界面新聞記者 | 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

10月29日，有消息稱瑞幸咖啡最早于2025年進入美國市場，瑞幸正為此做供應鏈和技術調整的準備工作。在選址方面，瑞幸將瞄準紐約等中國學生和游客眾多的城市。該公司一直在NBA比賽期間投放廣告，以在計劃推出之前建立知名度。上述消息還指，瑞幸將延續性價比優勢，通過銷售2-3美元的咖啡來削弱美國現有咖啡企業的競爭力。

消息發布當日，界面新聞向瑞幸咖啡求證，對方表示不予回應。

但在10月30日晚間，瑞幸發布2024年第三季度業績公告之后的電話會上，瑞幸董事長兼首席執行官郭謹一回應了“瑞幸計劃登陸美國市場”的消息，“我們會密切關注海外業務，并及時與市場溝通進展情況。同時也將積極嘗試組織模式和業務模式的探索創新，以更適合的方式、更靈活的策略來拓展海外業務。”

在該公司的三季報中有更為明確的說法，“瑞幸正積極評估美國和其他市場的機會。鑒于美國咖啡市場的成熟度、飽和度和競爭力，公司打算謹慎考慮并遵循紀律執行計劃來制定擴展策略。”

瑞幸咖啡進來加快了中國內地之外的擴張速度。

它在中國香港的首家門店已經確定，并和星巴克貼臉開大。

目前，在香港尖沙咀美麗華廣場Mira Place一樓位置，出現了瑞幸咖啡藍底白字的圍擋，注明“即將開業”字樣。這處店鋪原為臺式茶飲春水堂人文茶館，隔壁的鄰居是一家星巴克，頗有正面競爭的意味。

另外，瑞幸咖啡位于將軍澳新都城中心二期的分店也即將開業，該位置曾是太平洋咖啡Pacific Coffee，現已被瑞幸咖啡圍上“coming soon”的圍板。就目前兩處門店信息來看，瑞幸在香港不僅布局如尖沙咀這樣的核心商圈，還計劃滲透將軍澳這類居民區。

在瑞幸咖啡的社會招聘公眾號中已顯示香港地區的招聘通道，其中全職咖啡師以及設備維修工程師兩個職位被標注了“急”的字樣。在薪資待遇方面，全職咖啡師的月薪為16000-2000港幣；店長/副店長月薪為18000-30000港幣。

但瑞幸咖啡在海外市場并沒有完全延續國內9.9元搶市場的策略，并且仍在適應市場的爬坡階段。

以瑞幸出海的首站新加坡為例，2023年3月，新加坡購物中心濱海廣場和烏節路義安城同時開張出了兩家瑞幸門店。三季報顯示，目前瑞幸咖啡在新加坡的自營門店總數提升至45家。

在新加坡經營一年半后，瑞幸咖啡仍未盈利。財報顯示，截至2024年9月30日的九個月中，新加坡的凈收入達到人民幣9140萬元，而成本和支出，主要包括門店運營、區域支出和總部產生的支持成本，總額約為人民幣16770萬元。

對此，瑞幸表示仍然致力于投資其國際增長，盡管預計該領域在短期內不會盈利。與瑞幸在中國的戰略類似，國際業務需要擴大規模才能實現盈利。

而在業績會上，郭謹一則進一步透露，“瑞幸新加坡業務盡管整體尚未實現盈利，但虧損額度已顯著收窄，正向著積極方向發展。”

在美國市場，瑞幸或許也要經歷同樣的階段。

根據市場消息，瑞幸打算在美國市場的產品定價為2至3美元，對比來看，星巴克在美國的大杯美式含稅售價4.69美元，大杯拿鐵則是5.46美元，相對而言瑞幸則要便宜許多。通過低價和爆款來削弱對手的競爭力，是瑞幸擅長使用的策略。

但這樣的定價模式在成本價高的市場能否跑通，或許也是瑞幸先階段正在“積極探索”的事情。郭謹一說，考慮到美國有著成熟和競爭激烈的咖啡市場，在執行市場拓展戰略時，將會審慎決策。

而對于是否重新回到納斯達克，陸正耀也給出了較為開放的回答。

他表示，瑞幸會持續關注美國資本市場，在復雜的市場和監管環境下，瑞幸目前對于重返主板、恢復主板上市地位沒有明確的時間表。

不過至少在中國市場，瑞幸已經驗證了其商業模式的可行性。

財報顯示，瑞幸咖啡第三季度總凈收入為101.81億元人民幣，突破百億大關，同比增長41.4%，單季凈收入首次破百億，在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為15.57億元人民幣，營業利潤率為15.3%。瑞幸咖啡在單季收入、利潤水平方面都創下歷史新高。

在中國咖啡行業整體受到宏觀環境影響時，瑞幸仍在放大其規模效應。截止到三季度末，瑞幸咖啡門店總數達21343家。