界面新聞記者 | 楊詩涵
保時捷在中國市場正以肉眼可見的速度墜落神壇。中國曾連續八年位居保時捷第一大市場，去年被北美反超后，今年前三季度，保時捷在中國交付量跌近三成，以4.32萬輛排在北美和歐洲市場之后。
作為德系豪華品牌，保時捷主要以進口車的形式在中國銷售。近年來進口車市場持續下行，保時捷的表現尤為糟糕。前三季度保時捷的進口量比去年同期下降超三成，在進口量排名前十的品牌中，跌幅僅次于同集團的大眾汽車。
寒意傳遞到每一家門店，界面新聞了解到，保時捷在北京最大的銷售處巔峰時期單月能夠銷售近百輛新車，如今已滑落至月均40至50輛的水平，幾乎腰斬。
銷量不振之際，保時捷中國上半年被曝向經銷商壓庫存，導致后者流動資金吃緊。伴隨二者之間關系的緊張程度持續升級，部分中國經銷商用停止提車表達抗議，同時向保時捷德國總部投訴，要求更換中國相關高管并給予補貼。
雙方的矛盾以保時捷中國“換帥”暫告一段落，潘勵馳(Alexander Pollich)于9月1日接替柯時邁(Michael Kirsch)，出任保時捷中國內地、香港和澳門業務的CEO。面對劇烈變化的中國汽車市場，這位新任CEO如何帶領保時捷走出困境備受外界關注。
在上任的三個多月時間中，潘勵馳重點工作之一是與經銷商進行更密切的合作，并進一步優化內部流程和組織結構。他的一些做法正讓保時捷中國經銷策略發生變化。
界面新聞從接近潘勵馳的保時捷市場人士處獲悉，上任后他開始在全國各地巡店，“足跡幾乎遍布中國每一家保時捷門店。”潘勵馳會向經銷商管理層和銷售員工詳細了解門店狀況，以便幫助理順在當前競爭環境下的經營思路。
潘勵馳對門店的細節格外關注。例如，他關心店內每處照明是否呈現恰到好處的暖色調、裝潢和掛飾是否搭配得當，如果不能提供給進店客戶足夠的情緒關懷，會建議有關門店進一步完善。而每逢節假日，門店也需要做出對應主題的氛圍布置。
上述人士評價認為，潘勵馳此前在一線工作的資深經歷，讓他對營銷有獨到的見解。擔任中國區高管前，潘勵馳已在保時捷工作23年。在他的帶領下，保時捷在加拿大的銷量五年內增長175%。而在今年上半年，由其掌管的德國同比增長22%，是保時捷增長最快的市場。
除潘勵馳巡店做出的調整外，銷售端普遍在做的另一項嘗試是拓展獲客渠道。一位保時捷銷售人士告訴界面新聞，以往依賴于汽車垂直媒體，但疫情后在這些平臺上收到的獲客線索較此前減少三至四成。在社交和直播平臺上規律發布內容，是增加曝光度、補充客源的有效方式。
價格仍然是當前中國車市競爭繞不開的話題。界面新聞了解到，為降低車主還貸壓力、提升成交表現，廠家對全系車型提供1%左右的年化利率補貼。部分門店會在此基礎上繼續貼錢，做到0利率。
今年年中，保時捷與經銷商之間的沖突點集中在銷售任務上。潘勵馳上任后，門店銷售任務有適度下調，具體調整視門店經營情況而定。多位銷售人士表示，大致降幅在15%至20%左右。
盡管多數終端正在努力調整，但難以完成銷售目標的經銷商有可能與品牌協商，或主動或被動退網。外媒不久前報道指出，由于利潤下降、需求疲軟，保時捷將削減中國本地經銷商網絡。界面新聞從保時捷經銷商處獲悉，這項調整最快可能會在今年底落定。
一些員工期待潘勵馳帶領保時捷重現曾經的輝煌。2001年剛進入中國時，保時捷在華僅銷售兩款車型，即經典的911跑車以及Boxster雙座敞篷跑車。據保時捷911車型首位中國車主回憶，當時這款車售價在170至180萬元人民幣，價格超過彼時路面上最常見的車型的十倍，如桑塔納和捷達。
此后，保時捷在中國又推出卡宴、Macan等偏向家用且價格相對便宜的車型，將門檻進一步降低。其中，Macan于2014年進入中國，指導價為57.80萬元起，至今仍是保時捷中國的銷量主力。
