文 | 音樂先聲 李沁予
編輯 | 范志輝
上線不到兩年，TikTok Music宣告關停。
近期，TikTok宣布，將于11月28日在全球范圍內停止TikTok Music的運營，屆時用戶將無法再訪問該應用，包括登錄、訂閱和所有其他功能。
這不是字節跳動第一次關停音樂流媒體服務。
作為全球最成功的短視頻產品TikTok旗下的音樂流媒體服務，TikTok Music為什么會成為棄子？對整個音樂流媒體市場又釋放出什么信號？
TikTok Music的悄然落幕
去年7月，字節跳動宣布關停巴西和印度尼西亞的Resso，并在這兩個國家推出TikTok Music來取代 Resso；同年 10 月，TikTok Music又在澳大利亞、新加坡和墨西哥公開推出。
TikTok Music與Resso訂閱模式稍有不同，Resso是先免費后轉付費，而TikTok Music上線時僅限付費訂閱者使用。同時，與汽水音樂類似，TikTok Music與主應用TikTok深度集成，用戶可以直接跳轉到 TikTok Music 上聽完整版，具有強大的個性化推薦系統，還推出了卡拉OK模式等與生活方式緊密關聯的功能。
今年年初，字節跳動在印度關停了Resso，并確認不打算在印度推出TikTok Music。據Muisc ally報道，今年TikTok Music以及之前的 Resso發展并不順利，公司與版權方的關系緊張，且幾乎未發布任何關于其增長或成功的案例、數據。
根據Sensor Tower最新數據顯示，TikTok Music在今年9月全球總下載量為6萬，在印尼市場“音頻/音樂”下載類別中排名104、新加坡排名202、巴西排名111、澳大利亞排名579、墨西哥排名280，數據并不突出。
如前所述，官方已宣布TikTok Music將于11月28日終止服務，并刪除用戶數據。對于Google訂閱用戶，訂閱將在11月28日后到期，并自動退款；蘋果用戶則必須在該日期前通過App發起退款申請。
TikTok全球音樂業務負責人Ole Obermann表示，此舉是為了讓TikTok更好地與現有的音樂流媒體平臺合作，而不是與它們競爭。他強調，TikTok的“添加到音樂應用”（Add to Music App）功能已幫助用戶將數百萬首歌曲保存到各大平臺的播放列表中，從而為整個音樂行業創造更多價值。
不難看出，即使是依托于龐大用戶基礎的社交平臺，進入到音樂流媒體市場也面臨諸多挑戰。TikTok Music終沒能撐起字節跳動在音樂領域的野心，而字節跳動關閉TikTok Music似乎是一個新拐點。
TikTok Music為什么會成為棄子？
自互聯網誕生以來，音樂都是巨大的流量入口之一。
Research Nester數據顯示，全球音樂流媒體用戶數量從2019年的近3億猛增至2021年的5.25億。2022年，全球約有80%的人口使用音樂流媒體服務。
在此背景下，手握社交王牌的字節跳動顯然也不甘心只在短視頻領域稱雄。作為全球最成功的短視頻平臺，TikTok已經成為了音樂推廣和流行文化的重要推動力。
根據 Luminate《音樂影響報告》顯示，在全球范圍內，用戶在TikTok上發現、分享音樂的可能性明顯高于其他平臺，TikTok 用戶使用付費音樂流媒體服務的可能性也明顯高于普通消費者。
很明顯，字節跳動最初試圖構建一個以創意和社交驅動的音樂生態，來敲開流媒體音樂市場的大門。
一方面，盡管擁有強社交這張王牌，但自推出以來TikTok Music也難逃版權糾紛。
今年2月，環球音樂集團（UMG）從TikTok下架約300萬首擁有錄音版權的歌曲后；3月1日，環球音樂版權管理集團（UMPG）也正式下架其代理的近400萬首歌曲。在長達數月僵局之后，兩家公司才達成和解。
最近，TikTok與全球獨立音樂數字版權代理巨頭Merlin的關系也緊張了起來。部分Merlin會員上傳了涉嫌侵權的改編作品，導致TikTok對該組織的信任受到損害，退出與Merlin續簽協議的談判。
另一方面，流媒體在近幾年已經進入紅海市場，領先者已經在品牌、用戶體驗、內容資源等方面建立了強大的壁壘。根據2024年最新的數據，Spotify、Apple Music和Amazon Music這三大音樂流媒體平臺占據了美國超過90%的市場份額，形成了絕對的主導地位。
從覆蓋市場來看，TikTok Music主要在巴西、墨西哥、印尼等新興市場提供服務，這些地區的互聯網用戶基數雖大，但音樂付費的滲透率仍較低，市場教育不足，用戶更偏向依賴免費或廣告支持的服務。
對比在成熟的西方市場，用戶在Spotify、Aaaple Music等平臺上已經積累了個人化的音樂庫和使用數據，遷移成本很高。這或許也是TikTok Music遲遲未能拓展到更多成熟市場的原因。
