文｜明晰野望

作者丨十尃牙子 電影《讓子彈飛》中，黃四郎看到替身被殺，絕望道：糟了，我成替身了！讓黃四郎崩潰的當然不是替身一條性命，而是代表著他本人的權威和不可觸碰，已經從人們心智里被抹去。

曾經靠車標高高在上的保時捷，正在滑入相似的局面。

幾天前，#保時捷售價跌破40萬#話題沖上熱搜，有經銷商給出了最低35.80萬元的裸車報價。這當然有幾分標題黨的意味，因為有選配在，到手價格還是在60個W左右。

但恐怖的是，小米SU7 Ultra量產車的預售價，直接干到了81.49萬元。前腳還被戲謔為“米時捷”，后腳直接把心智錨拉到了頂級豪車級別。保時捷是不是也該高呼一聲：糟了，我成小米了！

01、“保”降“米”升，車圈倒反天罡

欲戴王冠必承其重，但保時捷早就扛不住了。

上半年，保時捷就因純電車Taycan賣不動，讓不少經銷商被迫選擇虧本銷售。不僅如此，保時捷Macan、Taycan、Panamera等多款車型近期都在參與降價促銷。

保時捷的尷尬現狀，只是外資豪車品牌的冰山一角。“降價保量”這把火，早就有了燎原之勢。

把時間往回調整到今年6月，官方報價35.39萬元的寶馬純電轎車i3，裸車價最低降到17萬元，提車開回家的價格也被壓縮至20萬元以內。

無獨有偶，廠商指導價32.18萬-40.08萬元的奧迪A4L裸車價也一度跌破20萬大關，入門版僅需19萬多，顛覆了很多消費者乃至業內人士以往的價格概念。

盡管是在降價幅度最大的6月份，BBA的銷量也不如意：寶馬共賣了56601輛，同比微增0.6%；奧迪共賣出56708輛，同比減少19.1%。

眼看降價沒有達到預期增長，從7月起，寶馬中國率先退出價格戰，對外宣稱“下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩扎穩打”。

寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高翔發表了明確立場：“寶馬致力于追求有意義的價值創造，而非無謂的價格競爭。”

02、保時捷們，困在螺旋“降級殺”

保時捷在2001年進入中國市場后，過了20年好日子。

但2022年起，保時捷在華銷量出現明顯的跌幅，2022年至2023年中國市場總交付量分別為93286輛和320221輛，分別同比下滑2.5%和15%。2024年，保時捷發布的銷量數據顯示，前三季度其全球銷量為226026輛，同比下滑7%。其中，中國市場跌幅尤為明顯，同比下滑29%，是唯一跌幅超過兩位數的市場。

對于中國市場銷量的下滑，保時捷表示，主要原因是持續緊張的價格競爭以及保時捷專注于以價值為導向的銷售。

你聽聽保時捷說了個啥：價值導向？

當保時捷開始談“性價比”，這恰恰說明傳統豪車品牌正在遭遇“螺旋式降級”。

一方面，汽車市場內卷壓力層層傳導，汽車經銷商普遍承壓。

這里要說一下豪車品牌銷售中的經銷商模式。經銷商作為品牌與消費者之間的橋梁，擁有更多的靈活性和自主權來應對市場變化。當市場需求下滑或競爭加劇時，經銷商可能會采取降價等促銷手段來吸引消費者，提高銷售量。

換言之，經銷商是全款付給車企，買車回來然后再賣給消費者。由于進貨資金量大，經銷商會將買回來的車輛產權證抵押給銀行貸款，當消費者買車付全款后，經銷商再去贖回綠本然后登記產權到消費者。

在銷量不好的情況下，車企還會給經銷商壓庫存，這意味著經銷商需要拿出更多的錢去進貨。而價格戰下的每一次降價，本質上都是先從經銷商身上割肉——畢竟車輛已經賣給了經銷商。

這種情況下，最先受傷的一定是保時捷經銷商。

而他們的能量，又將反噬給品牌。今年5月，在保時捷經銷店銷量下跌的情況下，保時捷中國為完成銷售任務選擇壓庫，導致經銷商資金壓力增大。隨后，就爆出保時捷經銷商以停止進車作為武器、公開逼宮保時捷德國總部的新聞。

后來這一事件以保時捷中國和全體授權經銷商發布了一份聯合聲明而結束。但雙方的關系已經出現裂痕，后者為了賣車回血自然會在價格上不斷動腦筋，甚至不惜以保時捷的品牌力為代價。

這層循環，無解。

另一方面，傳統豪車品牌長期以來的不思進取，已經讓中式新豪華車完成超越。

過去，以BBA為代表的豪華汽車品牌，一直是中國汽車市場最為強勢的存在。但隨著問界、理想等自主高端品牌加快崛起以及價格戰加劇，傳統豪華品牌也遭受到巨大的銷量壓力。

當前，國人對豪華的理解發生變化，除了面子更要里子。

冰箱、沙發、大彩電等能夠觸手可及的豪華不必多說。智能化時代，國內年輕消費者看重“更新的技術、更智能的駕駛體驗”。很多頂級國產新能源豪華車，就在黑科技方面下足了功夫。什么智能蟹行、圓規掉頭、應急浮水，令人目不暇接。

比起“車標”帶來的優越感，這些看得見摸得著的，才是“真香”。

10月25日深圳經銷商Macan降價消息傳出當天，保時捷官方發出公告，對中國研發團隊進行大規模擴建，保時捷希望以此補齊智能座艙、ADAS高級輔助駕駛等智能化研發能力。

但現在才擴建，是不是為時已晚？

03、“車標”的故事，講到頭了

雷軍對SU7 Ultra的評價是——一款小米SU7系列里定位最高端、性能最強大的一款‘科技轎車’”。

有業內人士甚至認為，以其在紐北車道跑出的最快圈速、1.8秒的零百加速等等技術參數看，81.49萬的定價讓雷軍虧了。

不管如何，這說明，小米放棄了其過去堅守的性價比路線，開始往高端、高規格的高品牌路線邁進。

一升一降間，中國汽車市場的品牌格局正在洗牌。

近兩年BBA新車優惠力度不斷加大的情況下，消費者口中甚至出現“以前沒錢去買BBA，現在沒錢才買BBA”的戲謔說法。

從品牌的角度來看，國外豪車品牌直接降價可能會對品牌形象和定位造成負面影響，對消費者來說就是logo帶來的心智保護的瓦解。

中國汽車市場當下所面臨的市場環境已經呈現出前所未有的變革。除了價格，參數也不可避免要被拿出來遛遛。

國外豪車巨頭們必須要認識到，好的產品力和性價比才是豪車品牌在市場中長期立足的關鍵。如果不能提供出色的駕駛體驗、高品質的內飾和先進的科技配置，即使價格再低也難以吸引消費者的目光。

不管再豪華的汽車品牌，都已經被中國新能源卷進時代的混戰。

記得過去幾年，國產車只要在價格上稍微“上上強度”，就會出現各種質疑、嘲笑聲。如今卻是峰回路轉——只要質價比拉滿，總能天降富哥富姐。反倒是外資豪車，開始進退兩難。

這就印證了那句話：把一件事努力做好，自有“大儒”替你辯經。