2021年，保時捷在中國銷量達到歷史巔峰，交付量達到9.57萬輛，占據全球銷量的三分之一。熱銷時期，保時捷在終端市場不僅沒有任何優惠，消費者往往會加價選裝更高的配置以求提車。
巔峰之后，中國連續兩年成為保時捷全球唯一銷量下滑的市場，長達八年的最大單一市場地位也在2023年被北美超越，今年前三季度又被歐洲超越，成為保時捷全球第三大市場。
保時捷的頹勢有客觀因素，其所在的超豪華汽車市場正整體遇冷。乘聯會秘書長崔東樹統計的數據顯示，超豪華進口車今年前三季度加速下滑，累計增速滑坡六成。他指出，超豪華總體走弱體現超高端消費群體的購買力暫時放緩，或者是轉到國產高端。
在電動化和智能化的浪潮下，國產廠商憑借產品在外觀、空間、動力和智能化配置等方面的優勢，搶占了一部分傳統豪華汽車的市場。以華為鴻蒙智行、理想和蔚來為代表的新勢力品牌，已經在國內高端汽車市場中占據一席之地。
當消費者的心智發生變化，保時捷等傳統豪華品牌可能需要從根本的產品定義上做出調整。但汽車研發和生產制造是動輒數年的大工程，針對中國市場的策略制定也需要經過縝密的調研以及布局。
更關鍵的問題或許依舊在于產品結構，但保時捷作為跨國汽車公司會考慮更多。一方面，面對當前下滑形勢嚴峻的中國市場，需要兼顧全球消費者偏好的保時捷無法過于激進地轉向電動化。
面對高投入且充滿風險的前景，大眾、福特、通用等跨國汽車制造商已經先后放緩電動化轉型計劃。保時捷也計劃推出更多燃油車型，保時捷首席財務官盧茨?梅什克（Lutz Meschke）日前表示，豪華汽車消費者更偏好汽油發動機，公司將對產品周期做出相應調整。
保時捷正在研究原計劃中的純電車型采用混動或燃油驅動的可能性。業內人士普遍認為，如果Macan電動車型無法獲得理想的銷量，這款車型很可能改為混動或燃油版本。計劃推出的純電版保時捷卡宴和一款定位更高的未命名SUV，也在動力形式調整的候選清單上。
保時捷此前的目標是，到2030年電動汽車的銷量占其全球總銷量的80%。但面對電動車型銷量乏力的現實，品牌數月前將純電汽車銷量占比全年預測從13%至15%下調到12%至13%。
另一方面，中國消費者對豪華的理解已經發生變化，國內消費者更看重智能駕駛、智能座艙帶來的科技豪華。由于技術端底層需求、電子架構與軟件開發、能源供應方面的差異，智能化功能在新能源車型上更容易得到施展。這也就意味著保時捷在智能化上的發展相對較慢。
當前，保時捷中國還寄希望于加碼本土化研發挽救頹勢。12月4日，保時捷宣布在華增設技術部門，向“一把手”潘勵馳直接匯報。該部門除了統籌保時捷在中國的研發工作，還具備本地采購與質量保證職能。
一位跨國汽車公司營銷人士告訴界面新聞，對保時捷這樣的全球品牌而言，如何平衡海內外用戶對智能功能和機械素養的不同傾向是一道難題。智能駕駛可能削弱品牌中與駕駛樂趣緊密聯系的基因，部分忠實客戶或需要時間接受。最終的決策可能還需要留待保時捷管理層做出。
而在全球市場，保時捷今年前三季度除了在中國交付量同比降近三成，北美的銷量也出現了5%的下滑，兩大主要市場的萎靡致使保時捷整體交付量同比下降7%。
銷量下滑對保時捷的營收帶來嚴峻挑戰。第三季度財務報告顯示其營業利潤大幅下滑41%，營業利潤率僅為10.7%，遠低于保時捷此前設定的17%至19%的中期利潤率預期。
留給保時捷中國的時間也許不多了，新上任的潘勵馳能否通過一系列自救措施帶領這家傳統豪華品牌走出困境還有待觀察。更重要的是，如今的中國汽車市場開始進入了新一輪的淘汰賽階段，保時捷在自我調整的同時，還需要與更多頗具競爭力的后起之秀展開競爭。