩類大眾、高端價格帶比例。其中西式烘焙品牌占比近7成。

B&C黃油面包的大眾點評客單價在50元左右，其店內單品的常見價格帶則是13-30元。

類似的情況也出現在一線城市最新開出的烘焙店身上，近期在小紅書上熱度較高的兩家上海新開的烘焙店Madre與VERIE，風格主打意式與法式，但產品價格也均約在20-30元。

該價位帶實際上也符合如今人們對烘焙品的心理價位。艾媒咨詢《2024-2025年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》顯示，超過4成的消費者單次購買烘焙食品價格在21-40元，為所有價格帶消費人數之首。

此外，一連鎖烘焙品牌創始人向界面新聞表示，法式意式烘焙店的增多，源于如今的烘焙行業需要為消費者帶來更多新鮮感。通常來說，日式風格依舊是最受歡迎的類型，但在已經習慣此類門店的消費者面前，法式意式的吸引力會更勝一籌。而創新型的獨立門店，趨勢則是在烘焙品中加入更多餡料與配品，以追求差異化。

然而，這些都并不意味著“烘焙店越來越好開”。事實上，正因投入門檻相對低且競爭大，烘焙行業的淘汰率也相當高。據紅餐大數據報告，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，但關店數就有12.01萬家。同時，也正因為與消費者關系之密切，價格、口味、服務、綜合運營能力也隨時考驗著每一家烘焙店，過去幾年，該賽道已經先后出現新中式烘焙與高價烘焙的集體退潮。

投資機構對烘焙品牌也變得小心。前瞻產業研究院數據顯示，2021-2023年烘焙食品行業融資數量從19起遞減至4起，2024年截至目前公開的拿到融資的toC品牌，僅有滿記甜品與瑞可甜心二者。

此外，產品的可復制性令幾乎所有烘焙店都面臨創新能力的考驗，對于想要規模性商業化的品牌來說，更需維持好產品吸引力與運營成本之間的平衡。“招商上不光是租金和吸引力，盈利能力也很重要。”上述商業地產人士表示。