盡管官方從未回復TikTok Music到底為何關停，但目前看來，市場巨頭橫亙、版權方關系緊張、區域受限已經是我們所能看到最直觀原因。有業內人士說，字節跳動似乎在音樂業務上總差一口氣，這既可能源于外部因素的制約，也可能是公司內部多個產品賽馬機制導致的結果。
在此背景下，流媒體對于字節跳動而言，正面硬剛不如借力打力，追逐流量入口不如成為流量入口。而TikTok Music的關停，也反映了字節跳動在戰略方向上的又一次調整，聚焦核心業務，通過強化社交屬性來提升平臺在音樂行業的核心競爭力。
社交平臺正在吞噬一切
在當下，社交平臺與音樂之間的關系日益密切，成為了藝術家與粉絲之間互動的重要渠道。
有海外觀察者指出，社交平臺不僅提供了一個消費原創內容 IP 的渠道，還提供了圍繞它創建內容、互動、討論和解讀內容的場景。關停TikTok Muisc，并不意味著TikTok放棄與Spotify等平臺的競爭，而只是它不需要通過流媒體服務來做到這一點。
作為Spotify有史以來播放量最多的藝人之一， Drake也察覺到了社交平臺所提供的即時互動性，可能更符合其聽眾群體的需求。今年8月，Drake嘗試在社交媒體發布了6首作品，但很快被其唱片公司環球音樂撤回；而在9月份，他的“死對頭“Kendrick Lamar也在Instagram上發布了最新的未命名單曲，目前該單曲已獲得超過 300 萬個贊，瀏覽量可能還會增加數百萬次。
結合前兩位最近鬧得沸沸揚揚的Beef，也可以看出，說唱歌手的主戰場往往也是聚焦在社交媒體，而非流媒體。
今年8月，海外音樂創意營銷公司The Wild Honey Pie創始人Eric Weiner曾提到，音樂流媒體在功能上較為被動，用戶在播放一首歌曲后就可以放下手機去做別的事情。而社交平臺恰恰補足了這一點，讓藝術家直接觸達聽眾，與粉絲直接建立聯系。
這一點國內外非常相似，社交平臺在說唱歌手個人、作品的出圈之路上都發揮了至關重要的作用，通過將歌詞轉化為熱梗、將藝術家轉化為表情包等社交元素符號，從而形成“文化茶水間”時刻。比如今年《新說唱2024》中，輝子&禿子合作的《北派》的走紅，就是典型案例。
而在去年11月，TikTok也推出了“添加到音樂應用”功能，主要與AmazonMusic、AppleMusic和Spotify等主要音樂流媒體服務合作，面向美國和英國用戶推出。
TikTok 音樂業務開發全球主管 Ole Obermann表示，TikTok 已經是世界上最強大的音樂發現和推廣平臺，“添加到音樂應用”應用程序顯然更進一步，簡化了從內容發現到音樂消費的過程，并直接建立聯系。
隨著音樂與社交平臺的深度融合，該功能已經開始發揮作用。今年10月4日，Coldplay與TikTok合作為其新專輯《MOON MUSiC》的發布推出了一項互動體驗。用戶可以在TikTok Shop（僅限美國）購買獨家周邊商品，或將其專輯內歌曲添加至音樂應用，則可以獲得Coldplay主題的個人資料框。
10月16日，TikTok又與韓國娛樂公司 Kakao Entertainment旗下流媒體平臺Melon 合作，進一步將K-Pop流媒體服務整合到“添加到音樂應用”功能中。
如MIDiA預測的一樣，越來越多的社交平臺開始借鑒TikTok Music的“添加到音樂應用”模式。10月21日，據MBW報道，Instagram與Spotify也推出了與TikTok相似的“添加到音樂應用”功能，允許用戶將平臺上的歌曲直接添加到Spotify播放列表中。
MIDiA 2024 年調查顯示，四分之一的音樂創作者會將他們的音樂直接上傳到 TikTok 等UGC內容平臺，而無需通過發行商或唱片公司。這點也不難理解，平民藝術家在社交上花費了更多時間，因為流媒體并不能帶來足夠的收入，而社交平臺至少可以讓他們直接與粉絲互動。
種種跡象表明，在社交媒體與日常生活交織在一起的當下，不管是作品營銷還是品牌塑造、連接粉絲，音樂似乎和社交平臺走的更近。二者結合，總是越來越頻繁地成為文化對話的一部分。
結語
注意力被切割的時代，大部分文化都被聚焦在一塊屏幕之內。
音樂消費方式已悄然發生改變，流媒體平臺正逐步演變為社交互動的延伸，社交平臺成了流媒體平臺的補充，雙方既互補，又互相較量。而用戶的注意力成了最珍貴、稀缺的資源，在流媒體與社交平臺之間不斷游走，并生發出不同的互動行為。
這種環境下，字節跳動關閉TikTok Music、增加“添加到音樂應用”的戰略調整，或許是退而求其次的新選擇。如今，音樂作品對于用戶也不僅僅是聽覺的享受，更成為了身份和個性的表達，而平臺間的競爭不僅在于內容的豐富性，更在于用戶體驗的創新與互動的深度。
如哲學家赫拉克利特所言，“變是唯一不變”，敢于不依賴經驗重建再造，才能在瞬息萬變的風口中，成為規則的制定者。