文｜正見TrueView 鐘沁

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線上、線下齊發力的組合拳，有利于京東樹立起整體價格競爭力，但京東在線下想發揮低價武器的空間都較為有限。相比線上采銷“整活”，或許京東也需要在線下造勢。

2024·1111第二波大促活動已開啟，電商平臺的年度大考還在持續。暫且度過代言人楊笠風波、“亂背刺”用戶的京東，正在重塑零售版圖的“頂層設計”。

從2022年末重拾低價武器，打響電商平臺價格競爭力新一輪信號槍后，兩年來，京東在零售業務的表現堪稱“激進派”。就連今年的雙十一，京東也是最晚收官的平臺，將戰線拉長至11月13日，用時間撬訂單，為總銷售額創造更多上升空間。

雙十一戰線拉長，只是京東加碼零售業務的縮影。從整體視角來看，京東線上、線下零售的“作戰圖”已鋪開。

在京東看來這似乎是一場亟需的“必贏之戰”，其甚至在交出歸母凈利潤145億元，同比增長69.0%的2024年第二季度財報之際喊出新口號，趁勢表示，“有信心實現全年利潤的健康增長。下半年將繼續致力于加速收入增長，力求全年超過中國零售銷售的增速。”

雖然自身信心倍增，但京東當下面臨的“戰況”較為棘手。

一方面，京東市值早已被“后起之秀”拼多多超越，并且在拼多多百億補貼的強勢攻擊下，其已經從京東“稱霸”的3C品類中分走大部分蛋糕、“老對手”淘天集團正以開放姿態換增長曲線，打通微信支付擴大覆蓋人群。另一方面，蘇寧易購頻頻落子“MAX”店，以大店提速攻略“對戰”同家電類商超京東MALL；美團、餓了么重押即時零售，和京東同臺競技。

自身加碼零售版圖，又遇對手林立，京東此次的“頂層設計”顯得尤為重要，這將是一場關乎未來行業話語權的“設計圖”。

Part.1 “采銷文化”能走多遠？

“采銷團隊”成為京東近年來在電商競賽中的新標簽。短期來看，這步棋有利于京東進攻，但從長期視角來看，其不僅難解“頑疾”問題，還衍生出更多新挑戰。

從底層來看，采銷承擔的是“專業”概念，其足跡遍布全球，既能溯源產地或直接對接品牌方，又能全程把控運輸鏈路并控制成本。例如，全網最新電子產品型號首發、經過團隊層層測驗選出行業內品質最好的產品、溯源原產地最新鮮品質最好的生鮮。

該概念的本質，其實和京東早期打出的“正品”概念一脈相承，二者都是將品質放在首要位置。但不同的是，當下的“采銷文化”還承擔了京東對低價的追求，最終組成了京東CEO許冉所形容的價廉物美的“守門人”。

實際上，京東采銷是京東電商基因中的“內驅”產物，也是“被迫”和對手競爭的新武器。

之所以能稱為是“新武器”，還要從去年的雙十一講起。彼時，京東采銷戳穿了頭部主播“底價協議”內情，以口水戰的形式入局，隨后又在短時間內開啟直播“硬鋼李佳琦”。雖然直播間布置稍顯潦草，久居幕后的采銷走上臺前也顯得十分緊張，但恰逢雙十一節點和頭部主播開戰的噱頭屬實是頗有看點，疊加京東采銷直播間主打的“無傭金、無坑位費、無套路”的真誠，讓京東采銷第一次出圈。

似乎是看到了采銷能創造的“臺前”商業價值，京東開始重推采銷團隊，不僅是在618、年貨節、雙十一這種大促節點時宣傳，日常運營中也能看到采銷“整活”。就連劉強東也多次出來為采銷團隊“站隊”，為其爭奪注意力，真金白銀的漲工資。

今年雙十一，采銷依舊和李佳琦死磕到底，喊出和李佳琦同價的基礎上再打折，誓要夯實價格競爭力。

至此，京東采銷這把武器的彈藥已經十分清晰，即熱度和低價。

從熱度視角來看，電商平臺尤其是綜合類貨架電商平臺已經很久沒有新故事了，每年大促節點已經難以刺激消費者，這一點早在電商平臺隱去成交額時就已顯現。此時，無論是京東還是淘天都需要打出新概念，來博得消費者目光，吸引消費者下單。

因此自帶專業屬性又頻頻“整活”的采銷，就成為了京東拿得出的最好的流量入口。

從價格視角來看，2022年末劉強東帶著“低價是京東唯一基礎性武器”回歸，價格力成為京東的首要戰略。而有能力溯源且具備價格談判能力的采銷團隊，正是踐行低價戰略的最好“騎兵”。

更重要的是，熱度和低價已經形成正向閉環，有熱度和低價前提讓京東采銷吸引了第一批用戶，然后以更高的銷售額更多的銷售數據，預判商品銷售走向拿到更多談判話語權，進而再給出更低價格。

但硬幣的另一面是，京東采銷也有難啃的硬骨頭和新挑戰。

首先，雖然京東平臺為全品類電商平臺，但用戶畫像導致其始終難以掌握女裝的話語權，可偏偏女裝屬于“供需兩旺”品類，作為平臺京東必須要解決服飾類競爭力欠缺的“難題”。京東也意識到了問題，開始加碼對女裝對投入，今年雙十一掏出十億補貼，意在培養消費者在京東買女裝的習慣。

在品類心智欠缺的情況下，京東采銷需要先培養購物習慣再發揮自身作用，相比平臺較為成熟的品類，這將是一段漫長的戰爭。

其次，自京東采銷出圈后，其在內部的重要性也日益凸顯，前不久京東方面表示要再招10000名采銷。如此大規模的擴容，勢必對企業整體的人力成本、內部組織架構等多方面造成沖擊。只有先平衡好內部生態，才能對外善戰。如何平衡采銷團隊的組織架構也是京東的“必答題”。

Part.2 線下夯實價格優勢，深入細分業態

相比線上打出“采銷”差異化，京東在線下零售的布局則較為“從眾”，新布局的都是如今線下最炙手可熱的賽道，不過依舊延續了低價戰略。

京東先后進軍了折扣業態和奧萊業態，二者均是零售行業中“低價”的代名詞，和常規的超市業態、商超業態的商業邏輯相差甚遠。

首先從折扣超市來看，今年六月底，京東旗下首家全品類折扣超市華冠折扣超市開業，首店（長陽店）落地于北京房山。華冠折扣超市屬于“硬折扣”，和售賣臨期的“軟折扣”（如好特賣）不同，其主要是通過供應鏈擠水分、壓低運營成本為終端價格騰挪出更多空間。供應鏈側依舊仰仗京東采銷，以及多年來在物流環節的布局；運營側，透過華冠折扣超市的布局來看，其延續了“硬折扣”的特點，以極其精簡的“紙箱式陳列”方式為主，降低貨架成本和人力成本。

華冠折扣超市開業期間，泰國金枕榴蓮售價19.9元/斤，以生鮮電商平臺樸樸超市為對比，其平臺內泰國金枕榴蓮售價超30元/斤。此外，為了吸引更多消費者進店，開業期間華冠折扣超市還在抖音開展優惠活動，發放優惠券。

從京東在零售版圖的布局視角出發，其有一定基礎能力做“硬折扣”，據京東表示，未來將以該店為模板，進一步探索折扣超市。

但值得注意的是，通過供應鏈讓利價格只是“硬折扣”的第一步，該業態最終比拼的是自有品牌能力。同業態的競爭對手山姆、奧樂齊最終都是以自有品牌盈利以及通過產品差異化增強消費者粘性。就連盒馬近年來也在大力發展自有品牌，頻頻出爆款。

盒馬同樣主打“硬折扣”低價的NB店，就正是以自有品牌為最終“殺手锏”，且正在加速開店并開放加盟，擴大影響力。

相比之下，京東暫時還不具備開發自有品牌的優勢，其代表著在“硬折扣”超市業態中，京東還需要拿出更多底牌，才能長期坐在該業態的牌桌上。

除了折扣超市，今年京東還馬不停蹄的跑進了奧萊業態，后者為“軟折扣”業態，主要比拼的是品牌招商能力，以更多更有影響力的品牌為支點，撬動低價市場。

前不久，首家京東奧萊在江蘇無錫開業，進店需要先綁定京東會員。在京東奧萊中，其品牌大多數為服飾、美妝、包袋等，而非京東擅長的電子類產品。由此可見京東線下的重心中，同樣透露出對品類擴容的訴求，通過低價引流培養消費者來京東消費服飾類產品。

奧萊是已經被驗證過可行性的商業模式，但近年來隨著渠道多元化的沖擊，該業態的熱度和聲量遠不如從前。這便導致京東開展奧萊業態時，首要面臨著大盤走勢減弱的問題，即便是以“京東”名號為背書，也難以在短時間掀起風浪。

有媒體走訪報道，9月30日京東奧萊的人流量較小。在某工作日的上午、晚上兩次來到京東奧萊，每次在店內停留時長超半小時，肉眼范圍可見的游客不過數十人。

實際上，線上、線下齊發力的組合拳，確實有利于京東樹立起整體價格競爭力，但無論是折扣超市還是奧萊，京東在線下想發揮低價武器的空間都較為有限。相比線上采銷“整活”，或許京東也需要在線下造勢。

Part.3 基礎設施“大后方”發揮協同價值

當線上、線下講新故事時，不可忽略的是京東后方“儲備力量”的支持。

就像支付寶至于阿里巴巴一樣，線上補齊支付基礎設施，線下輔佐盒馬數字化支付，通過支付環節將零售版圖穿針引線。

而對于京東來說，這根“針”非物流莫屬。

從線上來看，采銷團隊選品上架的最后流程就是物流環節。在這段過程中，掌握物流基礎設施的京東，能擁有最大限度的供應鏈主動權，無論是倉還是配送，都能以最低成本、最快時效完成。

線上的銷售數據也將繼續反哺京東后端的資源配置、運輸配置，進而優化供應鏈，進一步提高物流效率，形成正向閉環。

從線下來看，京東華冠折扣超市是以“京東自營”的模式開展，其采銷和配送鏈路和線上相差無幾，也能最大限度調動供應鏈勢能。

更為重要的環節在于即時零售，這也是京東今年的重心。今年上半年京東小時達升級為京東秒送，消費者通過線上下單，由京東承擔線下配送環節。目前，美團和餓了么外賣平臺做即時零售的平均配送時間在40分鐘左右，而淘寶、抖音等電商平臺的配送時間在1小時以上，例如淘寶優衣庫小時達配送為2-3小時。

而京東基于同城配送能力，將配送時間極大壓低，據官方口徑最短能壓縮至9分鐘。是目前進場電商中，把時效性發揮至極致的平臺。基于時效性優勢，有利于增強用戶粘性，以后端優勢成為前端銷售的最好“金字招牌”。

更為重要的是，配送環節的優勢挖掘出京東潛在的增長空間，除了電子產品、服飾類等品類已經接入京東秒送外，京東秒送還深入餐飲行業，已經吸引了漢堡王、蜜雪冰城、瑞幸等連鎖品牌入駐。

以餐飲“高頻剛需”為培養心智的抓手，未來京東能在即時零售業態中分得更多蛋糕。

此外，趕在今年雙十一期間，京東和淘天“拆墻”，京東物流接入淘天平臺，能為物流環節提供商業化空間，撬動更多營收。

可以說，京東在零售版圖的設計中，物流一直是中堅力量，通過線上線下的聯動疊加物流環節，京東能最大限度發揮協同價值。

這或許就是京東在零售行業中，最適合其的生態位，雖然暫不得知京東的增速是否能超過大盤，但可以肯定的是，新老對手環伺下，京東需要加把勁了。